Este texto fue publicado originalmente el 22 de noviembre de 2017.

 

Si has abierto Pinterest recientemente en México, te habrás dado cuenta de que, a diferencia de hace un par de años, cuando el contenido que encontrabas ahí venía de otras partes del mundo, ahora buena parte de él es local. Busca una receta para preparar un pay, y lo más probable es que halles una cortesía de Kiwilimón o Nestlé México. ¿Necesitas inspiración para redecorar la sala? Home Depot podría salir a tu rescate.

“Somos una herramienta de visualización que te permite encontrar ideas y llevarlas a cabo”, dice Ben Silbermann, cofundador y CEO de Pinterest en entrevista exclusiva con Forbes México. Esas ideas, cada vez más, provienen de partners —clientes vueltos socios estratégicos—.

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Aunque no ofrece cifras locales, Silbermann, quien ocupa el sitio número 12 en la lista Forbes de billionaires menores de 40 en Estados Unidos, reconoce la importancia de nuestro país en su estrategia de expansión internacional: “América Latina es una de nuestras regiones de más rápido crecimiento. México creció 50% el año pasado, América Latina como región creció 70%, sólo en México se guardan 3 millones de ideas todos los días”.

No obstante, el ejecutivo sostiene que, si bien el ritmo reciente de crecimiento en bueno, “al mismo tiempo creo que acabamos de llegar a la región y que es nuestro primer día”.

Técnicamente es así, particularmente si se considera que la compañía no gana un solo peso de su operación en la región. El único ingreso de la empresa proviene de su programa de anuncios pagados llamado Promoted Pins, disponible únicamente en seis países de habla inglesa.

 

El sendero del unicornio

Al cierre de octubre de 2017, Pinterest ocupaba la décima posición en el Monitor de Unicornios —startups con una valuación de al menos 1,000 millones de dólares (MDD)— elaborado por el diario estadounidense The Wall Street Journal, con un valor de 12,300 millones, pero, a diferencia de otros miembros de ese club —como Uber o Airbnb— su ascenso no ha sido meteórico.

La ronda de financiamiento más reciente de la compañía tuvo lugar en junio pasado y su monto fue de 150 millones de dólares (para un total de 1,466 MDD) a una valuación de 12,300 MDD. En esa ocasión el precio de las acciones fue el mismo que el de la ronda previa, cerrada dos años antes, aunque la valuación se elevó desde los 11,000 millones debido al incremento en el número de títulos en circulación.

La explicación de ese crecimiento ralentizado, más que la estrategia actual de la compañía, en la forma cómo se vendió y fue percibida en el pasado.

En noviembre de 2014, Jeff Bercovici publicó en Forbes datos sobre el negocio de la startup que sonaban mucho más que prometedores: “Pinterest aún no cumple los cinco años, pero entre las mujeres —que constituyen más de 80% de sus usuarios— ya es más popular que Twitter”, o “Durante la temporada navideña de 2013, Pinterest representó casi una cuarta parte de toda la actividad de intercambio social”. Y, aún más allá: “Muchos analistas y observadores creen que es sólo cuestión de tiempo para que Pinterest sobrepase a Facebook, Twitter y al resto de la manada social”.

Cuando una nueva herramienta comienza a ganar tracción, especialmente en el ámbito digital, es fácil dejarse llevar por el entusiasmo y lo que en inglés de denomina como el hype, una popularidad desmedida que distorsiona la percepción de un producto o servicio. No obstante, aunque efectivamente Pinterest es un producto distinto a otros considerados como medios sociales, le ha tomado tiempo encontrar la fórmula ideal para hacer crecer su negocio.

 

Una mesa de tres patas

Entre las múltiples reglas de oro de los negocios hay una que dice que si quieres crecer tu empresa, veas hacia fuera. Silbermann y compañía ya lo hacen

“Nuestra visión es ayudar a la gente a encontrar inspiración e ideas para su vida diaria, y creemos que ésa es una necesidad universal, en todo el mundo vemos que los usuarios gravitan hacia esas ideas y esas necesidades no son satisfechas por los servicios que la gente usa hoy”, dice el CEO, y añade: “La gente usa Facebook para estar cerca de sus amigos y compartir sus recuerdos, o Google para encontrar algo que está buscando, pero no hay otra empresa que esté 100% comprometida con tus pasiones, tus intereses, a ayudarte a encontrar y hacer las cosas que sólo tú amas”.

Si Facebook vende el pasado y Twitter el ahora, Pinterest ofrece el futuro, el lugar en el que los vendedores quieren vivir.

