Mariano Perotti, director general de Diageo en México, comenzó a laborar para esta compañía –que ostenta más de 200 marcas de bebidas alcohólicas– en 2021: “Me encontré con un plan de inversión […] Me acuerdo que entré en julio, y estaba en octubre con el gobernador de Jalisco anunciando una inversión millonaria en expansión de tequila; de México para el mundo […] Para mí era un sueño encontrar esto, una propuesta de negocios donde en México nos planteamos una visión estratégica de duplicar el negocio en los próximos tres años, 25% por año”, dice en entrevista para Forbes México, desde las oficinas de Diageo, al poniente de la Ciudad de México.
Mariano comenta que ese crecimiento a doble a dígito viene sucediendo desde hace algunos años, por lo menos desde 2021 –no ha bajado de 20%–. Y las bebidas que más han motivado este crecimiento son el scotch y el tequila: “Mucho de la mano de innovación, te diría”. En Norteamérica, el tequila representa 15% de las ventas de bebidas espirituosas, de acuerdo con datos de su informe anual 2022.
“Pensar que esta empresa (en México) tenía 500 empleados hace cuatro, cinco años. Hoy tiene 2,500. Entonces, no te encuentras con muchas multinacionales que quintupliquen la cantidad de sus colaboradores”, dice. Esta compañía, de origen inglés, tiene poco más de 27,900 empleados. Las regiones donde están el mayor número de colaboradores son Europa y Asia.
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Perotti comenta que ese mismo día que charlaba con nosotros, había tenido una reunión global, en la que se habló de las cuatro prioridades para lograr el crecimiento de la compañía en los próximos tres años. Entre esas prioridades, dice, se encuentra el fortalecimiento del mercado en Estados Unidos y en China, la parte del negocio dedicada al Duty Free y viajes; pero en particular, México: “México es el foco estratégico para Diageo, y eso tiene que ver con los resultados entregados, pero también con el potencial estratégico que tiene el país. Nosotros estamos viendo un efecto, yo le digo contra cultural”. Esto, dice, se relaciona con el fenómeno migratorio hacia México. “La gente se viene a vivir a México por un montón de circunstancias geopolíticas, costo, beneficios, es un país espectacular”. Otro aspecto relevante agrega, es el nivel de inversión que se está registrando en diversas industrias. En el año 2022 la Inversión Extranjera Directa fue de 36,215 MDD, el monto más alto desde 2014. “Es un país que crece en términos de población, que crece económicamente; es un país estable, cuando lo que prima es la inestabilidad”.
La vida es corta…
Después de la pandemia este fue uno de los principales cambios en la percepción de los consumidores. Y es que, explica Mariano, ahora existe una sensación más intensa de lo finito: “La vida es corta, disfrutemos, celebremos. Nos dimos cuenta de que la gente, a la hora de consumir (bebidas alcohólicas) empezaba a privilegiar y mejorar la calidad en general”.
En este sentido, dice, uno de los aspectos más interesantes fue que las categorías que mayor crecimiento registraron fueron las premium. Así, quienes adquirían, por ejemplo, Johnnie Walker Red Label, optaron por Black Label –una calidad más alta–: “Eso pasó en todas las categorías”.
Con el tequila, dice, la historia no fue distinta: “Comenzaron a buscar categorías como Don Julio 70 […] La gente ya no negocia a la hora de poner una botella en la mesa, pone la botella de calidad. Un segundo factor (que motivó la transformación) fue la indulgencia, ‘quiero disfrutar, tener placer’”.
Si bien, este escenario contribuyó a que la demanda se incrementara, no todos los canales disfrutaron de estas ‘mieles’. Y es que a través de restaurantes y destinos turísticos se desplaza una gran cantidad de producto, lugares que durante la pandemia tuvieron severas complicaciones: “Pero se compensó mucho con la celebración en casa”. Durante 2021 tuvieron un incremento en ventas netas de 16% y en 2021 de 21.4%.
Para satisfacer a este “nuevo consumidor”, Diageo desarrolló la plataforma elBar.com, donde muestran cómo preparar cocteles y, en general, contribuyen a incrementar el conocimiento sobre sus bebidas. Esto también ha logrado, explica Mariano, consumidores mejor informados: “La gente comenzó a averiguar mucho el origen y sobre la calidad de los productos”.
Para apoyar a los trabajadores de restaurantes y bares, la empresa arrancó un programa de capacitación para que pudieran incrementar sus habilidades y conocimientos sobre diversas actividades relacionadas, con lo que lograron generar aún mayor lealtad hacia los productos.
La empresa, durante este periodo no se fue libre de magulladuras, sufrió algunas afectaciones en la proveeduría de vidrio, menores jugadores en logística y cartón. En general, explica Mariano, no hubo desabasto de productos, únicamente de tequila Don Julio –marca adquirida en 2015–, por el incremento de la demanda en Estados Unidos. Y es que en el año 2022, en aquel país se incrementaron las ventas de tequila 57%, las de Casamigos 89% y 36% las de Don Julio. Durante el año 2022, este gigante de las bebidas alcohólicas adquirió la marca 21Seeds para fortalecer la categoría.
“Diageo planificó muy bien, trató de concentrar los volúmenes en pocos productores. También todo esto nos hizo reflexionar mucho sobre la cadena de valor, sobre los niveles de inventario, cómo estar más cortos. El ecommerce también nos enseñó eso […] Fue una época de mucha inversión técnica”.
A raíz de la revolución que vivió la empresa, comenta el directivo, los planes se aceleraron: “Los niveles de inversión se incrementaron, no sólo en la parte de publicidad, sino en innovación y desarrollo […] Nos dimos cuenta de que la pirámide de consumidor cambió mucho; las mujeres en los últimos años están revolucionando la categoría, son mucho más exigentes en términos de sabor. La categoría de tequila está explotando básicamente a premium a través de las mujeres, y las nuevas generaciones no negocian el sabor, sino que quieren cocteles de calidad”.
