Juan Pedro Abeniacar es el presidente mundial de Perfumes, la marca española del grupo LVMH. Hablamos con él sobre la esencia del lujo y cómo expandir horizontes sin caer en la dictadura del marketing.

El lujo hoy en día es ser, no tener”, afirmaba Enrique Loewe. En México y Centroamérica ‘el cangrejo’ todavía es un logotipo poco conocido que sólo el ojo experto sabe detectar. Loewe comenzó como una asociación de artesanos de la piel en el centro de Madrid en 1846. El empresario alemán Enrique Loewe consolidó el taller con su nombre en 1872, dando lugar a una de las primeras casas de lujo del mundo. La apuesta por la modernidad surge como elemento característico a medida que la firma evoluciona y se expande. En las décadas de los años 50 y 60, sus oficinas y tiendas en España se convierten en referente del diseño internacional gracias a la característica arquitectura de Javier Carvajal. En los 70 y 80, abren tiendas en Tokio, Hong Kong y Londres.

En 1970, el artista Vicente Vela crea el símbolo abstracto de las cuatro ‘eles’ entrelazadas, ‘el cangrejo’, que ha sido estampado como emblema de la excelencia en material y técnica. La primera colección prêt-à-porter fue lanzada en 1965, seguido por el debut del icónico bolso Amazona en 1975. La casa fue adquirida por el grupo LVMH en 1996 y, desde hace tres años, Jonathan Anderson funge como director creativo.

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¿Las reuniones con monsieur Arnault son complejas?

Hasta ahora la parte Moda no había participado en la división de fragancias de forma activa. Ojo, no es un punto y aparte. Ahora hay una voluntad clara por parte de las dos direcciones [Moda y Perfumes] para comunicar una imagen lo más uniforme posible. Bernard Arnault está detrás de esta filosofía unificada, al igual que su hija Delphine, el presidente de la división de Moda, el de Perfumes, Lisa Montague [CEO de Loewe] y yo. El genio creativo de Anderson nos ayudará a materializar esta convergencia.

¿Cuál es la clave para convertirse en un directivo de LVMH?

Lo que prima es el talento. La innovación y la creatividad tienen mucha importancia dentro del grupo, en todas las personas, más allá de los propios creadores.

¿Cómo es la estructura del mayor conglomerado de lujo del mundo?

En LVMH hay 70 marcas y están estructuradas por divisiones: Relojería, Perfumería, etc. ¿Cuál es el denominador común? Que todas dentro de su segmento son las marcas más premium y más aspiracionales. La diferencia de LVMH con respecto a cualquier otro grupo es que mantenemos una gran independencia a la hora de gestionar las marcas. Son tremendamente independientes, por tanto, la sustancia de la marca, el valor intrínseco, la historia y la capacidad creativa no se contamina de los otros equipos de Marketing, Comunicación, Creativos y Comerciales. Cada uno es independiente. Y, de hecho, tenemos cuentas de explotación distintas. Sí tenemos recursos centrales, pero no utilizamos medios de una firma para subvencionar a otra. Eso da riqueza y ese alma tan distinta a las marcas.

¿Cómo es el ‘alma’ de Loewe?

Se basa en varias cosas: el cuero, la historia, el vínculo a España, a 1846 [año de su fundación] y su cultura. Se ha transformado en un verdadero icono. La perfumería inició en 1972. También la capacidad de reinvención: el creador actual está reinterpretando el ‘gran Loewe’ en cuanto al tratamiento de materiales nobles. Presumimos de que todos nuestros productos son tremendamente distintos de todo lo demás que se produce. Este componente artesanal ha presidido la historia de Loewe. Hay comparaciones con Hermès, claro, pero hay muchas diferencias. Por ejemplo, la cultura derivada del origen: somos españoles y nuestro savoir-faire viene de ser expertos en el cuero y la napa. También la inspiración: Velázquez, el Greco, los grandes arquitectos españoles…

El marketing, ¿ayuda o perjudica al lujo?

El marketing pretende sublimar las cosas y emocionar desde la historia que cuentas hasta en el punto de venta, pasando por las redes sociales. Pero el genio creativo está antes de esto. Esa preeminencia del genio creativo va más allá del marketing. El marketing es la estructura que hay por detrás manejando lo que no se ve. Lo que sí se ve es un producto y sus creadores. Para nosotros los creativos tienen que estar en primera fila y detrás están los gestores que hacen funcionar la marca, pero somos gente totalmente opaca. No debemos ‘existir’. En LVMH, por la forma de gestión y la escala de valores, lo primero es la marca, el producto y el creador.

¿Qué retos hay en el sector del perfume?

El reto es crear una fragancia que el consumidor adopte. Esto es muy ambicioso porque al año se lanzan 180 perfumes, aproximadamente. Cinco años después quedan 20 y otros cinco años después quedan tres. Las pautas son difíciles de determinar, pero una pista es que a veces las propuestas olfativas se ven contaminadas por otros intereses. Creo que en estos momentos es mucho más importante hacer soñar que obtener un resultado comercial. Es una consecuencia del sueño. No hay que anteponer el dinero a la seducción.

¿Cuáles han sido los grandes aciertos de Loewe?

Haber dado con una serie de códigos que han conquistado al consumidor. En mayo, vamos a desvelar una propuesta holística de perfumes que viene auspiciada por Jonathan Anderson, que recoge el look&feel del Loewe actual.

El alquimista de Loewe

Juan Pedro se unió a Christian Dior (LVMH) en 1999, a pesar de ser ingeniero de Caminos, Canales y Puertos. Desarrolló su carrera profesional en el área comercial hasta que fue nombrado director general de Christian Dior y Acqua di Parma para el mercado español y portugués. Después de 12 años, se embarcó en Perfumes Loewe como director internacional. Profundamente enamorado de la cultura española, se enfrenta al reto de la internacionalización de Loewe.
Entre sus pasiones se hallan su familia y amigos, el golf, el esquí, la cocina y su ciudad natal, Vigo (Galicia). Y también las fragancias. “La perfumería me cautivó. Participo de forma activa en la creación de ellos y he aprendido a formularlos”. Además, es el presidente de la Academia del Perfume de España.

El aroma del lujo

Aura LOEWE Magnética evoca la faceta más misteriosa y adictiva del arte, se inspira en el magnetismo de las musas y ese ‘algo’ que las hace únicas. Representa a una mujer con un poder de atracción inimitable, por eso su imagen es la hipnótica Linda Evangelista. Con salida afrutada y fresca —gracias al carácter picante de la pimienta rosa, el frescor de la bergamota y la mandarina—, culmina con un fondo amaderado y un misterioso toque de ámbar avainillado. ¿Cómo reconocerla? Por el escultórico tapón, inspirado en el original de una de las primeras creaciones de la firma, L2 (1976) y por su logo de piel, que evoca los más de 160 años de tradición de Loewe.

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