Los menores de 35 no son clientes sencillos, son infieles con las marcas y se preocupan por el medio ambiente. Ellos serán los próximos altos ejecutivos, y desde ahora son cortejados por las marcas de lujo, que ya conocen su punto débil.

 

Por Enrique Torres Rojas

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Carlos Peralta, CEO de grupo IUSA, y su hijo Nicolás fueron de los invitados especiales a la presentación del vehículo híbrido LaFerrari, un modelo de edición limitada de la marca italiana de autos deportivos de lujo.

Con no más de 30 años, Nicolás es un millennial acaudalado, así que cu­bre de sobra el perfil del consumidor que le interesa a Ferrari y al resto de los fabricantes de autos de lujo.

Se estima que en el país hay unos 30 millones de jóvenes nacidos entre 1980 y 2000, o millennials, pero sólo una pequeña parte llega poco a poco a puestos de responsabilidad en empresas y gobierno y, por tanto, son considerados potenciales compra­dores de vehículos que cuestan de 400,000 pesos en adelante.

Cada año en el país se vende un promedio de 60,000 vehículos de esta categoría, 5.5% del mercado automotriz total, y los compradores tienen 14 marcas para elegir.

Los autos y el lujo se llevan bien: pese a las dificultades económicas de amplios sectores de la población, los artículos de lujo tienen en México un mercado considerable, valuado por Euromonitor en 14,000 millones de dólares (mdd), que crece en promedio 10% al año.

Ser joven es suficiente para estar en la mira de los merca­dológos, pero ser joven y rico es motivo de codicia. Los consumi­dores menores de 34 años fueron los responsables de 42% de las compras de autos en el país el año pasado, una cifra tres veces mayor a la registrada dos años antes, según el estudio de Sales Satisfac­tion Index Studysm, de la consul­tora JD Power.

Los que pueden comprar vehí­culos del segmento premium son quienes tienen ingresos superiores a 50,000 dólares al año (750,000 pesos al tipo de cambio reciente, o unos 62,000 mensuales), dice Luis Gerardo Sánchez, director general de Volvo de México.

Para tratar de ser los primeros en llegar a este sector, los fabrican­tes aumentan su oferta de autos compactos de lujo —por ejemplo, el Audi A1, Macan de Porsche y XC90 de Volvo— con precios un poco menores al promedio de la catego­ría y buscan ser más creativos en sus estrategias de financiamiento. “Son un mercado al que preten­demos llegar, pues son los que en unos años tomarán las posiciones importantes en los corporativos y entidades de gobierno”, dice Fran­cisco Torres, director general de Porsche México.

El aliado indiscutible de las automotrices para llegar a los millennials es la tecnología. Este segmento también se distingue por estar al día en el uso de innovacio­nes, tener conexiones a Internet a la mano y priorizar el cuidado de su entorno y el medio ambiente. Pero, al mismo tiempo, tiene rasgos egocéntricos y sostiene relaciones inestables con sus marcas favoritas, según descripción de Page Person­nel, firma consultora de recluta­miento especializado.

Las firmas automotrices siguen el guión conforme a ese perfil a la hora de incorporar los aditamentos en sus nuevos modelos. Desde acentuar las líneas deportivas de las carrocerías y dar prioridad a sistemas de conec­tividad que pueden interactuar con los gadgets portátiles hasta reducir en las unidades el consumo de com­bustible y las emisiones al ambiente.

 

Frenón fiscal

En 2014 se vendieron en México 62,223 vehículos del segmento premium (de un mercado total de 1.2 millones de unidades), un descenso de 0.6% contra el año previo.

Fue un año atípico: generalmente las ventas en esta categoría crecen de 5 a 7%, pero esta vez la reforma hacendaria (que elevó la tasa de ISR para los contribuyentes con mayores ingresos) dañó el desempeño, señala Guillermo Rosales, director adjunto de la Asociación Mexicana de Distri­buidores de Automotores (AMDA).

Hasta 2007, se podía deducir del pago de impuestos la compra de un auto hasta de 400,000 pesos, pero después de la reforma sólo pue­den deducirse vehículos de hasta 175,000 pesos y el año pasado el monto bajó a 130,000. “No tenemos incentivos fiscales, ha disminuido la posibilidad de deducir vehículos nuevos”, se queja Rosales.

