Durante la Semana de la Moda de París, el ícono del pop Cher, la cantante sueca Robyn y la DJ surcoreana Peggy Gou actuaron en el club nocturno Silencio ante una multitud de actores y modelos, incluidos Jared Leto, Elle Fanning e Irina Shayk.
Todos vestían trajes brillantes de la última colaboración de H&M, una colección con la marca del difunto diseñador de moda Paco Rabanne, quien fue pionero en el uso de cotas de malla metálicas y lentejuelas en la moda de los años 1960.
El evento repleto de estrellas organizado por el minorista de moda sueco es un ejemplo de su propuesta para compradores más aspiracionales mientras intenta recuperar márgenes de ganancias y alejarse de la competencia directa con el gigante de la moda rápida Shein.
El rápido crecimiento del minorista en línea fundado en China, que vende vestidos a 8 dólares, camisetas a 5 dólares y joyas a 2 dólares, está impulsando la industria.
Según Coresight Research, Shein, que planea una oferta pública inicial el próximo año, es ahora el minorista de ‘fast fashion’ más grande del mundo con una participación de mercado estimada del 18%, seguida por el propietario de Zara, Inditex, con un 17% y H&M con un 5%.
Es más, Shein está amenazando a esos clientes en su región principal: su aplicación tiene más usuarios europeos que estadounidenses, según data.ai, y ha más que duplicado su número de usuarios activos mensuales en la región a 65.5 millones desde enero de 2022.
“No hay duda de que Shein es un disruptor. Entraron en el mercado y crecieron muy rápido, lo que estoy seguro sorprendió a H&M”, dijo Adil Shah, gestor de cartera de Storebrand en Oslo, que posee acciones de H&M.
H&M dijo el viernes que su estrategia de ofrecer a los clientes “la mejor combinación de moda, calidad y sostenibilidad, al mejor precio” se mantiene sin cambios.
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H&M busca seguir compitiendo con Shein en precios
Las ventas de la compañía cayeron un 4% en su cuarto trimestre, perdiendo terreno frente a Zara, cuya empresa matriz, Inditex, registró un crecimiento de ventas del 7% en su trimestre más reciente.
Cuando la inflación hizo subir los costos el año pasado, H&M tardó más en subir sus precios que Zara, ya que su base de clientes es, en promedio, más sensible a los precios.
Pero este año, los aumentos de precios y los descuentos reducidos le ayudaron a elevar su margen operativo al 5.9% durante los primeros nueve meses de su año financiero desde el 3.9% del mismo período del año pasado.
Alistair Wittet, gerente de cartera de Comgest en París, dijo que H&M, Gap y otras marcas tradicionales están perdiendo participación de mercado frente a Shein, pero que Zara está menos amenazada directamente ya que su cliente es más de cuello blanco.
“Me sorprendería mucho que Zara perdiera cuota en los próximos años”, afirmó Wittet. “No dudo que Shein crecerá más rápido, pero Zara seguirá superando a la industria textil en general”.
En su intento de atraer a más compradores ambiciosos, H&M está siguiendo los pasos de su rival español, que ha impulsado con éxito su imagen mediante mejoras de tiendas y marketing.
Los inversores parecen optimistas de que H&M pueda alcanzar su objetivo de un margen operativo del 10% en 2024: sus acciones subieron casi un 60% este año, superando a Inditex. Aún así, la empresa matriz de Zara tiene una valoración más alta que H&M.
Shah, de Storebrand, dijo que H&M también está trabajando para lanzar nuevas colecciones al mercado más rápido para competir mejor con Zara y empresas como Shein.
La colección Rabanne muestra que H&M está tratando de diferenciarse elevando su marca y aumentando el componente de moda de su surtido, dijo el analista de Barclays Nicolas Champ, en respuesta al rápido crecimiento de Shein que hace que la parte económica del mercado sea mucho más competitiva.
H&M dice que sus colaboraciones con diseñadores “muestran claramente que el diseño y la sostenibilidad no son una cuestión de precio”, pero sus precios son mucho más altos que el promedio del minorista.
La colección incluye un vestido de malla metálica hecho de aluminio por $749, un minivestido de lentejuelas por $399, pantalones de lentejuelas morados por $299 y botas vaqueras plateadas por $399.
Los aumentos de precios podrían hacer que H&M sea menos competitivo, dijeron analistas de RBC, pero agregaron que el buen desempeño de su marca premium Cos sugiere que hay demanda de productos de mayor precio.
H&M se negó a comentar sobre el desempeño de la colección.
Con información de Reuters.
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