Para el CEO de la compañía, la estrategia de crecimiento y expansión está fundamentada en tres pilares: Localización del contenido, uso de

  1. Localización. “Por fin estamos logrando comprender las tendencias culturales locales, y es muy cool ver qué cosas son populares y obtener datos. Queremos que cuando abras Pinterest en México o Argentina digas ‘Hey, esto está hecho para mí’, y eso toma trabajo y el nuestro va empezando”.
  2. Personalización. “Usamos machine learning e inteligencia artificial para entregar recomendaciones personalizadas, si notamos que te gusta un artista en especial o un ingrediente en particular podemos proponerte cosas que serían de tu agrado”. Además, invierten en tecnología de reconocimiento visual: Su app Lens —disponible para teléfonos iOS y Android configurados en idioma inglés— usa la cámara del teléfono para tomar imágenes del entorno y permite averiguar dónde comprar un determinado producto, o su precio, convirtiéndose en una suerte de realidad aumentada al servicio del retail.
  3. Conexión. “Podemos hacer nuestro negocio efectivo y útil para nuestros usuarios, ya sea que busquen muebles para su hogar o lugares para visitar, muchas de esas ideas son creadas por vendedores o marcas, así que conectarlas con usuarios puede ser genial como modelo de negocio, publicidad que la gente sí quiera ver”.

Sede de Pinterest en San Francisco.

 

A la conquista de Latinoamérica

Pinterest empezó a voltear a América Latina en 2012, cuando tradujo la plataforma a español y portugués. En 2014 la empresa abrió una oficina en Sao Paulo y empezó a generar contenido local y a ofrecer algunas funciones, particularmente en Brasil, pero no fue sino hasta 2016 que realmente asumió un enfoque regional para América Latina y dividió al equipo para enfocar una parte en Brasil y otra en el resto de Latam.

“Nuestro objetivo es ayudar a la gente a descubrir cosas que aman, así que cuando vas a Pinterest lo haces buscando ideas y quieres descubrir cosas que puedas hacer, eso significa que, si buscas una receta, quieres encontrar una que puedas preparar en tu casa con ingredientes locales, no del otro lado del mundo. Necesitamos que los usuarios locales pineen cosas locales, y ellos necesitan que plataforma entienda si están en México buscando cosas que hacer dentro del país”, explica a Forbes Ricardo Sangion, director de la compañía en América Latina.

“Hoy tenemos 10 personas en la oficina de Sao Paolo, la mitad de ellos se encarga de Brasil, y la otra, del resto de la región, especialmente México y Argentina, que son los mercados en los que nos estamos enfocando por el momento, aunque no dejamos de lado los otros países, Chile y Colombia crecen muy rápido”, dice Sangion.

Para lograr esa localización, la startup ha encontrado un enfoque híbrido, explica Silbermann: Más de la mitad de los 1,200 empleados están ubicados en San Francisco, son ingenieros y se encargan del desarrollo, pero hay cada vez más gente dedicada a la expansión global, “gente que se sienta con los ingenieros, que entiende los países, usan los teléfonos más populares en esos países, conocen los servicios de los operadores, conocen la cultura, son fluidos en el idioma y su trabajo es ayudar a los ingenieros a comprender las necesidades o alguien que usa nuestros productos en otras partes del mundo”.

Todo ese conocimiento ayudará a que la plataforma crezca en el número de usuarios, en el tiempo que dedican a la búsqueda y, eventualmente, a conectarlos mejor con las marcas.

“Cuando los usuarios llegan a la plataforma tienen una perspectiva abierta, buscan ideas y eso usualmente significa que están buscando productos y servicios. Pinterest no es un sitio para contenido generado por los usuarios, es más de contenido profesional que surge de los negocios. Así, es igual de importante que los usuarios puedan encontrar los servicios como que las empresas puedan llegar a nuevos públicos, y en Pinterest eso es posible”, afirma Sangion.

De hecho, uno de los aspectos que hacen único a Pinterest es precisamente que los productos y servicios —lo que Marissa Mayer, ex CEO de Yahoo, denomina el “fenómeno Vogue”, haciendo referencia a la forma en que los anuncios en las revistas parecen ser parte de la experiencia, mientras que los anuncios en línea son siempre una molestia— son la plataforma, aunque la empresa no los monetice del todo aún.

Así, al generar contenido local, usar la tecnología para comprender las preferencias de los usuarios y personalizar contenido para ellos, especialmente de las marcas y servicios que desean o no sabían que necesitan, Silbermann cree que Pinterest puede encontrar la mina de oro que ha perseguido desde hace 9 años: “A la mayoría de las personas no le gustan los anuncios porque los distraen o los interrumpen, pero ¿qué tal una publicidad que te ayude a hacer cosas? Estamos en el camino a lograr eso”.

 

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