Los estadios se modernizan y ofrecen algo más que futbol

Los estadios son los nuevos santuarios del negocio del entretenimiento y el comercio. Los que ya entendieron eso hacen sonar su caja registradora también entre semana.

Foto: Getty Images.

Por Ivan Pérez

A primera vista, parece un terreno sin mucho valor, excepto porque hay algo que se hace notar: un estadio. Desde que quedó claro que el futbol es mucho más que sólo un deporte, y que la televisión no tiene por qué ser la única que gana, las empresas detrás de los clubes desarrollan modelos de negocio propios y toman a los estadios como epicentro.

Basta con echar una mirada a la toma aérea de Google Maps para saber que el Territorio Santos Modelo (TSM) estaría en medio de la nada. Es un sitio donde la lluvia, por ejemplo, no es el fenómeno natural más común; si hace frío, estamos obligados a ir por demás abrigados; o, peor, si hace calor, pensamos, por momentos, que nos estamos cociendo sin remedio.

Pero ahí, y en esas condiciones, está uno de los cuatro estadios más modernos de México y que, en los últimos dos años, ha generado poco más de 300 millones de pesos (mdp) por venta de boletos para ver partidos de futbol.

A esta cifra todavía hay que agregar lo que este inmueble ingresa entre semana, es decir, la derrama económica por renta de espacios para eventos, que van desde una junta para 16 personas, hasta conciertos como el de Ricky Martin; más lo que genera la cafetería, lo que han pagado por alguno de los 500 nichos que hay en la parroquia alojada ahí, los jerseys que se venden en la tienda, la academia de baile y el centro fitness…

TSM se inauguró en 2009 y Santos dejó de ser un equipo que vivía únicamente del futbol, al percatarse de que, si se modernizaba, podía ganar dinero todos los días, no sólo los fines de semana.

La Comarca Lagunera tiene el complejo comercial y de entretenimiento más completo de América Latina. En los últimos cuatro torneos, ha convocado a más de 800,000 personas.

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Otros van por la misma ruta. Los clubes de la Liga MX dejaron de utilizar su estadio únicamente para partidos de futbol. Los más modernos, como el TSM, el Omnilife de Chivas, la Bombonera de Toluca o el BBVA Bancomer de Monterrey, aprovechan sus instalaciones todos los días en diferentes actividades: congresos, tours, restaurantes, centros comerciales… Incluso sacan provecho de los estacionamientos.

De acuerdo con los cálculos de Forbes México (a partir de cifras oficiales de asistencia de la Liga MX y el promedio de gasto de un fan en México), la derrama económica en un año en los estadios de Chivas, Santos y Monterrey, si sólo se aprovechan los días de partido, asciende a 250 mdp, lo que significa 58% del presupuesto anual de un club promedio en esa Liga. La cosa cambia cuando a los estadios se le añaden actividades lucrativas entre semana.

Una fuente del área de marketing y quien tiene que ver con temas presupuestales de uno de los equipos con más recursos, dijo a Forbes México que un club de la Liga MX necesita (tan sólo para los gastos de su primer equipo) al menos 250 mdp. “Algunos ocupan 300 millones y los grandes, entre 500 y 600 mdp”, estimó la fuente.

Francisco Suinaga, vicepresidente ejecutivo del Toluca, asegura que la remodelación total de la Bombonera es un paso para aumentar los ingresos. “Triplicamos los socios comerciales y vamos por el contrato de televisión”.

La renovación del inmueble (que costó 74 mdd) supuso un incremento de 60% en el aforo. Históricamente, los Diablos no vendían más de 4,000 abonos por torneo corto; con la remodelación de su estadio, las membresías aumentaron 4.5 veces. “Contemplamos que la cifra crezca hasta un máximo de 10,000 abonos más, cuando abramos los segundos niveles”.

Entre las dos etapas del TSM se han invertido ya 130 mdd, de los cuales “no debemos ni un peso; estamos limpios de deuda. Todo lo que hemos hecho nos ha generado que seamos una institución económicamente sustentable”, dice Alejandro Irarragorri.

Entre los años 2000 y 2017 se han construido o remodelado al 100% al menos ocho estadios del futbol mexicano, con una inversión conjunta de aproximadamente 750 mdd.

