Esta historia fue publicada en la edición impresa de julio de 2018 de Forbes México. Suscríbete.

Praga, República Checa. Marcus Brown, fundador de la agencia de innovación, clandestina y ficticia, Black Operative Department (compañía secreta diseñada exclusivamente para imaginar los futuros más oscuros y los escenarios que presuntamente serán consecuencia de nuestra dependencia de la tecnología), se para ante más de 800 nativos digitales en el Forum Karlin, dentro de las oficinas de Socialbakers en Praga, República Checa, para impartir el Seminario de la Coalición.

Durante esta clase, ambientada en una realidad paralela en el año 2059, Brown teletransporta a los supuestos alumnos a una época en la que las redes sociales, los datos personales, el número de seguidores en las redes sociales y las marcas reinan en la sociedad. Un mundo a partir del cual, las personas solamente pueden definirse si tienen un impacto en sus círculos sociales. Esa influencia será el nuevo petróleo, asegura.

Pero, ¿qué tan posible es este escenario, propio de Ray Bradbury? En la celebración de su décimo aniversario y la cuarta edición de #EngagePrague, uno de los eventos de marketing digital más relevantes del mundo, la empresa de análisis y gestión de redes sociales Socialbakers reunió a más de 30 expertos en análisis de data en medios digitales para responder a ésta y otras preguntas sobre el porvenir de una sociedad infinitamente conectada en el cosmos digital.

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Tendencias en redes, relaciones públicas con influencers y microinfluencers, y el nuevo enfoque digital de las empresas para entablar una conversación con las audiencias en el espacio virtual son los principales temas a discutir, pero, sobre todo, el tipo de contenido que las nuevas generaciones demandan.

“El contenido es la nueva divisa digital”, asegura el fundador de Socialbakers, Jan Rezab, de 31 años. “Todo se reduce a contenido”, repite; “no habrá conversación en el mundo que no llegue a lo social”.

Esto es así, incluso después del escándalo de Facebook y la consultora política Cambridge Analytica, en el que se filtraron datos personales de más de 80 millones de usuarios de la red social para beneficiar la campaña presidencial de Donald Trump en Estados Unidos.

“Las redes sociales se han convertido en un tema sensible”, pero, a pesar del miedo generado, los usuarios no han dejado de compartir, ni las acciones de Facebook de crecer, asegura el CEO de la organización, Yuval Ben-Itzhak, quien abre la discusión sobre privacidad y cómo ha cobrado ésta un nuevo significado desde que los usuarios tienen el poder de llevar o no sus experiencias personales al espacio público, en este caso, internet.

Ahora el reto es para las empresas

Hasta hoy, existen más de 20 redes sociales, siendo Facebook la más popular de todas, con más de 2,100 millones de usuarios registrados. No obstante, desde que la compañía cambió las reglas del juego para los anunciantes, limitando su acceso a cierta información, y de que entró en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés), este nuevo reto no sólo supone la capacitación en el uso de datos y pautas, sino la generación de contenido de mejor calidad.

La VP de Analytics para National Geographic, Mia Vallo afirma que las redes sociales sirven para identificar qué conversaciones están ocurriendo allá afuera y analizar cómo podemos entrar en ellas: “Si las marcas pretenden convertirse en contadores de historias relevantes, tienen que aprender a escuchar y a tomar en cuenta la diversidad del público en el espacio digital”.

Pero, ¿cómo logramos que un contenido de calidad se haga viral? ¿Cómo podemos medir el verdadero impacto de una conversación? El secreto, revela Ben Donkor, director de Investigación y Métricas de We Are Social, está en los datos.

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Jan Rezab. Foto: Veronika Rose

Es cierto, la fórmula exacta para la viralidad no existe. Lo que sí existe es el estudio de comportamientos sociales a través de la lectura y mapeo de los datos sociales, algo que el directivo define como “la sociología en la era de internet; la ciencia detrás de la habilidad de impactar en la conducta de las personas, combinada con pasión… y lógica”.

Esta infrecuente facultad, aclara Donkor, no sólo tiene que ver con los seguidores, sino con la credibilidad y la capacidad de generar diálogo entre usuarios. “Es plantear un tema de interés colectivo y hacer que los usuarios construyan una charla alrededor de ello”.

Todo lo que sube… Tiene que bajar

Contrastando con Marcus Brown, el ex analista en jefe del área de Inteligencia Social de Microsoft, asegura que el futuro de lo social se reducirá a lo local, y esto está estrictamente relacionado con la ola implosiva actual que está sucediendo en el planeta.

