Por Ivan Pérez

José Luis Higuera arriesgó. No es poca cosa poner en juego un contrato de al menos 30 millones de dólares (mdd) anuales, llegar a la mesa con el gigante Televisa y, antes de terminar la cena, levantarse para no volver. Y, luego, crear un negocio de telecom en una empresa alejada de la tecnología.

Jorge Vergara, dueño de Chivas, le confió una de las marcas más arraigadas de México y uno de los 15 clubes más cotizados del planeta. Hace casi 10 años, cuando el también dueño de Omnilife decidió construir un nuevo estadio, Higuera, director, fundador y ceo de Pure Leasing, le otorgó un crédito de 502 millones de pesos (mdp). La razón social del estadio es Templo Mayor de Chivas, A.C.

La relación “futbolera” que hay entre Vergara e Higuera (ceo de Chivas y Omnilife) data de 2008, cuando se gestionó el crédito para el coloso ubicado en el municipio de Zapopan, Jalisco, el cual hizo de Chivas el equipo más valioso del país: más de 300 mdd.

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Higuera tiene un reto enorme y el tiempo apremia. Antes de romper con Televisa, Chivas tenía asegurados 46 mdd anuales por derechos de televisión (16 mdd con Univisión en Estados Unidos, y 30 con Televisa).

Hoy, los ingresos por este concepto, según fuentes que pidieron el anonimato, es de 27 mdd, incluyendo Chivas TV, y con la falta de un socio principal en su camiseta. Es decir, Chivas deja de ingresar al menos 23 mdd anuales.

Aun así, es uno de los cinco clubes mejor valuados de América. “La marca Chivas vale por lo que representa, por la identidad de jugar con mexicanos”, y José Luis reconoce que parte de ese prestigio y poder de convocatoria se gestó entre 1956 y 1965, “la época del Campeonísimo”, cuando ganaron siete ligas, seis títulos Campeón de Campeones, una Copa México y un título de Concacaf.  Hoy no ganan una Liga desde 2006, cuando derrotaron al Toluca.

Higuera es una persona de riesgos y apuestas. Creyó en su proyecto (Pure Leasing) y logró que lo adquiriera Grupo Financiero Actinver. Así llegó con Jorge Vergara, quien, tras sus pleitos personales y laborales con su ex esposa, Angélica Fuentes, decidió entregar a Higuera la gestión de Chivas.

― ¿Qué significa para ti dirigir a chivas?

― Hay mucho desgaste personal, pero es satisfactorio porque, poco a poco, vamos cumpliendo las metas. A nivel administrativo, cada vez más se va formando un gran equipo.

No debe ser sencillo para Higuera saber que, para 2018, si Univisión no renueva su contrato con el club, se irán otros 16 mdd anuales. Los ingresos del equipo se dividen en tres partes iguales, dice el ceo: media (derechos de transmisión), comercial (sponsors) y futbol (partidos). El objetivo es que la mezcla sea 50 a 60% media y 30 a 40% sponsors.

 

― ¿Hacia dónde irá el negocio de chivas? 

― Hacia la internacionalización. Si analizamos el futbol mundial, los derechos de la televisión global, la movilidad, las aplicaciones, el streaming, apunta a que nuestro valor puede ser mayor y hay camino para crecer.

 

Ganar perdiendo

Chivas no ha necesitado de triunfos deportivos para tener finanzas fuertes, pero José Luis Higuera admite la importancia del éxito en la cancha para el éxito financiero, la expansión del negocio, la venta de futbolistas y cotizar alto el patrocinio de la playera. “Hay que ganar, estar constantemente en finales y ganando copas, [ser] base de la selección mexicana, exportar jugadores [y] buscar competencias internacionales”.

Chivas carece de patrocinador principal en su casaca desde que Bimbo dejó de invertir en futbol (la empresa demandó a Chivas por incumplimiento de contrato). Según Sport Business, el frente de la playera cuesta al menos 10 mdd anuales, una de las más cotizadas del continente, sólo equiparable con algunos equipos brasileños y con la del América, su rival más odiado. Bimbo le pagaba 4 mdd anuales.

 

― ¿Por qué todavía no tienen sponsor en la playera?

