La estrategia social empresarial de ayer ya no funciona hoy, y la de hoy no funcionará mañana. ¿Por qué? Echemos un vistazo a algunos principios básicos del entorno social.
Por Reggie Bradford, Vicepresidente Senior de Desarrollo de Producto en Oracle
El rápido cambio tecnológico, como lo evidencia la Ley de Moore, es un hecho. Sin embargo, el ritmo del cambio de la tecnología social empresarial ha sido excepcional.
En lo personal, yo adopto el cambio. Comencé mi carrera en el área de marketing, después me enamoré del mundo del emprendedurismo. Hace dos años, Oracle adquirió mi compañía Virtrue, una plataforma de SaaS para el marketing social. Desde entonces, el entorno alrededor del software social empresarial ha despegado con un gran impulso en innovación e integración.
Cuento esta breve historia para poner en contexto una lección que, creo, los Directores de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés) y los Directores de Tecnologías de Información (CIO) deben tomar en serio: la estrategia social empresarial de ayer ya no funciona hoy, y la de hoy no funcionará mañana. ¿Por qué? Bueno, echemos un vistazo a algunos principios básicos del entorno social:
Los medios sociales son globales
Es importante considerar que por lo menos 75% del tráfico de Facebook y de Twitter se origina fuera de Estados Unidos. Tomo una frase que muchos conocemos: “El mundo es plano”. Es un mercado global, gracias en parte a las redes sociales, y las marcas se están lanzando a escala mundial. No importa de qué tipo sea o dónde se localiza, una compañía necesita tener presencia global.
Ahí es donde el marketing social puede jugar un papel relevante. Las redes sociales llevan el marketing a todo el mundo –pero sólo si se construye de manera integral–. Esa capacidad incluye, por ejemplo, soportar múltiples idiomas, incluyendo modismos y jergas, y para múltiples plataformas sociales, como Renren, la versión china de Facebook.
Los medios sociales son ubicuos
En el trabajo, los empleados quieren utilizar las mismas herramientas y tener las mismas experiencias en línea que experimentan en sus vidas personales: compartir contenidos, recibir notificaciones de noticias, utilizar la mensajería, etcétera. De igual modo, los clientes desean interactuar con sus proveedores de la misma manera que lo hacen con sus amigos. Los consumidores de hoy no compran productos: invierten en marcas. Y no quieren interactuar con un departamento, quiere hacer negocios con un igual.
En términos de estrategia empresarial, lo social ha hecho su entrada a través del departamento de marketing, pero está ampliando su alcance rápidamente a varias divisiones de las empresas. Por ejemplo, los directores de recursos humanos se han dado cuenta de que pueden utilizar la capacidad social para ayudar a retener a sus mejores empleados, así como buscar los mejores nuevos prospectos.
Los medios sociales son en tiempo real
Twitter cambió las cosas en términos del elemento tiempo involucrado en las redes sociales. En la esfera de Twitter, las conversaciones inician, explotan y se desvanecen en un abrir y cerrar de ojos. Desafortunadamente, el daño a la reputación de una compañía causado por un una gran ola negativa de Twitter puede durar mucho tiempo.
Aprenda a escuchar
Al inicio de mi carrera, era gran admirador de Los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva de Stephen Covey. Uno de los hábitos es particularmente relevante para el marketing social: “Busca primero entender, después que te entiendan”.
Esto se traduce en “escuchar” a la interacción que se está llevando a cabo en el entorno social antes de imponer un mensaje de marketing desde fuera. La tecnología de marketing social puede brindar la capacidad para tener acceso a las conversaciones digitales cuando proliferan en el mundo en línea.
El otro lado de la moneda del concepto de “en tiempo real” significa reaccionar a la interacción con los medios sociales de forma muy oportuna. De acuerdo con una investigación de Edison Research sobre medios sociales, casi la mitad de los clientes que se comunican con sus proveedores a través de Twitter esperan que se les responda en menos de una hora, una tercera parte esperan que sea en menos de 30 minutos.
Esos son los elementos del entorno social de acuerdo con su evolución en los últimos años. Por su parte, la tecnología empresarial ha podido prácticamente seguir el ritmo. Por ejemplo, el mapa mencionado anteriormente representa la capacidad de la tecnología social en las áreas de analítica, gestión de contenidos, escucha, compra de medios, publicidad, administración de las respuestas y el análisis de los sentimientos. En términos del alcance global, las herramientas administrativas y las interfaces de usuario de la tecnología soportan más de 30 idiomas, el análisis de los sentimientos cubre más de una docena de idiomas, incluyendo el análisis de la jerga.
¿Su organización ha podido seguir el ritmo? Si usted creó su estrategia social empresarial hace más de un año, es muy posible que no haya considerado por lo menos algunas de estas tendencias y capacidades. Por ejemplo, ¿su estrategia es realmente global? ¿Se extiende internamente a lo largo de su organización? ¿Es Twitter parte de esa estrategia? Y, ¿la lección de Twitter –escuchar cuidadosamente y reaccionar en tiempo real– es un elemento crítico?
Incluso si su estrategia social incorpora actualmente muchas de estas capacidades, el panorama social empresarial va a mantener el veloz avance de la evolución y la innovación. Por ejemplo, la industria seguirá enfocándose en interactuar con los clientes y consumidores –no en los “Me Gusta” o “los seguidores”, sino en las características que promueven relaciones más profundas–.
En Oracle, el imperativo del marketing en tiempo real es llevar nuestro mapa hacia una mayor colaboración e integración. Existe un intento de añadir más congruencia a las áreas tecnológicas estratégicas, por ejemplo, entre nuestra nube social y nuestra nube de marketing.
Lo que apunta a una recomendación importante de cómo acoger mejor el mercado del software social empresarial, siempre en evolución. Una estrategia fundamentada en la nube para la tecnología social permitirá que su organización aproveche las capacidades actuales, al tiempo de ponerla en una posición para aprovechar el rápido avance de la innovación.
Finalmente, el objetivo es sacar el mayor provecho del entorno social, para que sea una parte integral de su estrategia de comunicación. Es un entorno dinámico que está creciendo y cambiando del que somos parte; la estrategia social de su compañía debe ser dinámica, flexible y vanguardista de la misma manera.
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