Las plataformas de compra automatizada de medios han cumplido ya 10 años en el mercado, tiempo en el cual, a pesar de sus múltiples posibilidades, se les ha aprovechado básicamente sólo para hacer publicidad digital, en formatos como display, mobile, social, audio o native, dejando de lado su aplicación en medios no digitales.

Sin embargo, como suele pasar en cuestiones de tecnología, esto cambiará pronto. Poco a poco, el marketing programático se irá aplicando en la televisión, en espectaculares y en formatos impresos, de modo que dentro una década el término “programático” ya ni siquiera existirá en el vocabulario, pues todas las campañas se ejecutarán de esta manera.

Específicamente en el caso de la TV, se espera que en Estados Unidos la compra de anuncios a través de plataformas programáticas sea de alrededor del 6% para 2018; para los siguientes años -de acuerdo con algunos estudios-, el crecimiento superará el 80%. De ser así, la televisión programática no tardará en ser la principal forma de compra publicitaria.

Con televisión programática nos referimos a la automatización de la compra de espacios publicitarios con base en audiencias creadas a partir de los datos de consumo de los televidentes; funciona para sistemas de televisión cerrados, como la TV satelital o por cable, y para TV basada en IP (internet).

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Las barreras

Si suena tan bien, ¿por qué su crecimiento ha sido tan lento hasta ahora? Las razones poco tienen que ver con la capacidad técnica para la compra–venta; más bien guardan relación con los cambios comerciales que implicaría hacer este tipo de publicidad. Por ejemplo, en la industria televisiva el valor de un espacio se define en función del rating que alcance uno u otro programa, un parámetro que dejaría de ser determinante con programmatic.

También hay casos en que las televisoras hacen compromisos de venta por adelantado con los anunciantes y esto va en contra de uno de los pilares del marketing programático: la toma de decisiones de compra en tiempo real.

Finalmente, hay un sector en la industria que cree en el mito de que si venden su inventario a través de plataformas programáticas, bajará de manera importante su valor, resultando en un decremento de sus resultados financieros.

Los beneficios

Para los anunciantes, la televisión programática implica múltiples beneficios, por ejemplo, poder alcanzar una audiencia muy específica; digamos: hombres y mujeres que acaben de tener su primer hijo y estén en busca de comprar un auto. Aquí, al anunciante deja de afectarle si la gente está viendo un noticiero, un evento deportivo o alguna telenovela, siempre y cuando forme parte del segmento que está buscando.

Otra ventaja es tener una campaña realmente omnicanal, en donde las estrategias de televisión, digitales, sociales, OOH, etcétera, son medios conectados que pueden compartir data entre ellos. Con diversas plataformas y herramientas es posible conocer cuál de los medios está obteniendo el mejor resultado y hacer optimizaciones en tiempo real.

Adicionalmente, este tipo de publicidad conlleva una transparencia total, en donde los anunciantes saben con absoluta certeza dónde se está invirtiendo su dinero y tienen la garantía de estar presentes en contenidos seguros para la marca.

Con esto, muy pronto veremos cómo la famosa frase de John Wanamaker: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”, sin duda quedará obsoleta.

 

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