¿Sientes una oleada de felicidad y satisfacción al usar las redes sociales? La culpa es de la dopamina, un neurotransmisor también conocido como la “molécula de la recompensa”.

 

¿Recuerdas esa súbita emoción que se siente después de completar una buena sesión de ejercicios o cuando has logrado cautivar a tus jefes con una presentación ganadora en una sala de juntas? Esa oleada de felicidad y satisfacción es gracias a la dopamina, que no es otra cosa que un neurotransmisor conocido como la “molécula de la recompensa”, que se libera después de ciertas acciones o comportamientos humanos, como hacer ejercicio, besar, abrazar o establecer y alcanzar una meta.

Mientras que la actividad física es más comúnmente ligada a la liberación de la dopamina, una forma moderna hoy en día para liberarla y reivindicar también a aquellos amantes de la conducta sedentaria son las redes sociales, pues de acuerdo con un estudio hecho a los consumidores australianos, elaborado por la empresa de compra de medios basada en San Francisco (EU) RadiumOne, el uso de los medios sociales es una mina de oro para la dopamina, ya que “cada vez que publicamos un post, compartimos un estado, damos un ‘like’, dejamos un comentario o enviamos una invitación en línea estamos creando una expectativa, generamos un sentido de pertenencia y reforzamos nuestro autoconcepto a través de compartir”.

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Los resultados de dicho estudio son convincentes, no sólo porque ayudan a explicar por qué nos sentimos obligados a hacer clic a la manita de “like” (o al corazoncito de Twitter) tan a menudo, pero también porque ponen al descubierto el poder que nosotros como mercadólogos podemos manejar mediante la creación de contenido “likeable” o fácil de compartir. “Generar contenido que sea sencillo de compartir dentro de cualquier estrategia de marketing es un paso valioso para aprovechar esta oportunidad. Los beneficios y los insights adquiridos pueden informar y ayudar a la marca y su marketing a mejorar sus resultados en términos de branding.”

Mauricio Delgado, profesor asociado de psicología en la Universidad de Rutgers en Newark, Nueva Jersey, dice que los esfuerzos en línea de los mercadólogos “pueden tener el mismo efecto neurológico en los consumidores como lo hacen en la vida cotidiana y offline los alimentos. Las mismas áreas del cerebro [que se activan por la comida y el agua] se activan por estímulos sociales… Esto puede ser una sonrisa, alguien que te dice que está haciendo un gran trabajo, que eres digno de confianza, o eres una buena persona, o incluso simplemente cooperar con alguien. Todos estos ‘refuerzos’ sociales son abstractos, pero muestran una actividad similar en los centros de recompensa del cerebro. Esto sugiere que, tal vez, si tú estás recibiendo comentarios positivos en los medios sociales (‘likes’, ‘shares’ y/o retweets) es un ‘refuerzo’ positivo para la utilización de los medios de comunicación social, y que te permiten: a) obtener los efectos positivos de la misma, y b) retorno continuo a ellos en la búsqueda de más refuerzo social”.

Incluso, no tienes que pasar por el esfuerzo físico de hacer clic en “Me gusta” para sentir la fiebre de la dopamina. Delgado agrega: “A menudo, si usted tiene el primer indicio de la recompensa, como es tan sólo el sonido de alerta del celular o PC de la interacción de los medios sociales, usted consigue un torrente de dopamina de esa condición de estímulo. Eso podría provocar que usted pueda ir a ver el resultado, para ver lo que es. Ese tipo de refuerzo es algo que ahora se debe buscar.” Y que personalmente me recuerda a los perritos de Pavlov y su campana.

Cuando un consumidor comparte algo de una marca –ya sea un video divertido, un cupón, un artículo de una revista– ha hecho propio dicho contenido y, por lo tanto, se invierte en el contenido y la fortaleza de la marca. La parte más difícil para nosotros los mercadólogos es hacer de esa conexión en medios sociales una conexión humana y no una conexión automatizada. La conexión no sucede porque eso es lo que la marca quiere, sino en realidad se trata de validar el punto de vista de la audiencia. El objetivo del mercadólogo y el de una marca debe ser el de validar el punto de vista del consumidor acerca de la marca o algo relacionado con la misma a través de la persona y sus propios insights.

Hay más peligro de decepcionar al cliente con contenido impersonal o demasiado promocional en línea que en el no proporcionar contenido en absoluto. Delgado sostiene: “La dopamina está vinculada a la anticipación, incluso más que la recompensa. Si la expectativa no se cumple o genera decepción, el cerebro aprende a abstenerse de realizar conexión alguna con ese contenido. A eso se le llama aprendizaje por refuerzo.” Los medios sociales tienen reglas similares.

Mientras que la investigación sobre los posibles efectos neurológicos puede parecer una exageración cuando se está desarrollando una campaña de marketing o estrategia, ignorar esta área de estudio queda bajo tu propio riesgo. Habrá un momento en que los mercadólogos tengan que entender los conceptos básicos de la neurociencia, y puede ser que no lo tengan que entender en la forma en que un neurólogo lo entiende, pero sí tendrán que entender un poco más acerca de cómo las emociones obran en la mente humana, y cómo pueden alinear sus mensajes en torno de ellas.

 

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