El salmón es tan popular entre los clientes del servicio de caja de comida por suscripción del emprendedor de nacionalidad paraguaya Mike Salguero, ButcherBox, que él mismo quería ver el famoso proceso de cosecha. Es todo un espectáculo. En cuestión de semanas, el suministro de todo un año de la variedad capturada en la naturaleza, unos 70 millones de salmones, se extrae de las aguas de Alaska. Salguero hizo el viaje desde Massachusetts para presenciarlo.
Salguero saltó a bordo de un barco de pesca. Inspeccionó la fábrica donde se empaca el salmón y observó el trabajo de miles de trabajadores temporales que duermen en dormitorios entre sus turnos de 16 horas. Incluso se topó con los reguladores, que cuentan el salmón desde torres de metal desvencijadas y deciden cuánta pesca se puede realizar ese día para que la práctica siga siendo sostenible.
“Esa es una de las cosas que realmente siento que es importante acerca de mi trabajo: entender muy íntimamente cómo funciona”, dijo a Forbes Salguero, fundador y director ejecutivo de ButcherBox. “Entonces puedo sacar conclusiones sobre si este es el mejor camino posible”. Se espera que ButcherBox venda 1.5 millones de libras de salmón este año.
Desde su debut en 2015, ButcherBox ha crecido hasta convertirse en uno de los vendedores de carne en línea más grandes de Estados Unidos con 550 millones en ventas. Esto llega en un momento en que las empresas de cajas de alimentos, que alguna vez parecían ser la próxima gran cosa, se han desvanecido en su mayoría.
Los precios de las acciones de competidores como Blue Apron y Hello Fresh se han desplomado. Justo este mes, las marcas de comida New Age Tattooed Chef y Do Good Chicken se declararon en bancarrota. Pero la suscripción mensual de 169 de Salguero hizo dos cosas que sus rivales no hicieron: como promoción, regaló tocino (o alitas de pollo o carne molida) y evitó la inversión de riesgo. Eso surgió de una mala experiencia que Salguero tuvo con inversionistas en una startup anterior.
“Estaba bastante desilusionado con mi experiencia”, dijo Salguero, de 42 años. “Sentí que era muy contradictorio, y sentí que no podía construir la empresa de la manera que quería porque tenía inversionistas”. Agregó: “Si hubiéramos tomado inversiones externas, estaríamos fuera del negocio en este momento”.
ButcherBox gasta mucho, hasta el 20% de sus ingresos, en publicidad en redes sociales y en sus promociones icónicas. Para evitar gastar aún más, la compañía se enfoca en apuntar a antiguos suscriptores o visitantes de su sitio web que aún no se han unido. A diferencia de la mayoría de sus competidores, ButcherBox ha sido rentable desde el principio, pero no tan ridículamente. El margen Ebitda anual del año pasado fue inferior al 5%, a la par de las ganancias mínimas de la industria de comestibles.
“Constantemente vamos y venimos sobre si debemos comercializar agresivamente y tratar de sacar a todos del mercado, a pesar de que el costo del mercado es mucho más alto y el costo de adquirir clientes es más alto que nunca”, dijo Salguero. “O adoptamos el enfoque de, no comercialicemos tanto, está bien si no logramos lo que queríamos alcanzar, simplemente mantengamos, aumentemos nuestra rentabilidad”.
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ButcherBox tiene un diseño de activos ligeros. A diferencia de algunos de sus rivales, ButcherBox no cría animales ni los sacrifica. La marca compra carne de un puñado de grandes productores, incluido el 90% de su carne de cerdo de Niman Ranch, propiedad de Perdue, carne de res alimentada con pasto importada de Australia de una empresa conjunta con el gigante de la agroindustria Cargill, y pollo orgánico sin antibióticos de Perdue. ButcherBox empaqueta las opciones mensuales del suscriptor en una caja de hielo seco y lo envía.
“Mike es un tipo inteligente. Ha evitado las trampas”, dijo Matt Wadiak, un cofundador de Blue Apron que se fue y creó Cooks Venture, una compañía de pollos que cría y vende su propia raza. “Es arbitraje sobre el producto de otra persona. Son una organización de marketing”.
