La nueva estrategia de Telefónica Movistar para hacer frente a la competencia y crecer sus cifras en México podría resultarle positiva a la compañía de origen español, ya que ataca aspectos relevantes para el consumidor, aseguran sus ejecutivos.

Hace unas semanas, la empresa de telefonía móvil presentó los ejes sobre los que girará su estrategia en los siguientes meses, entre los que destacan aquellos que refuerzan su cobertura y oferta de valor agregado, y los cuales no habrían sido posibles sin los acercamientos con jugadores, incluso, de otro segmento de mercado, en este nuevo intento por conquistar a los usuarios.

Telefónica anunció un incremento en su cobertura que le permitirá extender sus servicios a más de 1,500 pequeñas poblaciones del país, donde la compañía aún no ha podido llegar con su red, pasando así de una cobertura de 87 a 90% en 3G, o cerca de 104 millones de mexicanos para cuando termine 2017, gracias al acuerdo que cerró con Telcel para contratar esa capacidad de cobertura.

Movistar inició hace semanas un plan para extender su cobertura con el apoyo de las redes de AT&T y Telcel, sus dos principales rivales en el mercado, lo que representó un aumento de 2% en su capacidad, menciona Omar Calvo, director de Ingeniería de Red de Telefónica México. Una acción que la compañía considera que muestra la evolución y la madurez del sector.

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Con esto, planea redirigir sus inversiones para crecer su red 4G LTE y alcanzar una cobertura de 65% del territorio este año, con la meta de sumar 650 estaciones base y llegar a 1,600 nuevas estaciones LTE.

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Para Ernesto Piedras, director general de la consultoría The Intelligence Competitive Unit (The CIU), es un punto a favor para la estrategia de Movistar, ya que la cobertura es un factor determinante para los usuarios, sobre todo cuando no hay grandes diferenciales de precio entre los operadores.

“La calidad depende de la tecnología (red) sobre la que corras, los precios de cierta manera se empatan unos con otros y el factor distintivo ante los consumidores es la cobertura”, señaló.

Agregó que a raíz de la portabilidad numérica América Móvil, operadora de Telcel, se ha visto beneficiada particularmente por la percepción de que “todo México es territorio Telcel”, y que Movistar extienda su cobertura haría voltear hacia ellos a algunos usuarios.

Por otro lado, Renán Leal, Chief Revenue Officer de Telefónica México, destaca que “extender la cobertura es algo muy natural y con lo que ganan todos, y si bien no va a cambiar drásticamente las posiciones de mercado, sí nos permite ser más eficientes”.

En el primer trimestre del año, Telefónica México logró un crecimiento de 12% en su segmento de pospago y alcanzó el 21% de ganancia neta del mercado. Reportó reportó también un crecimiento en la expansión de la red y accesos de LTE de 70%, con lo que alcanzó una penetración de 15%.

 

Blim, ¿el aliado incómodo?

La telefónica de origen español no dudo en echar mano de las alianzas comerciales y el anuncio con Blim, de Televisa, fue el que más reflectores atrajo. En redes sociales hubo un marcado desacuerdo por esta decisión de Movistar, al considerar que la plataforma de contenidos digital de la televisora de San Ángel no rivaliza con otros servicios como Netflix o Claro Video (de Telcel), y por lo tanto no representa un valor adicional para el usuario.

En respuesta, señala Piedras, los detractores de la alianza Movistar-Blim no toman en cuenta el crecimiento que ha tenido esa plataforma OTT en el mercado tras su lanzamiento en febrero del año pasado, y que la convierten en una opción real para algunos segmentos y para el grueso de una población, que ante la falta de acceso a televisión de paga o servicios de streaming, ha crecido con los contenidos de Televisa.

Datos de CIU, al tercer trimestre de este año, apuntan que Netflix es sin duda el rey en la oferta de video streaming con el 70.1% de la participación de mercado, y que Blim con menos de 12 meses de existencia consiguió una rebanada de 17.5%, por encima del 9.3% de Claro Video.

Por ello, considera que esta alianza se acerca a la base de la pirámide y se convierte en un componente válido para los usuarios de algunos segmentos, no así necesariamente para los millennials con poder adquisitivo que encuentran en otras plataformas los contenidos relevantes para sí.

“Las alianzas digitales que estamos presentando (con Blim y Huawei) son novedosas y se están dando en todo el mundo”, como en Brasil, donde recientemente realizaron medidas similares, y México no podía ser la excepción, asegura Leal.

Por su parte, Rolando Alamilla, market research manager de CIU, agrega que actualmente la disputa por el usuario se da a través de los datos y el valor agregado, así que para diferenciarse Movistar tendría que ofrecer no sólo el acceso a Blim, sino también la cantidad necesaria de datos móviles para que sus usuarios puedan acceder a ese contenido sin necesidad de consumir todos sus datos o estar conectados a una red WiFi, ya que eso limitaría la experiencia de uso.

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Otras opciones

Por otra parte, el acuerdo de colaboración con la asiática Huawei le permitirá ofrecer a sus usuarios (pospago) un servicio de almacenamiento en la nube para fotos, videos o contactos, sin costo.

Con esta acción pretende dar un valor adicional al proporcionar la facilidad de acceso a ellos desde cualquier dispositivo con conexión a internet y poder compartirlos con familiares y amigos. No obstante, añade el especialista, su fortaleza radica en ir de la mano con un jugador con empuje, que a pesar de estar muy lejos de sus rivales (como Samsung), ha mostrado interés por el mercado mexicano.

Otro de los ejes en los que Telefónica Movistar confía su estrategia es la atención al cliente, la cual pretende tanto reforzar como mejorar, por lo que planea abrir en este año 100 nuevos Centro de Atención Integral (CAI) en todo el país, que se sumarán a los 300 con los que cuenta al cierre de 2016. Sin embargo, no ha precisado detalles sobre donde estarían ubicados o la inversión que se realizará en ellos.

Su último punto es la renovación de su identidad de marca, con un rediseño de su logotipo y algunos ajustes visuales para adaptarse “a una nueva realidad digital: la simplicidad, que va en línea con lo que están haciendo otras marcas en el mundo”, menciona Leal, y engloba la ruta digital de la compañía para mejorar la experiencia de sus 26 millones de usuarios en el país.

Con esta nueva estrategia –la cual sería reforzada hacia mediados de este año con nuevos anuncios– Telefónica Movistar buscará crecer alrededor de 30% su número de usuarios al final del año, y reposicionarse como un jugador relevante del sector.

 

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