Por Armando Díaz*

La época en la que los consumidores tomaban decisiones de compra basadas sólo en la reputación del producto o bien el precio terminó. Ahora, las personas también evalúan lo que una marca dice, hace y representa. Más de la mitad (53%) de los consumidores que están decepcionados con los mensajes o acciones de una marca respecto a problemáticas sociales. Esto no es nada nuevo. La diferencia es que ahora 47% se alejan frustrados y 17% jamás regresan.

Propósito es la razón por la que algo existe. Para las empresas, es el fundamento de toda experiencia: es la esencia detrás de lo que hace a una marca relevante y necesaria. Un propósito de marca debe ser tan único como la marca misma. Aquellas empresas que logran representar algo más allá de lo que venden, que se sintonizan a las creencias de los consumidores y que son decisivas frente a temas que pueden replantear la relación con sus consumidores; son las que logran generar una conexión más profunda y real, lo cual, indiscutiblemente impacta de manera positiva su rentabilidad.

Estos son los hallazgos de un estudio reciente de Accenture a nivel global sobre la importancia del propósito de marca, en donde se encuestaron cerca de 30,000 consumidores en 35 países. Ahí se encontró que 62% de los consumidores desean relacionarse con empresas que tomen una postura frente a temas relevantes como la sustentabilidad, la transparencia o prácticas de empleo justo.

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Hasta hace poco, una marca pertenecía a la empresa que invertía en darle forma, hacerla crecer y monetizarla. Las cosas ya no son así. Las marcas son ahora una propiedad comunitaria: le pertenecen a los accionistas y empleados, así como a los consumidores que demandan experiencias en sus propios términos, influencian a otros a comprar (o no comprar), co-desarrollan productos y servicios, y hasta funcionan como socios de canal de ventas a través de nuevos modelos. Mientras los líderes de negocio, inversionistas y empleados aportan perspectivas y capacidades esenciales a la identidad de marca, los consumidores proveen insights a través de palabras y acciones que permiten a las empresas basadas en propósito afinar su agilidad competitiva.

Juntos, estos actores continuamente mejoran la experiencia de marca y, sabiéndolo o no, van calibrando poco a poco lo que la marca representa. En pocas palabras, forman un ecosistema de marca. Los negocios más progresistas colaboran cotidianamente a lo largo de sus redes de proveedores, socios y clientes para crear nuevas soluciones e innovaciones que impulsan su agilidad. Casi la mitad (46%) considera activamente a los ecosistemas como una forma de generar nuevos modelos de negocio. Los ecosistemas se están volviendo mainstream. No hay razón por la que los negocios no apliquen una estrategia de ecosistema para escalar la relevancia de su marca o comunicar su propósito a una mayor audiencia.

La investigación de Accenture identificó factores que influencian la forma en la que el propósito de marca se acentúa y cómo afecta a su nivel de competitividad: geografía, categorías de producto, madurez, información demográfica y, finalmente, preparación o disponibilidad del ecosistema, siendo estos factores para considerar en relevancia.

Mientras que el propósito de marca se debe afinar cuidadosamente para estar alineado a los valores de los consumidores, ciertas dimensiones resultan más importantes que otras, incluyendo calidad de marca, cultura y transparencia.

Por ejemplo, en Estados Unidos casi dos terceras partes de los consumidores encuestados consideran que sus palabras y acciones (desde publicar comentarios en redes sociales hasta participar en boicots) pueden influenciar la reacción de una marca a un evento o su postura sobre algún tema de interés público. Es por esto que los consumidores son agentes de mucho valor que demandan transparencia a nivel corporativo y esperan productos, servicios y promesas significativas, reales y personalizadas. Actúan como campeones de las marcas en las que creen, y tienen la capacidad de afectar a las marcas en las que no creen.

Para que una empresa logre activar al máximo su propósito de marca se puede guiar con 3 principios fundamentales. El primero es ser cada vez más humana: casi dos terceras partes de los consumidores buscan empresas que tienen una postura frente a temas en los que creen, por lo que activar una marca impulsada por propósito hace sentido a nivel tanto competitivo como financiero. Más allá de hacer las preguntas correctas, las empresas necesitan establecer conexiones emocionales con sus consumidores, siendo en este sentido la comunicación un elemento clave.

El segundo principio es ser claras y auténticas: representar todo significa no representar nada. Los consumidores no aceptan intentos falsos de manipulación emocional. Sin embargo, sí recompensan la autenticidad, el liderazgo fuerte y la comunicación franca y abierta. Esas características necesitan fluir desde la parte más alta de la organización hacia todo el liderazgo y la fuerza laboral. Para construir una sensación de pertenencia de marca, es crítico que los líderes comuniquen de manera clara la postura de la marca a los empleados y sean auténticos hacia la cultura de la organización.

Finalmente, el tercer principio gira en torno a la creatividad. Aunque el surgimiento de los consumidores como jugadores clave del ecosistema parece ser un fenómeno nuevo, su evolución ha estado gestándose desde mucho tiempo ya – de manera más visible en el co-desarrollo de productos y experiencias -. Es momento de reconsiderar los modelos de engagement: las empresas se deben enfocar menos en invertir para clientes y más en invertir con los nuevos socios del ecosistema que impulsará la agilidad competitiva. Quizá los consumidores pueden actuar como socios de ventas a través de canales que controlan o influencian o, por ejemplo, participar en esquemas de financiamiento colectivo para innovaciones.

El precio, calidad del producto y experiencia del consumidor son atributos importantes, pero las empresas que buscan incrementar su agilidad competitiva necesitan encontrar nuevas formas de sobresalir. El propósito de marca provee la diferenciación que muchos buscan, siendo la base de cada experiencia, la esencia detrás de lo que hace a una marca relevante y necesaria.

*Director para la industria de Productos de Accenture México.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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