El hielo seco es la única parte del negocio en la que ButcherBox tiene una participación directa. En 2020, después de que Salguero vio que la vacuna contra el Covid-19 tendría que enviarse a temperaturas bajo cero, decidió comprar máquinas para hacer hielo seco por 2 millones de dólares cada una y establecer sus propias instalaciones en Oklahoma e Iowa. Esa decisión ha asegurado un suministro constante, ya que los costos de envío congelados se han duplicado desde fines de 2020. ButcherBox produce más de 55 millones de libras de hielo seco al año e incluso vende algo a otras marcas.
Salguero puede tomar decisiones así. Posee el 72% de ButcherBox. Los empleados son dueños del resto. Con base en cómo los competidores cotizan públicamente, Forbes estima conservadoramente la participación de Salguero en ButcherBox en alrededor de 175 millones. Otra valoración que la compañía encargó este año puso la cifra mucho más alta. Dijo que ButcherBox tenía un valor de 550 millones, lo que significa que la parte de Salguero Estaría en el rango de los 400 millones.
“He estado aumentando mi posición a pesar de que los asesores financieros me dicen que es una mala idea”, dijo Salguero a Forbes entre risas.
Salguero llegó a los Estados Unidos desde Paraguay con su madre divorciada cuando tenía cuatro meses. Se establecieron en los suburbios de Boston, en un pequeño pueblo de Massachusetts junto a la ruta 91 llamado Williamsburg. Ahí comenzó lo que se convirtió en ButcherBox, en 2014, cuando Salguero comenzó a comprar carne de res a los granjeros en un estacionamiento.
Salguero había descubierto cómo obtener carne para su esposa, que tiene la enfermedad autoinmune de Hashimoto y necesitaba asegurarse de que la carne que comía no tuviera antibióticos y fuera alimentada con pasto. Salguero se dio cuenta de que era más barato comprar él mismo un cadáver entero, desmenuzarlo y venderlo en piezas a sus amigos. Cuando se puso de moda, decidió convertirlo en un negocio.
Salguero había sido ‘advertido’ previamente. Unos años antes, cofundó un negocio al estilo de Etsy llamado CustomMade.com que recaudó 30 millones de dólares en fondos de riesgo, con inversores como Google y First Round Capital. Pero la empresa fracasó. Le dejó un mal sabor de boca.
Salguero “elige el no duro frente al sí fácil. Muchas empresas han hecho concesiones”.
Chris Oliverio del Rancho Niman
Por eso, cuando Salguero se dispuso a hacer de ButcherBox un negocio, se negó a recaudar capital de riesgo. En cambio, él mismo invirtió 10,000 y en 2015 recurrió a Kickstarter. Los clientes se sumaron rápidamente, atraídos por la promesa de agregar tocino a su primer envío. Salguero se dispuso a recaudar 25,000 sin renunciar a la equidad. La campaña alcanzó los 40,000 el primer día. En un mes, ButcherBox aseguró 210,203.
La oferta de Kickstarter de tocino gratis terminó convirtiéndose en la firma de ButcherBox. Pero su continuación ha sido algo así como un error. El equipo de Salguero no pudo diferenciar entre los seguidores de Kickstarter o los clientes habituales, por lo que ButcherBox siguió adelante. La confusión eventualmente se convirtió en una oferta de tocino de por vida que miles de clientes sintieron que no podían rechazar.
En su primer año completo, ButcherBox obtuvo 5 millones en ingresos. Las ventas aumentaron a 33 millones en 2017, ya que se expandió para incluir salmón capturado en la naturaleza. Luego, en 2018, ButcherBox superó los 105 millones.
Expectativas y sobreconstrucción
El nacimiento de ButcherBox llegó en un momento interesante para la industria. En 2017, Blue Apron, que envía recetas y sus ingredientes a los clientes, obtuvo una valoración de 2,000 millones de dólares y se hizo pública. Entonces el mercado dio la vuelta. Blue Apron había invertido millones en poseer las fuentes de sus alimentos y desarrollar contratos a largo plazo con los agricultores a pesar de que perdía millones cada año.