“Una infraestructura de calidad brinda experiencia a nuestros aficionados. Claro que ayuda a las finanzas del club, pero también damos valor a la ciudad, generamos empleos, damos visibilidad a la región”, dice el dueño de Santos.

Aun en el desierto, los estadios son auténticos oasis para hacer dinero. La segunda lección es que un nuevo estadio puede generar incluso más ingresos.

 

Entrada a los rankings

Los cuatro estadios más modernos de México no requirieron inversión pública. Ni el TSM, ni el Omnilife de Chivas, ni la Bombonera ni el BBVA Bancomer de Rayados usaron recursos públicos para crear sus complejos. Todo lo que se genera es para las arcas del club.

“Somos un equipo sustentable. El nuevo estadio se construyó con dinero del equipo y un esquema financiero que lo permitiera. FEMSA fue un apoyo, pero lo costeó el club” dijo a Forbes México, hace un par de años, Tonatiuh Mejía, vicepresidente administrativo de Rayados.

Tan sólo entre los estadios de Monterrey, Toluca, Chivas y Santos, la inversión alcanza los 600 mdd. “El mercado del futbol está dado hacia las empresas. [Ahí] tienes el caso del Red Bull Leipzig [en Alemania] que ha empezado desde abajo [al ser] tomado por la compañía, y hoy compite por [el título de] la Bundesliga. No podemos seguir viendo el modelo de Sudamérica; ellos requieren a sus selecciones para generar negocio”, reflexiona Irarragorri.

Entre los tres estadios más modernos de nuestro país, se ha contado con la logística y la capacidad para organizar (además del futbol) conciertos de figuras de la talla de Justin Bieber, Paul McCartney, Elton John, Miley Cirus y Aerosmith.

StadiumDB, una base de datos mundial de inmuebles deportivos, ha colocado, en los últimos dos años, estadios mexicanos entre los mejores 30 del mundo. En 2014, el Agustín “Coruco” Díaz, en Zacatepec, se colocó en el sitio 25, mientras que en el ranking de 2015, el de Rayados fue el primer lugar y el de Puebla, tercero. En 2016, el de Oaxaca está entre los nominados.

“La infraestructura del futbol mexicano es una de las mejores de toda América, son complejos más allá del futbol, tratan de brindar experiencias”, dice Gerardo Molina, ceo de la consultora Euroamericas.

Mala combinación

Desde la carretera 95D se ve, enclavada en una zona semiselvática (así se aprecia a la distancia), una construcción plateada en medio de la nada, un gigante imponente entre los arbustos. Lo que se observaba de lejos es un estadio nuevo, en un lugar donde las calles están a medio pavimentar, las edificaciones no superan los tres pisos, las moscas proliferan en el mercado local, el calor es húmedo y una vieja iglesia (con dos enormes picos) es opacada por ese coloso llamado Agustín “Coruco” Díaz. El sitio se llama Zacatepec.

En 2014, este municipio del estado de Morelos se las arregló con un presupuesto de 80 mdp para cubrir todas sus necesidades (un informe de Sedesol detalla que 40% de los habitantes vive en situación de pobreza). En este lugar, se decidió reconstruir y reinaugurar, ese año, uno de los inmuebles más románticos del futbol mexicano: precisamente el “Coruco” Díaz, un estadio que le costó al gobierno estatal 500 mdp, más de seis veces lo que le otorgaron a la localidad aquel año para vivir.

La gente acude “feliz” al “Coruco” Díaz; los comercios que se instalan afuera del estadio no son nada sofisticados: venden chicharrones preparados, quesadillas fritas, aguas de horchata. Las señoras llevan sillas y una mesa y quienes tiene estos negocios pagan a las autoridades 10 pesos como una especie de “renta” cada vez que hay partido. La entrada cuesta 70 pesos, lo que significa el salario de más de un día de trabajo para quien vive allí.

Si cada partido llenara el estadio (lo que apenas sucedió en la inauguración y algunos partidos más), estaríamos hablando que la derrama sería de 1.7 millones de pesos; por lo tanto, éste tendría que llenarse 294 veces para recuperar la inversión que se hizo con cargo a los morelenses. ¿Saben cuándo va a suceder eso? Quizá nunca.