Mariano hace hincapié en que aún la oportunidad de los destilados es enorme, y es que de cada 10 litros de alcohol que se consumen, cuatro son de destilados: “Mira el espacio que hay para entrar”. El directivo se muestra muy entusiasmado al mencionar que en los próximos tres años duplicarán el negocio, y que este crecimiento será de la mano del scotch –la bebida más vendida–, el tequila y la innovación.
“Va a ser una revolución industrial para el mundo todo lo que tiene que ver con la industria del agave; recuerda estas palabras: lo que va a ser Jalisco y Guadalajara para el mundo, lo que está pasando industrialmente allá va a ser una de las fuentes de ingresos más importantes para México en los próximos 20 años; sin lugar a duda”.
Hablando de nearshoring…
“La idea es traer la mayor cantidad de producto para fabricar acá, porque tienen una ventaja logística. Nos estamos asociando con diferentes tipos de partners y embotelladores para lograr eso también. La idea es tratar de repatriar la mayor cantidad de productos que no necesiten denominación de origen, como un scotch, porque es parte de la visión estratégica”.
El tequila, por tener denominación de origen, proviene de Jalisco. En aquella región se fabrica Don Julio en todas sus variedades, como Don Julio 1942 y Primavera; también Casamigos –esta marca fue adquirida en 2017; y fue una sociedad con el actor George Clooney–. Además, fabrican Mezcal Unión en México y las nuevas bebidas ‘ready to drink’ a través de Smirnoff y FIFCO. En el caso de la cerveza Guinness, dice Mariano, ésta se importa y se distribuye a través de terceros.
“Llegamos a fabricar Captain Morgan (en México), la idea es volver a repatriarlo, junto con Smirnoff, que era un vodka que, por escala, se llevó a Estados Unidos. Lo queremos repatriar”
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Para llevar a cabo sus objetivos de negocio, comenta Mariano, sobre todo durante 2022, se aliaron con varias compañías en aras de ser aún más eficientes. Por ejemplo, tienen como socios estratégicos a Grupo Modelo, Heineken, Femsa, Arca y FIFCO, entre otros. Además de cadenas de mayoristas que, según explica el directivo, han contribuido a desarrollar la categoría. “Hemos consolidado esa sociedad con nuestros partners de toda la vida, pero también hemos abierto nuestra sociedad con un montón de jugadores que realmente tienen capabilities que nosotros no los tenemos tan claros, como la distribución, fabricación de otros productos. Y ellos nos han dado una mano para combinar la fortaleza de nuestras marcas”.
¿Aumento de precios?
Durante el año fiscal 2023 no habrá incremento de precios. Es un compromiso que hizo la empresa, asegura. Y para tratar de evitarlo –aunque han tenido incremento en el costo de insumos como el vidrio–, han logrado aumentar la productividad: “Creemos que la estrategia de precio tiene que estar asociada a la calidad del producto”. Un claro ejemplo de esto, dice, es que el mercado mexicano ha estado dispuesto a pagar más por productos de alta gama. “Tratamos de mantener el precio lo más estable posible a través de innovaciones y estrategias de valor”.
Los planes…
Cuando le preguntamos a Mariano por las inversiones que están por realizar, él no duda en hacer un recuento de las operaciones más relevantes hechas recientemente, como la expansión de Atotonilco (en 2019), en Jalisco –donde se fabrica el tequila Don Julio Primavera–, y la inversión de 500 mdd que se anunció en 2021 para ampliar la capacidad de esta misma planta y construir una tercera en La Barca, Jalisco. “En términos de marcas, vamos a incrementar 30% la inversión publicitaria de la mano de innovación, mucha innovación, Buchanan’s Two Souls, que es un scotch que termina en barricas de tequila Don Julio […] todo Don Julio tiene una extensión de tequila, de productos súper premium […] Vamos a invertir en tecnología, en cómo estar más cerca del consumidor, cómo combinar mejor; en tecnología de data, cómo servir mejor a nuestros clientes”.
¿Qué tan relevante es México para Diageo?
Mariano explica que 35% del negocio es Estados Unidos, otro 30% es Europa; Latinoamérica representa entre 15 y 16%. Y dentro de este porcentaje, los países más relevantes para la empresa son México y Brasil. “Pero de los países con mayor potencial para crecer de manera exponencial, para duplicar el negocio en los próximos tres años, es México”, dice. Y entre las razones que ofrece están la llegada de cada vez un mayor número de extranjeros, el conocimiento del exigente consumidor mexicano –los insights que ofrecen los mexicanos son referencia para mejorar en otras latitudes–, la calidad de producción y fabricación, y la capacidad para el desarrollo de nuevos negocios, entre otros aspectos.
“México tiene una visión muy creativa, muy interesante; técnicamente el mexicano es muy bueno para el mundo por la complejidad. Es un país complejo en temas de logística y distribución, que no se tiene en el mundo. Se exporta talento para manejar operaciones”. Mariano hace referencia a la experiencia que han ganado los profesionales en México en la industria del tequila, en aspectos como la distribución, cadenas de suministro, producción, marketing, innovación y áreas comerciales, entre otros. “(Diageo) es una compañía que, desde origen, básicamente es una compañía inglesa con mucha base industrial escocesa, y México es una fuente de talento industrial y de comercialización que se va a emparejar. Es muy interesante lo que va a pasar aquí con toda la industria de spirits a nivel mundial. Estamos muy entusiasmados con eso”, concluyó.