Hello Fresh, su competidor en kits de comida, se hizo público el mismo año y impulsó una carrera sobre quién podría engullir más del mercado estadounidense. Los inversionistas esperaban que las comidas por suscripción perturbaran la industria de comestibles y, por un tiempo, parecía que podrían hacerlo. Pero Blue Apron regaló demasiado y se perdió en las complejidades logísticas del negocio agrícola y de distribución de alimentos.
“Es evidente para mí que cuando los kits de comida comenzaron a despegar, las expectativas crecieron exponencialmente y todas se sobreconstruyeron demasiado rápido”, dijo a Forbes Daniel Kurnos, quien cubre Blue Apron como director gerente de Benchmark Co. “Blue Apron en particular construyó demasiada capacidad y nunca se dio cuenta. Esperaban que el negocio creciera exponencialmente y no sucedió”.
Las acciones de Blue Apron y Hello Fresh reflejan una industria en dificultades. Blue Apron ha perdido más del 99% de su valor desde su salida a bolsa, mientras que Hello Fresh, aunque se ha vuelto rentable, aún cotiza un 76% por debajo de su máximo histórico en agosto de 2021.
Mientras tanto, ButcherBox dice que se enfoca en acumular efectivo en previsión de tiempos económicos inciertos. Ese efectivo también podría usarse para adquirir empresas en dificultades para expandir el negocio de ButcherBox.
“Muchas de estas empresas se financiaron después de Covid con números realmente buenos, y ahora la realidad se ha establecido”, dijo Salguero. “Va a haber muchas oportunidades en el mundo de las adquisiciones, y tenemos mucho que ofrecer allí”.
Carne de mayor calidad
Con su escala, ButcherBox ha podido exigir carne de mayor calidad a los productores. Pero el rápido crecimiento crea nuevos problemas. Tomemos, por ejemplo, la carne de cerdo de ButcherBox, que proviene de Niman Ranch desde 2017. En 2020, ButcherBox vio que la demanda de su carne se duplicó con creces y Niman no tenía suficiente oferta. En lugar de obtener carne de menor calidad, ButcherBox puso en pausa las nuevas suscripciones para poder cumplir con los pedidos existentes. El descanso le dio tiempo a Niman para ponerse al día.
“Habría sido muy fácil para Mike y ButcherBox, tanto al principio como a lo largo del camino, comprometerse con los valores de la empresa que él estableció por primera vez”, Chris Oliveri, gerente general de Niman Ranch o le dije a Forbes. “Elige el no duro frente al sí fácil. Muchas empresas han hecho concesiones”.
ButcherBox ahora usa su icónica promoción de tocino para toda la vida, así como variaciones similares como carne molida para toda la vida, alitas para un año, salmón para tres meses, para atraer a nuevos clientes y mantener a los existentes o inactivos. “Estamos lidiando con un cliente cada vez más voluble y un cliente cada vez más difícil de adquirir”, dijo Salguero.
El crecimiento se ha estabilizado, pero los suscriptores existentes están gastando más en cada caja que piden, más de 200 en promedio. Los pedidos crecen a medida que ButcherBox se suma a sus 115 ofertas. Los nuggets de pollo, lanzados en abril de 2022, son su incorporación más exitosa, con clientes que compran más de 12 millones de nuggets. La reciente expansión de ButcherBox en su propia línea de alimentos para mascotas es otra forma de aumentar los pedidos de los clientes sin cambiar el costo de cada caja.
El mayor desafío que tenemos por delante, dijo Salguero, es cómo compensar a los empleados que quieren cobrar con la última valuación de ButcherBox sin desperdiciar la oportunidad que tiene Salguero de mantener el control del negocio. Es por eso que ButcherBox ha ofrecido tres ofertas para comprar o vender acciones.
En el futuro, Salguero dijo que puede crear un modelo de participación en las ganancias, de modo que él tenga más control, como muchas de las empresas de alimentos más grandes de Estados Unidos, que tienden a ser de propiedad cerrada y familiar. Los ejemplos incluyen al fabricante de mozzarella Leprino Foods, Trident Seafoods, los principales empacadores de carne como Perdue y los gigantes de la agroindustria como Cargill.
“Estamos en una posición única y no quiero cambiar eso”, dijo Salguero. “Pero no estoy diciendo que nunca vendería o recaudaría dinero. Todo es posible.”
Este artículo fue publicado previamente en Forbes US.
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