Empieza justo en el clímax de la globalización, la creación de la Unión Europea en 1993, constituida para promover la integración de todos los países europeos.

Veinticinco años después, una oleada proteccionista encabezada por distintos personajes conservadores comienza a surgir en el bloque y en el mundo, con Theresa May en Inglaterra, Marine Le Pen en Francia y Donald Trump en Estados Unidos.

Lo mismo sucede con el boom de las redes sociales registrado en 2011, cuando se generaron líderes con un poder prácticamente palpable sobre la sociedad. Sin embargo, las tendencias actuales apuntan a todo lo contrario, defiende Ben.

Las redes sociales se originaron para acercar a las comunidades en un mismo espacio digital, pero la explosión y su crecimiento exponencial han ocasionado que, además de que las discusiones trasciendan fronteras, océanos, barreras de lenguaje e incluso ideologías, este acercamiento sea mucho más impersonal.

¿Qué hubiera pasado si Twitter hubiera existido hace 100 años, durante la Revolución Rusa? Ésta es la pregunta que Ivor Cotty, director del Departamento de Innovación de RT, el canal de televisión internacional de la Federación Rusa, se plantea antes de crear #1917LIVE, el proyecto educativo en el que Twitter demostró que las redes sociales pueden educar y convertirse en un organizador colectivo a partir de las conversaciones, con historias reales y personajes difuntos que inspiran al aprendizaje a través de la narrativa transmedia.

Son las plataformas sociales las que llevaron las conversaciones del mundo a reunirse en una revolución, un movimiento conversacional, una discusión global resumida en un hashtag, un video, una pregunta, una imagen y hasta un meme. ¿Por qué, entonces, después de esta globalización de opiniones e información, las tendencias apuntan a los microinfluencers y a la cercanía?

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Foto: Veronika Rose.

Los influencers son las nuevas empresas

Actualmente, el número de influencers asciende a más de 1,100 millones en el mundo, y una empresa puede ganar hasta 180 veces más por cada peso invertido en contratar a uno de estos personajes, de acuerdo a la información de la plataforma Upfluence.

Estos personajes nacieron de la desconfianza del público hacia las empresas y a la publicidad de las mismas, lo cual llevó a las nuevas generaciones a escuchar a usuarios “comunes” mucho más “próximos” a ellos. Posteriormente, se convirtieron en “celebridades” y han perdido, poco a poco, esa cercanía con los usuarios. La conversación regresó a su carácter unilateral.

Esto lo explica Sarah Boyd, fundadora y CEO  de SIMPLY, plataforma digital que conecta a marcas con vloggers e influencers de belleza y la industria de la moda, quien asegura que, si los nuevos líderes de tendencias, marcas y empresas quieren lograr un acercamiento más profundo con su público, deberán partir del branding personal.

Esta estrategia se construye sobre la misma base desde la cual los influencers edifican su imperio: presentarse como una voz única y auténtica, que va más allá de la venta de productos y/o servicios.

“Una cuenta, ya sea una persona o una marca, que publica aspectos de su vida fuera de lo comercial, le da al usuario un sentido de realidad y de confianza”. Según la emprendedora, la “vulnerabilidad” es una herramienta lejana a la “perfección”, que conecta mucho más con el usuario por ser “humana”.

Realidad es lealtad

Esto cumple, en estricto sentido, con las métricas de la empresa anfitriona, la cual asegura que los formatos más populares, en el futuro cercano, serán la realidad aumentada y posts en 3D, al igual que la manipulación de videos en vivo.

Con más de 2,500 clientes en más de 100 países, Socialbakers es la plataforma líder en análisis y gestión de contenido en redes sociales, con información de más de 10 millones de perfiles en Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest y Google+.

Hasta ahora, las nuevas funciones de la plataforma incluyen la información de más de 20 millones de influencers y microinfluencers a nivel mundial, y ofrecen la posibilidad de filtrar a seguidores falsos o bots, además de realizar una estimación del costo por post, comparado con el engagement que puede generar alguno de estos líderes digitales.

“Estamos en una etapa de transición, una era que empieza en la democracia y deriva en el ‘neomillennialismo’, un tiempo en donde las marcas han abandonado la mercadotecnia tradicional y recurren a los nativos digitales para hacer publicidad de sus productos… ¡Sean bienvenidos!”.

Así termina su clase Marcus Brown.

Marcus Brown. Foto: Veronika Rose.

 

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