La nueva playera de la Selección Mexicana de Futbol es una apuesta alta que podría no rendir tan buenos dividendos.
Adidas paga actualmente a la Federación Mexicana de Futbol (FMF) más de 40 millones de dólares al cuatrienio por patrocinar al Tri y dotarlo de su uniforme oficial, pero su retorno de inversión se destapa en la cita mundialista. Para Sudáfrica 2010 la camiseta negra fue todo un hit que derivó en 1.6 millones de prendas oficiales vendidas sólo en ese año, contando la verde (unos 16 mdd en total). Pero en Brasil 2014, el uso del excéntrico color anaranjado podría influir en menores resultados.
Este viernes, la célula azteca de la marca alemana confirmó lo que tantos fans temían por lo filtrado desde hace meses en las redes sociales, que la camiseta alternativa de su Selección fuera de un color que nada tiene que ver con los colores clásicos verde blanco y rojo, que son los mismos de su bandera nacional.
Habrá que decir que este nuevo atuendo es presentado como “alternativo”, es decir, la opción que la marca ofrece como tendencia de moda en ropa deportiva, pero orientada al éxito comercial. No se trata de un “segundo” uniforme, porque también existe el de verde y blanco tradicionales presentados con un diseño moderno. Hay que explicar que es aquí donde el marketing explora y recorre estrategias para lograr el milagro del ‘posicionamiento espontáneo’ que las marcas procuran aprovechar en la coyuntura de un evento trascendental que se espera cada cuatro años y dura sólo un mes.
Así sucedió con la camiseta negra en el Mundial 2010, que desde su lanzamiento fue aprobada por el público seguidor del Tri, gracias a una percepción fácil de digerir: Se visitaría por primera vez el llamado continente negro. El aspecto sobrio dotaba de una elegancia inherente. El éxito fue tal que apenas iniciada la Copa del Mundo, Adidas México tuvo que solicitar una remesa urgente de camisetas a la central teutona, porque los fans la agotaron. Incluso, la siempre atenta economía informal hizo ‘su agosto’ multiplicando su producción pirata.
México no llegó lejos en la justa anterior, pero la prenda negra continuó como la favorita de los
stores de distribución oficial. A partir de ahora tendrá que conseguirse en las tiendas outlet como un artículo de colección de esta
lovemark.
Esta es otra historia
Una fuente de rango directivo en Adidas México, que prefirió el anonimato, dijo a
Forbes México que la afición mexicana no estará tan proclive a comprar la nueva camiseta, no sólo por su inesperado color, sino por circunstancias especiales conocidas por todos.
“El diseño no es lo que la gente esperaba, pero también hay otros factores que pueden derivar en un consumo menor, como la forma de clasificar al Mundial (en repechaje), la situación individual y grupal de los seleccionados tampoco es la ideal con la insistencia del caso Vela y su resultante renuncia.
“En el ciclo mundialista pasado se tenían dos uniformes innovadores, uno más que el otro y que fue el negro. Ahora no hay tanto. Todo hace suponer que las ventas no serán tan buenas esta vez”.
El informante aclaró que el uniforme estuvo aprobado desde el 2012 y habrá que esperar una nueva versión hasta final de este 2014.
No es un asunto de gustos, sino de mercado
El color de una camiseta para Adidas no es una cuestión de ocurrencia sino de estudio: tiene un mercado que atender y éste es juvenil, dice la fuente.
“Los jóvenes se sienten un poco más proclives a hacer compras de estos colores novedosos que de los clásicos. Los diseños también se eligen así, no pueden ser tradicionales.
“El mercado de Adidas no es de 30 a 40 años o más… Vamos, ni de 25 siquiera. Adidas sólo se enfoca a jóvenes de 15 a 25 años, que se quieren diferenciar de sus padres. El color se decidió hace año y medio”, expresó.
El rojo que no es rojo
Estimado lector, si aprecias desde lejos o cerca la nueva camiseta que pretende estrenarse el próximo 5 de marzo en el amistoso contra Nigeria, en Atlanta, te darás cuenta que más que de color rojo, como lo publicita Adidas México, es una especie de naranja rojizo que rojo naranja. Podríamos ponernos muy exquisitos y decir que es de un bermellón encendido, casi fosforescente, por lo que para evitar imprecisiones es mejor referirnos a la prenda como “anaranjada”.
En un comunicado oficial, la FMF justifica el uso de este factor cromático elegido por Adidas: “El nuevo uniforme del equipo mexicano destaca por una combinación innovadora en rojo y negro, reinterpretando jerseys clásicos del equipo nacional en la historia de los Mundiales, desde el primero que fue utilizado en Uruguay 1930 a Suecia 1958, el último en donde el color guinda fue utilizado como principal”.
El mensaje enviado a los medios de información remata con que se trata de un “homenaje a la pasión, unión y espíritu de lucha reflejado en el color rojo de la bandera mexicana”.
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Extravagancia hecha para vender
El sports marketing se va depurando de la mano de los años y las nuevas tecnologías. Aquel guinda de los primeros Mundiales sólo ha quedado para el nostálgico recuerdo de personajes mexicanos legendarios y sus pobres actuaciones.
Sin embargo, la innovación llega con el desarrollo de estrategias de venta que no se crean pensando en el resultado deportivo, simplemente porque éste no se puede garantizar. Y luego llega a la memoria aquel jersey bicolor de Levi’s usado en México 78, teniendo al melenudo Leonardo Cuéllar como principal vehículo de marca y donde el Tri fue el peor equipo del torneo. Al final, el mediocampista siguió anunciando sus jeans ‘pata de elefante’.
Es cierto que “en gustos se rompen géneros”, pero también hay otros uniformes tristemente célebres porque no gustaron a la mayoría, como aquel de los años 90 que tenía una enorme “M” blanca en el pecho de la verde y que muchos alegaban su rechazo en que era incorrecto que en un uniforme nacional se anunciara con tanto descaro la marca de lubricantes para auto Mexlub, que patrocinaba a las Chivas.
División de opiniones provocó el del Calendario Azteca reseñado en la parte frontal, utilizado en el Mundial de Francia 98.
Banca Confía también se anunció en el uniforme nacional colocando su slogan “Confía en México”, que en otros países pensaron que se trataba de una frase motivadora o grito de guerra del Tri, de naturaleza puramente deportiva. Coincidentemente, Mexlub y Confía serían acusadas en años posteriores por delitos de
fraude y
lavado de dinero.
Messi en Cajita Feliz
Patrocinios van y vienen en
pro de la industria deportiva, y uno digno de aplaudir es el que la marca de hamburguesas McDonald’s firmó por 10 años con el poderoso equipo de futbol Barcelona.
En datos exclusivos para
Forbes México, el CEO de la consultora Euramericas Sport Marketing, Gerardo Molina, cuenta que a cambio de 50 millones de euros anuales el logo de McDonald0s aparecerá en ltereros luminosos donde se presenten los blaugranas así como en sus back de stands de ruedas de prensa.
Esta cadena de restaurantes de comida rápida posee 33,000 establecimientos en 119 países que dan servicio a cerca de 192 millones de clientes al día.
La razón que da la compañía norteamericana que para esta vinculación es que el Barça posee los mismos valores de formación deportiva que es correcto inculcar a los niños para que construyan un estilo de vida saludable, por lo que ya está implementado en sus tiendas gimnasios infantiles con bicicletas estáticas donde el niño pueda acceder a videojuegos mientras pedalea. Pretenden que los astros barcelonistas sean embajadores de estas iniciativas.
Y, de nuevo, el futbol es aprovechado para temas de Responsabilidad Social.
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