Para las agencias de automóviles, la entrada en vigor de una medi­da contra el lavado de dinero (la Ley Federal para la Prevención e Identificación de Operaciones con Recursos de Procedencia Ilícita), también inhibió las ventas de autos de lujo. Esta ley impide aceptar pa­gos en efectivo por autos con valor superior a 225,000 pesos.

El efecto adverso por estas medi­das se registró en el primer semes­tre de 2014. En los primeros tres meses de ese año las ventas bajaron 3% versus el aumento de más de 14% un año antes. “No se conocían los detalles (de la nueva ley) y había incertidumbre entre la gente”, se­ñala Francisco Torres, de Porsche. “El dinamismo del sector se dio a partir del segundo semestre”.

El segmento de lujo suele crecer a un mismo ritmo año con año, de ahí el interés de ir por un sector con potencial, los millennials, dice Pedro Tabera, presidente y director general de Mercedes-Benz México.

Se estima que sólo 11% de los mexicanos tiene el dinero para comprar artículos de lujo y por ello son denominados como el segmento affluent (ricos), señala Rosario Zavala, socia directora de Lexia. Los integrantes de este grupo social compraron al menos un auto de agen­cia en los últimos dos años con un precio promedio de 480,000 pesos, según Lexia.

Y de los 13 millones de affluent, un tercio son millennials.

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Foto: Fernando Luna Arce. 

 

Lo que ellos quieren…

Las automotrices esperan que en este 2015 el segmento no sólo se recupere, sino que las ventas crezcan a una tasa de doble dígito. No será sencillo con una economía debilitada como la mexicana, un peso devaluado y el impacto en los ingresos y gasto público del derrumbe del precio del petróleo, pero eso no mina la confianza de los fabricantes. “La gente que tiene dinero no se siente impactada por los sucesos económicos”, refiere el directivo de Porsche.

Esta firma de autos deportivos vendió en el país 975 unidades en 2014, de las cuales 40% fueron modelo Cayenne. Para atraer a los jóvenes, Porsche lanzó en mayo pasado el modelo Macan, su primer Vehículo Deportivo Utilitario (SUV) com­pacto, que ya capta 20% de sus ventas totales. Uno de sus mayores atractivos es el precio base: 897,000 pesos, 27% menos que Cayenne.

El cliente tradicional de Porsche supera los 35 años, pero Macan conquista a un público más joven, asegura Torres. “Quizá ahora no to­dos los millennials pueden acceder a un Porsche, pero es un artículo aspiracional y en unos años podrán adquirir uno”, espera.

Mercedes-Benz también tiene una línea de productos en la categoría. Es la New Generation Compact Cars, conformada por sus modelos Clase A, B, CLA y GLA, compactos tipo hatchback y con línea deportiva.

El fabricante alemán espera que esos cuatro modelos contribuyan con 6 mil unidades a su meta de vender 15 mil en este 2015. “Va­mos por consumidores jóvenes y familias pequeñas”, señala Tabera. Un factor clave es el precio, así que ofrece el compacto Clase a desde 384,900 pesos (hace una década, su vehículo más económico superaba los 600,000 pesos).

Acura también quiere llamar la atención de los millennials. Desde septiembre pasado trajo al país su modernizado modelo TLX, un sedán que dejó de lado el tradicional dise­ño ejecutivo para convertirse en un deportivo. Cuenta también con la tecnología para conectar cualquier gadget: manos libres vía Bluetooth, sistema de navegación en 3d, pantalla táctil de 7 pulgadas y siri eyes free, una aplicación compatible con iPhone para que el conductor pueda controlar varias funciones con comandos de voz como selec­cionar y reproducir música, escribir y enviar mensajes de texto, usar los mapas de navegación o bien consul­tar el calendario, entre otras cosas, sin despegar la vista del camino.

“La tecnología es un rasgo que distingue a los millennials, Honda lo tomó en cuenta y está incluida en el vehículo”, señala Hiroshi Shimizu, presidente de Honda México. Acura es la marca de lujo de esta armado­ra japonesa.

El cambio del diseño exterior y el agregado tecnológico tiene el ob­jetivo de captar a un público de 30 a 40 años. “Es difícil que la gente de entre 50 y 60 años cambie su ma­nera de ver los autos de lujo, pero cuando alguno de estos jóvenes se suba al TLX dirá: ‘Oh, el Acura es mejor que cualquier modelo alemán’”, ironiza Shimizu.

