El reto, impecable gestión de activos intangibles

Por Eduardo Hernández-Aznar Ripoll* El Global Intangible Financial Tracker (GIFT™) 2017 recoge las tendencias más destacadas que vienen desarrollándose en los últimos 16 años. Una de sus conclusiones más evidentes, que ya adquieren la categoría de axioma, es, sin duda, la tendencia alcista del valor de los activos intangibles frente a los tangibles. La creación de valor y el éxito de las organizaciones depende, cada día más, de una inmaculada gestión de los activos intangibles. Éstos, hace tan sólo unas décadas, representaban el 20% del valor total de una organización, pero hoy ya oscilan entre el 50% y el 85%, como, por ejemplo, en Coca-Cola. La gestión excelente de los intangibles afecta directa y cuantificablemente los resultados financieros. Estos indicadores nos confirman que está emergiendo un nuevo tipo de liderazgo fundamentado en generar, mantener y gestionar una buena reputación; en otras palabras, el reconocimiento y la confianza que otorgan nuestros públicos de interés. La gestión de intangibles como tendencia cada vez más frecuente en el seno de las organizaciones financieras y no financieras, cuyas funciones ya corresponden a roles como el Chief Reputation Officer (CRO), viene acompañada de otros retos que, sin duda, habrán de afrontarse en 2018: Ciberseguridad. Estudios recientes muestran que, en 2016, el sector de servicios financieros fue el blanco más frecuente de amenazas entre las industrias, con un crecimiento del 29% en el número de ataques, en comparación con el último año. El 86% de las firmas de servicios financieros alega que tiene la intención de incrementar la inversión en ciberseguridad este año. Nuevos entornos tecnológicos. Estamos en plena vorágine de la Cuarta Revolución Industrial. Nuevos usuarios (millennials, generación Z) conversan sobre conceptos como Realidad Aumentada (AR), Realidad Virtual (VR), drones y nuevos gadgets que, en un mes, pasan de moda. Por nuestra parte, debemos aprender a convivir con ellos y sacarles el mejor partido para ser más competitivos. Aquí entra en juego la personalización completa, el customer experience, que ya no implica pensar en el cliente, sino como el cliente. Generar o mantener una reputación positiva. Las entidades financieras deben trabajar continuamente en su transparencia y generación de confianza a través de sus distintos planes estratégicos de posicionamiento, gobernanza corporativa y sostenibilidad. Estas entidades no pueden permitirse el lujo de albergar escándalo alguno en su seno, como hemos atestiguado en otros sectores. De sufrir un evento inesperado, debe fortalecer su transparencia, asumir cambios y demostrar absoluta seguridad. Innovación, talento y formación. Incentivar el talento y la educación financiera no sólo fomenta la transparencia y la credibilidad de la institución, sino que también representa un componente social que ayuda a formar y tomar las decisiones económicas adecuadas para los ciudadanos que gestionarán los activos del futuro. Su iniciativa debe emanar confianza a largo plazo y, por tanto, generar una reputación positiva para la entidad. Por su parte, las entidades deben, a su vez, crear entornos propicios para la innovación, para alcanzar el liderazgo en el mercado. La innovación no es únicamente tecnología, sino un concepto transversal y multidisciplinario que puede y debe producirse en cualquier entorno o proceso de la corporación, cuya meta es una mayor competitividad y el alto reconocimiento por sus stakeholders (partes interesadas). Anticipación en el entorno regulatorio. No sólo debemos ser conscientes de la actualidad social, cultural, económica y política. La anticipación regulatoria puede suponer un salto cualitativo indispensable en la competitividad de la institución. A estos retos debemos sumarle el aspecto más importante: nuestro equity story reputacional; esto es, la narrativa de la institución adaptada a cada uno de nuestros públicos, quienes son la base sobre la que se enarbola nuestra reputación. *Gerente de comunicaciones de APAP y experto en gestión de la reputación y asuntos corporativos.   Contacto: Twitter: @hernandezaznar Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.