El pasado 17 de junio de 2018, el INE publicó los reportes sobre los gastos de campaña que hasta el momento han ejercido los candidatos a la presidencia de la República. Y a pesar de que los números son consistentes y existe cierta transparencia respecto de los montos asignados, los ingresos, los proveedores y la forma en que fueron gastados, no deja de existir una laguna en la cuestión digital.

El reglamento de fiscalización del INE entiende como propaganda digital las “inserciones, banners, tweets, anuncios, cuentas de redes sociales, páginas de Internet, así como otros similares por los que se haya efectuado un gasto y tengan como finalidad promover la campaña de un partido político o candidato” (Art.199, Fr. 4, Inciso e).

Ello implica todas las cuentas oficiales de redes sociales relacionadas al candidato en cuestión, los anuncios display y la compra programática, tanto en redes sociales, como en web y apps, además del Marketing en motores de búsqueda (SEM), mailing, marketing de contenidos y cualquier otro tipo de estrategia de posicionamiento digital.

Además, los candidatos están obligados a publicar las listas de los proveedores y los montos asignados a cada uno, además de un desglose del cómo invirtieron los recursos.

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Hasta aquí, el reglamento de fiscalización del INE es claro y define de manera precisa la forma en que los candidatos y proveedores pueden trabajar digitalmente. Los artículos 143, 199, 203, 215 y 379 pueden ayudarnos a entender el proceso.

Bajo esos supuestos, candidatos y proveedores han cumplido con la ley, puesto que han reportado todo lo que ha sido requerido hasta el momento. Sin embargo, el reglamento cuenta con varias imprecisiones. He aquí algunas de ellas.

Costos fijos vs. subastas

La autoridad exige conocer el costo unitario de cada anuncio y la dirección web donde fue colocada. Sucede que esto no es tan fácil, ya que la mayor parte de la publicidad contratada en Internet ya sea para sitios web, redes sociales o aplicaciones se contrata mediante un modelo de subasta o real time bidding. Es decir, para colocar un anuncio, se entra en una subasta que puede incluir palabras clave, datos sociodemográficos del público objetivo o intereses de las audiencias. Las plataformas no tienen costos fijos, ya que dependiendo de la demanda o del tráfico sobe dichos elementos, el costo por click o impresión puede variar, incluso en diferentes horarios en un mismo día.

Un especialista en la compra de publicidad on line, puede optimizar el presupuesto de tal manera que se logre la mayor cantidad de impactos al menor costo. Ello provocaría varias imprecisiones en la fiscalización, pues contar anuncio por anuncio no es precisamente la mejor manera de saber cuánto invirtió un candidato.

Campañas negras, direccionamiento de la opinión pública digital y bots

La autoridad requiere que candidatos y proveedores expliquen dónde y cómo gastan el dinero digital. Sin embargo, las plataformas tienen sistemas de autoservicio que propician que cualquier persona pueda iniciar una campaña propagandística desde cualquier lugar, en cualquier momento y con una cuenta que puede ser fondeada con divisas digitales.

Ello impulsa la creación de sitios de noticias falsas, cuentas apócrifas, tendencias artificiales y demás estrategias de contraposicionamiento digital que, además, no se reportan a la autoridad.

Colaboración con las plataformas

Si bien existes acuerdos de colaboración entre autoridades electorales y plataformas digitales, no existe ningún reglamento que obligue a Facebook, Twitter o Google entre otras a decirle a la autoridad cuánto están invirtiendo los candidatos en publicidad digital, ni mucho menos quiénes ajenos a las campañas o equipos están invirtiendo en la colocación de fake news, cuentas falsas, campañas negras o cualquier otra estrategia que utilice a las redes sociales.

Fiscalizar a las plataformas, que abran sus libros para saber quiénes invierten en publicidad digital y de qué manera ayudaría a tener un mejor control sobre la información que reciben los ciudadanos. Además, si las campañas están financiadas con recursos públicos, debemos saber cómo y de qué manera se gasta el dinero de la nación. Si son financiadas con dinero privado, entonces los candidatos estarían cometiendo faltas a la normativa electoral.

Las redes sociales no son sujetos pasivos en el ejercicio democrático, ya que una buena parte de sus contenidos ayudan a formar la opinión pública y, por ende, influyen en la intención de voto. Por ello, es importante una colaboración cercana entre autoridades y plataformas.

 

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