“En México, el cliente prefiere un vehículo con potencia y que sea funcional, no quiere sentir que va en una lancha o un ´mamá-móvil´ (camioneta familiar), además de tener adelantos tecnológicos y un cuidado a la ecología”, refiere Luis Gerardo Sánchez, director general de Volvo Auto de México y quien basa sus apreciaciones en estudios de mercado propios.

Basado en sus encuestas, dice que a los millennials les puede gustar su modelo XC90, una pe­queña SUV con líneas deportivas y faros con luz led; así que a partir de julio ese vehículo ya estará en México. La XC90 tiene integrada en el tablero una tablet dotada de una aplicación de navegación tridimen­sional para facilitar al conductor la elección de la ruta. También puede ser programada para llegar al desti­no indicado, mientras el conductor lee o envía correos electrónicos, habla por teléfono, etcétera.

Para la seguridad, tiene un radar de 360 grados para prevenir acci­dentes, por ejemplo, en los cruceros viales, con detección de velocidad de los otros vehículos y envío de señales de advertencia. “Esas inno­vaciones van enfocadas a las nuevas generaciones, no sólo por cuestión de moda, sino por beneficios, segu­ridad y ecología, algo que buscan los jóvenes”, dice Sánchez.

Volvo espera que los dispositivos tecnológicos ayuden a establecer un enlace sólido con los millennials, poco fieles a las marcas.

“La conectividad es importante en el futuro del automóvil en el segmento premium”, refiere Philipp Heldt, director general de Infiniti, la marca de lujo de Nissan. Según estudios de mercadeo de la empre­sa, las personas no están dispuestas a desconectarse de la red global cuando se suben a su vehículo.

Esta armadora japonesa desa­rrolla NissanConnect, que ofrece servicios de telefonía manos libres Bluetooth, asistencia para envío de mensajes manos libres, reco­nocimiento de voz y una lista cada vez mayor de aplicaciones para reproducir música, acceder a redes sociales y evitar los embotella­mientos de tráfico vía sistema de navegación gps.

El plan de Nissan es mantener 1.5 millones de vehículos conecta­dos a escala mundial con sistemas basados en la nube.

Todas las marcas de autos de lujo han incrementado sus campañas de difusión a través de redes sociales como Twitter y Facebook, además de actualizar constantemente sus páginas corporativas en Internet, pues siete de cada 10 millennials necesitan conocer el producto en una tienda antes de comprarlo, según un estudio de Accenture.

“Estrategias de comunicación en redes sociales o de nicho como revistas orientadas —de negocios, política, estilo de vida—, exposi­ciones, presentaciones y el uso de espectaculares, son la manera en que las marcas de lujo están llegando a los millennials”, dice Claudio Flores, socio vicepresidente de Lexia.

Porsche ilustra también las difi­cultades de las marcas de autos de lujo para llegar a las nuevas gene­raciones. En el mercado a Porsche se le reconoce por la tradición de su marca, la potencia y nuevas tec­nologías en sus motores, además de sus diseños deportivos. Por tanto, la mayoría de sus ventas son a través de clientes recurrentes, a los cuales motiva a cambiar de modelo cada dos o tres años. Los nuevos compra­dores llegan por recomendación.

Para familiarizar a los potencia­les compradores con sus productos, organiza viajes con cargo al cliente a lugares como la Toscana (Italia), con visitas a viñedos, exclusivos restaurantes y hospedaje en casti­llos. Y cada año lleva a un grupo a su pista de manejo en Alemania y a pruebas de manejo en nieve en lu­gares de Finlandia. La conectividad no es una prioridad en Porsche.

Pero el mayor reto que se obser­va en México para el crecimiento de este sector son las limitadas opciones de crédito y leasing, dice Torres, de Porsche.

En Estados Unidos, la mitad de los autos de lujo se comercializa a través de un mecanismo que combina crédito y leasing, que operan como incentivo para que los propietarios renueven. Un ejemplo es Audi, que colocó a través de figu­ras financieras 80% de sus ventas en ese país. “En México, el marco fiscal no es el adecuado y la tasa de crédito se da en función del riesgo, por eso es alta”, agrega Torres.

Estas consideraciones no tienen relevancia para Ferrari, en vista de que 99% de sus ventas son de contado, según José Solana, gerente general de Ferrari & Maserati México, firma que vende de 50 a 60 vehículos al año.

Y menos aún para Nicolás Pe­ralta, quien bien podría ser uno de los nueve clientes en México que ya tienen asegurado un LaFerrari, de los 499 que se fabricarán.

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