― Estamos evaluado y no vamos a malbaratarla.

A los 23 mdd anuales que, según empresas de marketing deportivo consultadas por Forbes México, ha dejado de ingresar Chivas, hay que agregar su inversión en futbolistas comprados a precio de estrellas. Según un informe de Transfermarkt, en los últimos dos ciclos futbolísticos (2015-16 y 2016-17) esa inversión asciende a 37.8 mdd, más o menos lo que les pagaba Televisa en un año.

La apuesta ahora está en Chivas TV, una plataforma de video on demand en la que han hecho una inversión no revelada. “El acuerdo entre Claro y Chivas TV es un resultado fallido de la primera propuesta de Higuera queriendo explotar su propia plataforma; y, poco a poco, vio que no iba a funcionar y no tenían más remedio que migrar a otras cosas, primero por el descontento popular y, luego, por las multas, dice Francisco San José, experto en marketing deportivo.

Claro Video es la última apuesta. Primero lanzaron en soledad el sistema, que tuvo fallas desde el principio; luego llegaron a un acuerdo con Cinépolis Klic y las quejas de los usuarios continuaron. Profeco multó a Chivas TV con 5.6 mdp por irregularidades.

El juego Chivas vs América en la Liguilla Apertura 2016 fue, quizás, el clásico del futbol mexicano menos visto. No más de 1.2 millones de personas en la transmisión legal (Chivas TV o Cinépolis Klic), de acuerdo con cifras del diario El Economista.

Las fallas ese día están confirmadas. La cuenta de Cinépolis Klic en Twitter posteó: “La plataforma ha sido restablecida. Si tuviste algún inconveniente, por favor ingresa nuevamente al sitio o a la app para ver el partido”. Para ese entonces, el primer tiempo estaba por terminar.

“Ahora apareció Claro, quienes ya tienen más experiencia y una red más consolidada. Pero sigo pensado que el tema de pago por evento sigue siendo más de lo mismo”, concluye Francisco San José.

Datixs informó, a finales del año pasado, que hubo 7.8 millones de usuarios en México en TV on demand y hace algunos meses Jorge Vergara, dueño de Chivas, dijo que “25 millones de personas podrán ver a Chivas”. Algo no cuadra.

Pero es un avance. “Ir a una plataforma en línea parece ser (en esencia) un acierto porque rompe el paradigma de la TV abierta en México; demuestra que sí es posible independizarse de Televisa”, dice Jorge Badillo, de marketing deportivo en la UVM.

Higuera no tiene dudas sobre el futuro de Chivas TV. “Hemos firmado contratos con algunos proveedores que nos darán la experiencia que teníamos pensado desde un principio”.

 

Cortejados

Chivas tienen un mercado de al menos 33.9 millones de personas, según Euromericas. También hay muchos gastos y menos ingresos, pero los datos le sonríen a Chivas. Además  de México, tienen gran impacto en Estados Unidos; es, en el continente, el equipo que más camisetas vende (2.2 millones), una de las plantillas más cotizadas y muchas televisoras insisten en transmitirlos (ESPN y Fox Sports en México). Incluso Univisión está dispuesta a renovar su contrato para Estados Unidos.

La Unión es una gran oportunidad para mejorar los ingresos. Es parte de la internacionalización y, sin duda, los ingresos en Estados Unidos son superiores.

Chivas tiene una base de patrocinadores con contratos de largo plazo: Puma, Tecate y Pepsi; y acuerdos con The Home Depot, Caliente, Volaris, Gatorade, Mercedes Benz, Sport City.

En televisión, Univisión (su contrato con Chivas es de 80 mdd) hizo público, el año pasado, su deseo de renovar. “Esperamos con interés la oportunidad de renegociar nuestro exclusivo paquete con Chivas”.

El perfil de Higuera en Linkedin le atribuye una serie de cualidades: liderazgo en equipo, plan de negocios, administración, mercadotécnica, servicio de atención al cliente, planificación.

Todo eso necesita Chivas para lograr su aspiración: ser uno de los clubes más valiosos del mundo. Pero, para llegar ahí, necesita resolver algunos asuntos pendientes que se cotizan en dólares.

 

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