Cuando una persona (a partir de la clase media) se “atraviesa” con un comercial de Louis Vuitton, carteras Prada, coches Bentley, relojes Rolex, habitaciones del Four Seasons, cigarros Cohíba, Whiskey Blue Label, o un departamento “último modelo” por Lomas, más allá de su mentalidad ante el consumo, sabe que está contemplando la belleza que buscan irradiar los productos high end o premium.
Y es que detrás de cada elemento de estas marcas, productos y experiencias hay mucha gente buscando reinventar el significado de lo exclusivo sin perder la importancia de legados que pueden tener semanas o siglos (como Off White by Virgil Abloh desde 2012 o los jabones de Santa Maria Novella de Florencia desde 1221).
Por ejemplo, puedo decirles con certeza -he estado ahí- que para elegir la música de un desfile o campaña para Celine, Fendi o Vuitton, se involucran una decena de personas que provienen de temas tan diversos como derivados financieros o danza interpretativa durante al menos 15 sesiones de trabajo. Por eso la música de un desfile es tan precisa y envolvente.
En un mundo donde cambio climático, artificialidad, incertidumbre y sobrexposición están redefiniendo los valores y preferencias, la industria premium ha surgido como una fuerza en crecimiento constante, independiente de los ciclos económicos.
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El negocio premium se divide en cuatro grandes vertientes: hospitalidad, artículos, alimentos y bebidas, y transporte. Estas áreas combinadas generaron alrededor de 2.000 billones de dólares en el último año. Además, esta industria fue una de las pocas que logró crecer incluso durante la pandemia, adaptándose a un mundo que se vuelve más costoso después de la inflación.
De hecho, existen estudios desarrollados (uno por Harvard y otro de Cornell) que confirman que los objetos y experiencias exclusivas que van desde carteras de lujo hasta hoteles de alta gama que tienen más de 10 años en el mercado, por el hecho de crear elementos centrales para la estética contemporánea, logran ser hasta un 30% menos afectados por caídas en el consumo o incluso recesiones.
Sin embargo ha llegado momento donde una preocupación inusual ha surgido en una industria donde la exclusividad solía ser sinónimo de seguridad. Los robos en tiendas premium, especialmente en Estados Unidos donde suceden al menos dos diarios que dejan perdidas promedio 100,000 dólares cada uno, van a cambiar la dinámica de cómo las marcas premium presentan su oferta y cómo los consumidores interactuarán con ellas. Otro impulso hacia la migración digital.
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En esta nueva era premium, cinco patrones fundamentales han surgido como tendencias que están definiendo la innovación de esta industria actualmente:
- Silencio
En contraposición a la ostentación tradicional, la discreción ha emergido como una característica clave del lujo contemporáneo (muchos llaman a este movimiento silent luxury). Las marcas premium ahora se centran en la sutileza y la elegancia en lugar de mostrar abiertamente logotipos y marcas. Este enfoque crea un aura de exclusividad que solo aquellos con un verdadero aprecio por el diseño y la calidad pueden identificar.
- Comunidades
El concepto de lujo ha evolucionado hacia un estilo de vida basado en conexiones y pertenencias exclusivas. Comunidades selectas como Soho House (estén pendientes de su apertura en la Ciudad de México este septiembre, tuve la oportunidad de conocer su sede en la colonia Juárez… será lugar top de la ciudad) se han convertido en árbitros del lujo, determinando quiénes pueden acceder a ciertos círculos y experiencias. Estas comunidades ofrecen oportunidades no solo a lugares exclusivos, sino también para conectar con individuos afines en entornos íntimos, creando redes.
- Naturalidad
La autenticidad y la conexión con la naturaleza se han convertido en sellos distintivos del lujo contemporáneo. Las experiencias que permiten a las personas desconectar de la vida urbana y reconectar con la naturaleza se han vuelto altamente deseadas. Esta búsqueda de naturalidad se refleja en materiales orgánicos y sostenibles, así como en técnicas de fabricación respetuosas con el medio ambiente, y el upcycling (o uso creativo de lo existente) que está tan de moda actualmente en el diseño de interiores.
- Manual
En la actualidad, lo no industrializado ha resurgido como una tendencia clave en la industria premium. Los productos con historia donde personas llevan una herencia basada en el desarrollo de un objeto, representan de nuevo distinción y autenticidad. Esta preferencia por lo artesanal versus lo mega tecnificado, proviene de la búsqueda de singularidad y la importancia de mantener y honrar las tradiciones y técnicas artesanales transmitidas a lo largo del tiempo.
- Libertad
En un mundo hiperconectado y sobrevigilado, la libertad se consolida como el lujo invaluable. Mucho más que el tiempo (que era el concepto central de lo premium antes de pandemia). La capacidad de moverse y vivir sin restricciones, sin el peso constante de la observación y el juicio, sin ataduras financieras o de tipo laboral, poder decidir en que y donde trabajar.. se ha vuelto una aspiración máxima. La libertad es el lujo definitivo en un mundo donde la privacidad es cada vez más escasa.
En resumen, en la era post-2020, el concepto de lo premium sigue evolucionando. Tenga en cuenta que no solamente las marcas líderes en las industrias premium están adoptando estas tendencias para crear una identidad que resuene con los valores y aspiraciones actuales de esta industria. Premiunización: desarrollar productos de mayor valor percibido dentro y para el mundo masivo.
Puedo decirles que en la mayoría de juntas que he tenido este año con las FMCG’s (Fast Moving Consumer Goods, bienes de consumo de alta rotación.) -gran mayoría de mis clientes- así como hablamos de bajar precios para garantizarle acceso a la mayoría, también se llega con el mismo ahínco al cómo crear la versión “exclusiva”.
La verdadera “gentrificación del consumo”, un concepto que nos inventamos con Petra, Sandrine, y Georgette en LVHM mientras elucubrábamos cómo multiplicar el presupuesto de un lanzamiento para hacerlo grandilocuente, algo bastante común en estas industrias porque la reputación de sus marcas atrae orgánicamente. La mejor lección de todas, además de tener una excelente lista de música.
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*El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