Este es el otro lado de la moneda: los estadios que construyen los gobiernos estatales, sólo en algunos casos consiguen recuperar la inversión y, contrario de lo que se cree, algunos estudios internacionales detallan que realmente son pocos los que aportan a la sociedad algún beneficio después de semejante inversión.

El profesor de Economía, del College of The Holy Cross, Victor Matheson, afirma que “muchas de las investigaciones independientes, las que no hacen los propios gobiernos, no encuentran una relación directa entre el desarrollo económico y la edificación de nuevos estadios [considerando los de inversión pública]”. Para el especialista, “construir una nueva arena o un estadio no significa que afecte positivamente a la ciudad en empleos o ingreso per cápita”.

Pero se hacen. Ocurre así en México… o en Sudáfrica. En aquel país construyeron y remodelaron muchos estadios para recibir el Mundial de Futbol en 2010, y uno de ellos fue el de la ciudad de Polokwane. Para llegar a esa localidad desde la capital, Johannesburgo, hay que manejar algo así como cuatro horas, por una carretera de un carril y dos sentidos.

Allí hay también muchas calles sin pavimentar, los edificios son pequeños y viven no más de 130,000 personas, pero tienen un estadio de última generación (al menos, para aquel momento) de 40,000 espectadores. El equipo apenas consiguió el ascenso a primera división hace cuatro años. Un monstruo en un sitio que no le corresponde. Sí… como en Zacatepec.

Nunca en México un gobierno invirtió tanto dinero en un estadio de futbol. El estado de Puebla gastó 668.5 mdp en la remodelación del estadio Cuauhtémoc. La entidad forma parte de los cinco estados más pobres, con 900,714 personas que viven por debajo de la línea de bienestar; sin embargo, el inmueble recibió más recursos que la Secretaría de Desarrollo Social, Sustentabilidad y Ordenamiento, más que la Secretaría de Competencia, Trabajo y Desarrollo Económico durante 2015.

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Diseñando el modelo

Alejandro Irarragori encabeza Orlegi, un grupo empresarial mexicano fundado en agosto de 2013, con actividades en los siguientes sectores estratégicos: Deporte y Entretenimiento, Desarrollo Inmobiliario y Construcción, Energía y Agroindustria.

¿Qué importancia tiene el TSM en el esquema de negocio del club?

― “Todo lo que se ha construido nos ayuda a ofrecerle a los aficionados una nueva forma de estar más en contacto con su equipo, generar empatía, orgullo, identidad; también los ingresos son importantes, pero [ello] no precisamente significa que lo que se ingrese tiene que ir directamente al presupuesto del club: hay más áreas, otros rubros y así lo vemos”.

Para algunos clubes mexicanos, como Chivas, Santos, Monterrey, Toluca o el propio Tigres, el matchday puede alcanzar hasta el 30 o 35% de los ingresos de los clubes y, para los grandes de Europa (según el informe de Deloitte Football Money League 2017), los días de partido van de 17 a 25%.

Por ejemplo, en Chivas, “al menos 33% de los ingresos llegan el día del juego. Cada vez tratamos de mejorar la experiencia: que el aficionado no sólo vaya a ver el partido, sino que éste sea parte de un todo; y lo vamos mejorando poco a poco”, detalla el ceo del club, José Luis Higuera.

“Todavía tenemos mucho por mejorar en esta área de negocio porque tenemos entre 65-75% de asistencia [en el TSM]; entonces, hay camino por recorrer para mejorar ese rubro y tener más recursos”, señala Irarragorri.

En abril del año pasado, Orlegi decidió adquirir al club Tampico Madero. El trabajo de la empresa ya dio frutos en cuanto a ingresos: el club tiene un promedio de asistencia superior al 85% en sus partidos como local en la Liga de Ascenso.

Alejandro posa para las fotografías, sonríe (es muy serio) y, cuando llega la pregunta, se emociona.

¿Piensan trasladar el modelo del TSM a Tampico?

― “¡Uy, será algo mucho más grande! Es proyecto, idea… pero hasta pensamos hacer un complejo habitacional, estadio, tiendas…” ¿Desierto… cuál desierto?