Por Martín Folino*
Las áreas de operaciones en muchos casos tienen objetivos internos y aislados, que distan de cumplir con las expectativas del cliente; o de contar con datos e información necesaria para personalizar las interacciones; generalmente atrapados por procesos o sistemas legados alineados más a una visión procedural y secuencial.
A diferencia de la gran mayoría de las empresas nativas digitales que nacieron organizando sus operaciones alrededor de las necesidades de los clientes, muchas instituciones aún se orientan hacia silos de productos y funciones, en donde las áreas operativas gobiernan sobre la velocidad o falta de ella en la innovación, cambiando un proceso, una función o incluso una tecnología a la vez, limitando la capacidad de aumentar su productividad.
Un estudio reciente publicado por Accenture, encontró que, para ejecutivos de la industria alrededor del mundo, cuando se trata de los desafíos existen cuatro temas principales que tienen el potencial de cambiar la cara de las áreas de operaciones en las instituciones financieras:
- La filosofía de “El cliente primero” ha llegado al “BackOffice”: Después de años de invertir en tecnología para mejorar la eficiencia, tres cuartas partes de los líderes de áreas de operaciones bancarias ahora dicen que, mejorar la experiencia del cliente, es su principal prioridad estratégica. Al respecto, sus tres acciones prioritarias para lograr ese objetivo son la optimización de la visión integral del customer journey, el reemplazo y/o flexibilización de los sistemas “core” y la agilidad en la organización. El 66% de las instituciones encuestadas consideran que sus áreas de operaciones se dicen estar actualmente preparadas o en camino para poder cumplir con estas prioridades.
- Las áreas de operaciones se convierten en el motor de inteligencia: Las operaciones del banco están cambiando para volverse más inteligentes con una visión de los procesos de la organización, lo que permite un procesamiento más ágil y una toma de decisiones más rápida e inteligente. Casi uno de cada dos bancos prevé que la función principal de las operaciones bancarias serán lograr procesamiento directo de y potenciar los datos de clientes y sus transacciones, convirtiendo esto en conocimiento.
- Aprovechar el valor potencial para mejorar la experiencia del cliente: Casi el 70% de los bancos cree que sus operaciones esconden un “valor atrapado” al que no están pudiendo acceder. El identificar y optimizar este valor dependerá de su capacidad para usar tecnologías digitales, crear mejores interfaces de primera línea y mejores experiencias para los clientes.
- Los sistemas legados son un obstáculo para el cambio: Los COOs son conscientes de los desafíos de la digitalización, y están particularmente preocupados por las limitaciones que los sistemas legados ponen a la capacidad del banco para mejorar las operaciones. Cercano al 40% de los encuestados dijo que sus limitaciones de los sistemas legados se encuentran entre los tres principales impedimentos para la transformación digital.
Las implicaciones colectivas de estos cuatro temas sugieren que los bancos que quieran estar preparados para el futuro cercano deben hacer un movimiento audaz y llevar al “
BackOffice” a la primera línea. Dado que la experiencia del cliente ahora es primordial y que los procesos y la administración de datos se vuelven más relevantes y transparentes, el área de operaciones ya no puede estar oculta. La realidad que plantean tendencias como la Banca Abierta (
Open Banking), expone datos, algoritmos y procesos bancarios a personas y entidades más allá de los muros físicos y virtuales del banco. Los clientes finales experimentarán cada vez más “ofertas” de un “
BackOffice” a través de canales digitales en tiempo real ya sea como oferta de la institución o a través de ecosistemas. De la misma manera, el “
BackOffice” puede ser reemplazado por uno de estos ecosistemas.
Algunas organizaciones ya están dando pasos en una nueva dirección. Por ejemplo, el apalancamiento
chatbots que vinculan al cliente con operaciones comunes a través de diferentes canales digitales como computadoras personales y teléfonos inteligentes. Los
bots son capaces de responder consultas a través de voz o mensajes de texto, y puede ayudar a los clientes con preguntas sobre sus cuentas y productos bancarios. Al mismo tiempo, recopilan información sobre las interacciones de los clientes que pueden aprovecharse para crear ofertas específicas que no solo impulsen el crecimiento de la organización, también fortalezcan la relación con los clientes.
Esta nueva interpretación de las áreas de operación define nuevos estándares de calidad tanto en cómo funciona la organización, como en la atención que se le ofrece al cliente. En lugar de satisfacer a los clientes internos, las operaciones serán cada vez más responsables de interactuar directamente con los consumidores y darles una ventana directa a procesos y datos. Con procesos y sistemas intuitivos, transparentes y seguros, las áreas de operación funcionarán dentro de un entorno que alinea y define experiencias del cliente, pudiendo aportar directamente a las mejoras continuas en los puntos de contacto digitales para mantenerse al día con las necesidades del cliente; por ejemplo, ofrecer servicios y precios orientados analíticamente, o presentar una solicitud de préstamo con garantía hipotecaria a un cliente que registra un cambio de dirección.
Dicha transformación deberá ir orientada hacia
un modelo que sirva como motor de crecimiento y lealtad de los clientes, la cual generalmente está soportada por tres pilares:
- Desacoplamiento de sistemas legados a través de tecnologías digitales creando agilidad en el back office; los bancos pueden habilitar la ejecución rápida de la estrategia de negocio, utilizando una combinación de tecnologías existentes y de última generación, para conectar y reproducir nuevas aplicaciones y procesos orientados al cliente dentro o alrededor de las aplicaciones legadas.
- Adopción de métodos de desarrollo ágiles permitiendo incrementar la flexibilidad y velocidad; la forma de hacer negocios en el nuevo entorno digital impacta drásticamente la manera en de operar un banco, desde el rediseño de procesos hasta la introducción de nuevos productos a través de equipos multidisciplinarios en lugar de jerarquías y funciones establecidas mejorando la flexibilidad y velocidad. Un poco más del 40% de los COOs considera que convertirse en una organización ágil es una alta prioridad, sin embargo, la adopción de estos métodos continua en evolución.
- Habilitación de la fuerza de trabajo optimizando el customer journey; la digitalización y automatización alterará la demanda laboral, donde dos tercios de los encuestados esperan redistribuir 30% del personal de back office a otras áreas, mientras más del 90% coinciden en desarrollar habilidades de atención al cliente al talento del “BackOffice”. Por otro lado, creará una necesidad de un talento especializado enfocado en las nuevas medidas de desempeño enfocadas en la satisfacción del cliente, análisis de customer journeys, y capacidad de integración de áreas operativas con nuevos ecosistemas de negocio.
Para hacer realidad las ambiciones de experiencia del cliente, enfocadas en la satisfacción inmediata de los servicios, los bancos necesitan evolucionar el “
BackOffice” hacia la atención y relacionamiento en el
front-office que incremente la retención y estimule el crecimiento.
* Managing Director, Servicios Financieros en Accenture México.
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