Amplían fronteras para personalizar contenido

Por Francisco Ibarra* Videos bajo demanda, streaming de contenidos y publicidad híper-dirigidos, relación directa con los consumidores, así como fusiones y adquisiciones entre grupos mediáticos y de telecomunicaciones, estos son los fenómenos que continuarán dominando los titulares en una industria que registra veloces cambios prácticamente a diario. En nuestra publicación 2018 Media & Entertainment Industry Outlook encontramos que hoy más que nunca, cuando de contenidos se trata, el consumidor lo quiere a su manera. Como resultado de la creciente popularidad que gozan los servicios de streaming, los consumidores disfrutan de una amplitud de opciones basadas en los avances de telefonía móvil, video y tecnologías wireless. Tan solo en los Estados Unidos (por ejemplo) hace dos años la generación millennial promediaba suscripciones de cuatro distintos servicios streaming. Tendencias innovadoras para la distribución de contenidos Con la aparición de los vMVDPs (por sus siglas en inglés: “distribuidores virtuales-multicanal de programación de video”, y a los que nos referiremos a partir de este punto como “multicanales virtuales”), se establece una contundente diferencia con respecto a los proveedores tradicionales de contenidos (cable y satélite). Los multicanales virtuales ahora son capaces de entregar contenidos por televisión lineal empleando una conexión a Internet (más que un pesado aparato receptor formado por cables, tuercas y tornillos). Asimismo, ofrecen suscripciones mucho más económicas a un grupo selecto de canales como DirecTV, Now, Sling TV y YouTube TV, entre otras plataformas que representan actualmente el 20 por ciento de la base de suscriptores en Estados Unidos. Otra tendencia creciente es la llamada cord-shaving (“afeitado de cuerdas”, tal cual) y cuyo impacto está llevando a usuarios a cancelar paulatinamente las suscripciones de televisión de paga. Esta tendencia lleva a optar por un híbrido formado con Internet de banda ancha, IPTV (o televisión por Internet), grabadoras digitales de video, transmisiones terrestres de televisión digital o televisión satelital en aire libre. Estas audiencias representan una clara oportunidad para las compañías de medios que pueden satisfacer sus necesidades. En respuesta a estas tendencias, los grupos de medios están desarrollando sus propios servicios de streaming digital para llegar por la vía directa a los consumidores. Un caso muy notable de esta última tendencia que mencionamos es el de Disney, que acaba de comprar una empresa de tecnología por medio de la cual lanzará sus propios servicios de streaming, concluyendo así el contrato de distribución que sostenía con Netflix. ¿Cómo desafían las audiencias de hoy a los grupos de medios? El caso de Disney nos demuestra que una oportunidad interesante para los grupos de medios es la de ofrecer contenido exclusivo para su visualización casera o por medio de dispositivos móviles. Los públicos tienen hambre de contenido de alta calidad que además sea exclusivo y la principal razón por la que se suscriben a una plataforma, es porque pueden acceder a contenidos que no se consiguen por otros medios. Un desafío importante que enfrentan hoy los grupos de medios es el público como tal. Los consumidores pueden ser adversos a la idea de pagar contenido exclusivo por encima de sus servicios de televisión por paga. Las audiencias pueden también contar con diversas opciones (caras o económicas) en servicios de suscripción y es por esto por lo que podemos ver algunas formas de reacomodo en los siguientes dos años, dependiendo de cómo se limite el gasto en consumo que potencialmente puede impedir el crecimiento de algunas plataformas. Otro desafío clave que enfrentan los grupos de medios es el de la publicidad dirigida (o “targeteada”) y puede representar a su vez una oportunidad significativa para su crecimiento en este 2018. El factor de éxito dependerá de qué tan capaces son los grupos para obtener un mayor conocimiento de los aspectos y características demográficas, así como de los hábitos y comportamientos de consumo de contenidos. Estamos en un momento en el que surgen múltiples soluciones innovadoras por medio de data analytics y personalización creciente en el espacio del entretenimiento mediático y el siguiente paso consistirá en aumentar este conocimiento del consumidor con datos extraídos de medios y redes sociales. Planteando un futuro muy posible, la realidad virtual y la realidad aumentada, continuarán atrayendo la atención de los grupos mediáticos ansiosos de ofrecer contenidos diferenciados. En este sentido, la oferta de eSports (competencias de videojuegos de participantes múltiples, incluso involucrando a deportistas profesionales), es ya una industria de 700 millones de dólares y se espera que duplique su valor en cuestión de dos años más. Aunque el mercado es todavía relativamente compacto, los jugadores de eSports son altamente deseables como público objetivo para marketing y publicidad. La pregunta es: ¿se ampliará este mercado primordialmente masculino? Hoy presenciamos una creciente capacidad de personalizar experiencias ofrecidas por medio de contenidos, publicidad y marcas. El mayor desafío para los grupos de medios consiste en crear una experiencia hecha a la medida y que haga sentir a cada consumidor como único. Por fortuna, las audiencias continuarán generando cada vez más datos sobre sí mismos (incluyendo aspectos como relaciones personales, preferencias, hábitos, locación, así como de aquello que poseen) a través de la red y de los medios sociales. Las empresas que sepan sacar partido de esta información podrán “híper-dirigir” (a un grado de precisión casi quirúrgica) sus contenidos y esfuerzos publicitarios maximizando su valor, así como experiencia para el consumidor. *Socio Líder de la Industria de Telecomunicaciones, Medios y Tecnología, Deloitte Consulting México.   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.