Más psicología y menos tecnología para el marketing digital

Por Carlos Morales / Fotos: Gerardo Luna Vivimos en una nueva era dorada para los negocios. El surgimiento y auge de internet, el marketing digital, el teléfono inteligente y las redes sociales han permitido que ideas de todos los tamaños encuentren una forma de prosperar y de transformar al mundo. No obstante, en ese frenesí de unos y ceros, es fácil para las marcas perder de vista el lado humano de la relación con sus consumidores. “Hay mucho ruido en torno de conceptos como marketing digital, redes sociales y big data, pero la realidad es que no se trata de tecnología, sino de psicología, de comprender a los usuarios y cómo ven el mundo y lo que necesitan”, afirma Jonah Berger, profesor de Marketing de la escuela de negocios de Wharton, de la Universidad de Pensilvania. El también autor de Contagious, Why Things Catch On y Why Ideas Spread, que exploran la naturaleza de la influencia entre pares, explica que, cuando pensamos en comunicación y marketing, solemos evocar pautas publicitarias en medios. “Si soy una marca y quiero transmitir mi mensaje, pago para que ese mensaje viaje por el canal de alguien más, alguien que atrae a un público a través de un programa de televisión o de radio; así que el pago es por aprovechar ese canal. Pero, recientemente, hemos visto el aumento de la influencia social, en la que las relaciones de persona a persona han jugado un papel mucho mayor”, asegura Berger, en el marco del Foro Masterpass, organizado por Forbes México y MasterCard. El académico detalla que, ya se trate de algo en línea, a través de redes sociales, o fuera de ese mundo digital, el contacto cara a cara y la promoción boca a boca siguen siendo más relevantes. “Hace cinco o 10 años había una tendencia clara en los influencers, personas que tenían mucha más influencia que otras: eran celebridades y personajes con grandes bases de seguidores en línea; pero lo que hemos descubierto recientemente es que existen también los micro influencers, gente como tú o como yo, que no tenemos 10 millones de seguidores en Facebook o Twitter, pero tenemos influencia en nuestra esfera”, dice Berger. Desde su punto de vista, aunque ese influjo se da entre pares de forma sutil, a pequeña escala puede ser aprovechado por los anunciantes para encaminar un comportamiento. “Se trata de encontrar la manera de hacer que más personas se enamoren de nosotros y hablen a más personas sobre nuestros productos y servicios”, comenta. Para Berger, el verdadero reto es pasar de un modelo de interrupción, el de la publicidad tradicional, a uno de engagement: “No puedes hacer que la gente hable de ti de manera espontánea, si estás interrumpiéndola todo el tiempo con publicidad; tienes que generar contenido que la enganche, experiencias que la hagan querer saber más. Tienes que ser auténtico”. Añade que muchas marcas suponen que la única manera de jugar es creando un mensaje y lanzándolo, pero “en realidad tienes que hacer más trabajo de campo, intentar comprender cuáles son las necesidades de la gente, personalizar el mensaje e intentar hacerlo casi para cada individuo. Eso podría ayudarte a crear una influencia en la comunidad”. Te puede interesar: 5 decisiones clave en marketing programático Revoluciona o muere “Con demasiada frecuencia, afirmamos que conocemos a nuestro consumidor, en vez de estar dispuestos a empezar desde cero. Cuando hago investigación, me gusta empezar con datos cualitativos, entrevistar personas y averiguar cosas sobre ellas. Hay que tener disposición de escuchar y conocer cosas nuevas. Es común que, cuando llevas mucho tiempo en un puesto, crees que lo conoces muy bien y no estás dispuesto a aprender”, dice Berger. El académico advierte que ese aprendizaje tiene que derivar, necesariamente, en un cambio en la empresa, a veces superficial, otras, profundo: “Si no revolucionas tu negocio, alguien más lo hará. Piensa cómo puedes aprovechar lo que tienes para darle a la gente lo que necesita. Muchas veces, no necesariamente el resultado es hacer más de lo que crees que eres bueno haciendo, sino pivotar hacia algo distinto, algo como Netflix, que empezó rentando DVD por correspondencia y dio el giro hacia el streaming on demand: entró a un negocio completamente nuevo que mató su idea de negocio original”. “A mí me gusta hablar de que los empresarios necesitan hacer sus negocios a prueba de disrupciones, de por qué algunas compañías han logrado ser disruptoras y cómo evitar que suya tuya sea víctima de una de ellas”, dice Berger. De acuerdo con el académico, no es un secreto ni un misterio por qué algunas industrias son revolucionadas. Para él, la razón fundamental es que muchas marcas con tradición se han vuelto complacientes, ofrecen un servicio y creen que no necesitan conocer a su cliente, ni hacer nada para comprenderlo y construir algo en torno de sus necesidades. “Eso ya no va a funcionar. Los consumidores y los clientes están esperando más de las marcas, en términos de interacción, y si tu marca no la provee, alguna otra lo hará, y con frecuencia son pequeñas compañías especializadas en un área en específico que han surgido de la nada, así que no tienen sistemas legados”, advierte el también conferencista. ¿El mejor consejo de Berger? Que todos los negocios tengan al consumidor en el centro de su sistema solar y no al producto; pero también deben estar dispuestos a innovar, arriesgarse, probar cosas que quizá puedan no funcionar en el largo plazo, pero que podrían ayudarles a experimentar y reinventarse. El académico de la Universidad de Pensilvania opina que hace falta una mayor disposición de jugar con ideas que podrían no funcionar por completo, pero que tengan aspectos que resulten útiles al final. Su recomendación última es ser muy persistentes: “Piensen en Google o Facebook, que están invirtiendo en ideas como la de proveer internet en zonas remotas a través de globos o drones. ¿Eso puede convertirse en un producto a corto plazo? No; pero, al final, pueden servir de inspiración para otras cosas. Hay que estar dispuestos a fallar y, de preferencia, hacerlo rápido y barato, y una y otra… y otra vez”. ABC de la interacción con clientes. Para marcas:

1. Sé auténtico. No es algo nuevo, pero sigue siendo igual de importante.
2. Piensa en contenido, no en publicidad. No interrumpas a tu consumidor, entretenlo y dale algo, en vez de pedirle algo.
3. Piensa en la psicología, más que en la tecnología. Es fácil dar por hecho que las nuevas herramientas digitales van a solucionarnos la vida e inyectar dinero, sin entender muy bien por qué, pero, al final del día, las tecnologías van y vienen, si entendemos más las ciencias del comportamiento, podremos usarlas de manera más efectiva.

Te puede interesar: ¡Ya basta! el Marketing Digital no existe En su libro Contagious, Why Things Catch On, Berger habla de seis pasos para lograr que la gente hable y comparta algo sobre una marca, y los denomina STEPPS, un acrónimo que significa:

• Social Currency (moneda social) Las personas hablan de lo que les hace ver bien; así que usarán tu marca como una moneda.
• Triggers (detonadores) “Lo que tienes en mente, lo tienes en la punta de la lengua”. Somos más proclives a hablar de algo que tenemos presente.
• Emotions (emociones) Cuanto más nos interese o nos estimule psicológicamente algo, más probable es que lo compartamos.
• Public (público) Al ver a otros hacer algo, es probable que los imitemos.
• Practical Value (valor práctico) Nos gusta la información útil y la compartimos para ayudar a los demás.
• Stories (historias) Compartimos ideas y conceptos que están envueltos en historias o narrativas.