Ecosistemas digitales, aliados de aseguradoras

Por Martín Folino* Para seguir siendo competitivos en este contexto, las aseguradoras deben aprovechar la oportunidad de comenzar a construir una nueva cadena de valor digital. Aquellos que logren ser exitosos en esta tarea, podrán acceder a grupos de nuevos usuarios, posicionar sus marcas con mayor fuerza en la vida cotidiana de los clientes y crear nuevas y poderosas experiencias para ellos. Por el contrario, aquellos que no lo hacen, corren el riesgo de encontrarse excluidos de los ecosistemas que serán dueños de las relaciones con los clientes del futuro. Un estudio realizado por Accenture señala que el 76% de las aseguradoras está de acuerdo en que su ventaja competitiva será determinada no solo por su organización, sino por la fuerza de los socios y el ecosistema que elijan ya sea que decidan unirse a uno ya existente para aprovechar las plataformas que ofrecen otros jugadores, lanzar una plataforma propia o una combinación de ambas estrategias. Las aseguradoras pueden aprovechar las API para insertar sus productos en otras plataformas y crear experiencias de compra más cercanas a los clientes, similares a las de sitios de viajes, las tiendas minoristas y redes sociales. Esta es una buena forma de asegurar el acceso a nuevos grupos de clientes de forma rápida y rentable; también puede abrir oportunidades como la venta bajo demanda de micro seguros de una manera escalable. Al mismo tiempo, puede significar una oportunidad para ofrecer productos y servicios de valor agregado que satisfagan una amplia gama de necesidades financieras y de estilo de vida en sus propias plataformas digitales. Podrían asociarse con otras firmas de servicios financieros, compañías de atención médica, fabricantes de automóviles y más para proporcionar servicios financieros y de estilo de vida altamente personalizados. Sin embargo, también existen retos que se deben de tomar en cuenta al momento de elegir una estrategia, unirse a otro ecosistema puede brindar a las aseguradoras un acceso rápido a nuevos clientes base y mejorar su experiencia del cliente, pero también puede significar la pérdida de cierto control sobre esta interacción al estar aprovechando la marca y los puntos de contacto de otra organización. Otro riesgo para los operadores cuando se unen a un ecosistema o una plataforma es que pueden encontrarse compitiendo solo en términos de precio y no en el valor de la marca o la satisfacción del cliente. Es por esto que las compañías de seguros deben pensar en un enfoque híbrido, en donde busquen diferentes estrategias para diferentes líneas de negocio o diferentes segmentos de mercado. Podrían desarrollar su propio ecosistema para líneas de negocio o geografías donde tengan una fuerte marca orientada al consumidor y un canal de distribución patentado y orientado dar recomendaciones, y aprovechar otros ecosistemas para productos altamente estandarizados o para extender su alcance a nuevos mercados. El éxito de buscar este enfoque descansa en tres factores principales. El primero es la proposición de valor correcta. Las propuestas de valor que se generen deben abordan las expectativas cambiantes de los clientes, entendiendo qué rol desea ocupar en el ecosistema. Las aseguradoras deben evaluar las necesidades de sus clientes durante eventos específicos de la vida y decidir que opciones pueden ofrecer para crear una experiencia personalizada y diferenciadora. Los ecosistemas demandan nuevas formas de pensar, por eso el segundo punto es ser receptivos a la competencia cooperativa. Las aseguradoras pueden necesitar crear bases de datos con ayuda de socios del ecosistema, con la idea de crear servicios flexibles, construidos alrededor de las necesidades de los usuarios. Las compañías de la industria necesitan abrazar el principio de cooperación, de la misma manera que lo hacen las plataformas digitales. Finalmente, es importante distribuir riesgos a través de un portafolio. Dado que los resultados y los ganadores son inciertos, las aseguradoras deberían distribuir los riesgos a través de una cartera diversificada para aumentar las probabilidades de éxito. Esto podría significar la propagación de apuestas entre herramientas de respaldo, asociación con propietarios de plataformas existentes y creación de empresas conjuntas con socios tales como fabricantes de dispositivos de IoT o fabricantes de automóviles. Cada asegurador necesita una estrategia de ecosistema para avanzar, una que la prepare para un futuro donde no esté involucrada en un solo ecosistema, sino en muchos. Cómo selecciona y fomenta los ecosistemas adecuados para sus objetivos comerciales definirá las perspectivas para el futuro: la ventaja competitiva depende de la fortaleza de los socios y los ecosistemas que elija y sus planes para ayudarlos a crecer. *Managing Director, Servicios Financieros en Accenture México   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.