Las empresas quieren llamar la atención. Todas quieren hacerlo. Por supuesto, su intención es hacerlo para que sus clientes los prefieran. Por lo tanto, buscan cuidar su prestigio, administrarlo y hacerlo crecer. El nombre es un activo importante. El prestigio vale. Pero, parece que muchas empresas como Boeing, Goldman Sachs y Facebook se encuentran caminando sobre aceite hirviendo por no entender este concepto. Los hechos hablan por sí mismos.

Dos cosas se destacan sobre el mundo corporativo hoy. El éxito de las empresas norteamericanas: representan 57 de las 100 firmas cotizadas más valiosas del mundo. El otro es el mal olor de desprestigio que se desprende de una serie de empresas poderosas.

Muchas compañías doradas están enfrentando problemas que nos llevan a pensar que sus estándares corporativos se están relajando a niveles que les pueden costar muy caro. Por ejemplo, Boeing vendió 737 aviones con software peligroso. Goldman Sachs en Malasia enfrenta problemas por un fondo estatal que se dedica a fraude. Un jurado en California acaba de encontrar que Monsanto no advirtió a un cliente que su herbicida podría, supuestamente, causar cáncer. Wells Fargo, uno de los bancos más grandes de Estados Unidos, ha admitido la creación de 3,5 millones de cuentas bancarias no autorizadas. Facebook se encuentra atrapado en escándalos; sus prácticas de datos están bajo escrutinio en varios países.

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En fin, podemos seguir mencionando escándalos que comprometen a empresas y a sus clientes. ¿Qué les pasó? La tentación fue alta y les desequilibró la balanza.

Desde luego, es atractivo engancharnos con el chisme, enterarnos de que el dueño o el CEO de cierta compañía está en el patíbulo. Hay cierto gusto por saber qué pasó. Pero, ver estos casos como eventos no relacionados causados por factores que van desde la mala suerte y el error humano hasta la negligencia y la criminalidad sería un error. Los consumidores han sido afectados y en muchos casos estas afectaciones son graves e irreparables. Me temo que el meollo del problema no está ahí.

Es preciso analizar. Las crisis de hoy son diversas, pero tienen elementos comunes. Estas empresas tienen posiciones dominantes en el mercado. Los escándalos han provocado que los líderes salgan a dar la cara, en algunos casos y hasta se les vea con expresión contrita. Para los críticos del capitalismo, nada de esto será una sorpresa. Los críticos podrían aprovechar la oportunidad y sostener que las empresas controladas por accionistas privados son especialmente inéticas.

Sin embargo, es fácil de contradecir semejante dicho. No todas pasan por el mismo rasero. Una explicación alternativa es que el capitalismo norteamericano siempre ha sido inquieto y dinámico. Las empresas prueban los límites de lo que es posible, y permisible. Las empresas de tecnología, por ejemplo, parecen chivos en cristalería: se mueven rápido y rompen cosas”, —sólo por usar el eslogan no oficial de Facebook—. Lo cual, tampoco las justifica.

El tema central aquí es la conducta corporativa: regulación, litigios y competencia. Los tres elementos que la componen parecen haberse debilitado, aumentando el incentivo para que las empresas tomen riesgos. Hay una especie de apetito por romper las barreras de la conducta corporativa correcta para aumentar los márgenes de utilidad de las empresas. Los valores se hacen más laxos, se hace una valoración: si las multas impuestas por algunos reguladores pueden ser pequeñas en relación con los valores de mercado de las empresas gigantes, toman el riesgo sin incluir una valoración ética.

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Claramente, la conducta corporativa ética no se desplaza y deja de ser un factor disuasorio para portarse mal. Si hay empresas a las que transgredir los valores éticos no le parece relevante, si violar las leyes o caer en la corrupción les da igual porque tienen abogados que les ayudarán a dar la vuelta y nos enfrentamos a gobiernos complacientes en los que impera la impunidad, los escándalos corporativos seguirán ya que la tentación es alta. Entonces, la restricción final es la competencia.

El cliente puede tener la llave mágica que le de la vuelta a este círculo vicioso. Puede que a las empresas no les importe  cortar las esquinas y encontrar atajos poco éticos, pero a largo plazo debe actuar para disciplinarse. Un comportamiento descuidado o mal proceder empresas es fatal, porque los clientes los evitarán.

Los consumidores preferimos empresas que tengan estándares éticos altos y que no estén involucrados en escándalos y crisis corporativas porque nuestra propia seguridad está de por medio. Kraft y Heinz tuvieron auge en el siglo 20, gracias en parte a una reputación de seguridad. Queremos estar seguros de que lo que nos llevamos a la boca no nos va a envenenar, que los transportes que usamos son seguros.

En fin, creemos y preferimos a aquellas empresas que nos cuidan y no nos exponen a riesgos. Hoy, Netflix renuncia a las firmas de televisión por cable tradicionales que engañan a los clientes.

El problema es que muchas de las compañías que no proceden con una conducta corporativa confiable cuentan con una fidelidad ciega de sus clientes. La gente no busca alternativas o las que encuentran no les resultan atractivas. Por ejemplo, aunque sabemos que la empresa de Zuckerberg ha sido acusada en reiteradas ocasiones, a los usuarios les resulta difícil salir de Facebook.

Pero, hoy, los clientes somos más exigentes, nos fijamos más, tenemos mayor capacidad de información y podemos decidir. Es claro que los escándalos y las crisis corporativas asustan a los consumidores y eso les duele a las empresas.

Tal vez la erupción de estas crisis les dará una búsqueda de consciencia corporativa. Si no, la confianza pública les dará un golpe del que no se puedan recuperar. Las empresas quieren llamar la atención. Todas quieren hacerlo. Por supuesto, su intención es hacerlo para que sus clientes los prefieran. Por lo tanto, deben cuidar su prestigio, administrarlo y hacerlo crecer.

 

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