Foto: Fernando Luna Arce.
Lo que ellos quieren… Las automotrices esperan que en este 2015 el segmento no sólo se recupere, sino que las ventas crezcan a una tasa de doble dígito. No será sencillo con una economía debilitada como la mexicana, un peso devaluado y el impacto en los ingresos y gasto público del derrumbe del precio del petróleo, pero eso no mina la confianza de los fabricantes. “La gente que tiene dinero no se siente impactada por los sucesos económicos”, refiere el directivo de Porsche. Esta firma de autos deportivos vendió en el país 975 unidades en 2014, de las cuales 40% fueron modelo Cayenne. Para atraer a los jóvenes, Porsche lanzó en mayo pasado el modelo Macan, su primer Vehículo Deportivo Utilitario (SUV) compacto, que ya capta 20% de sus ventas totales. Uno de sus mayores atractivos es el precio base: 897,000 pesos, 27% menos que Cayenne. El cliente tradicional de Porsche supera los 35 años, pero Macan conquista a un público más joven, asegura Torres. “Quizá ahora no todos los millennials pueden acceder a un Porsche, pero es un artículo aspiracional y en unos años podrán adquirir uno”, espera. Mercedes-Benz también tiene una línea de productos en la categoría. Es la New Generation Compact Cars, conformada por sus modelos Clase A, B, CLA y GLA, compactos tipo hatchback y con línea deportiva. El fabricante alemán espera que esos cuatro modelos contribuyan con 6 mil unidades a su meta de vender 15 mil en este 2015. “Vamos por consumidores jóvenes y familias pequeñas”, señala Tabera. Un factor clave es el precio, así que ofrece el compacto Clase a desde 384,900 pesos (hace una década, su vehículo más económico superaba los 600,000 pesos). Acura también quiere llamar la atención de los millennials. Desde septiembre pasado trajo al país su modernizado modelo TLX, un sedán que dejó de lado el tradicional diseño ejecutivo para convertirse en un deportivo. Cuenta también con la tecnología para conectar cualquier gadget: manos libres vía Bluetooth, sistema de navegación en 3d, pantalla táctil de 7 pulgadas y siri eyes free, una aplicación compatible con iPhone para que el conductor pueda controlar varias funciones con comandos de voz como seleccionar y reproducir música, escribir y enviar mensajes de texto, usar los mapas de navegación o bien consultar el calendario, entre otras cosas, sin despegar la vista del camino. “La tecnología es un rasgo que distingue a los millennials, Honda lo tomó en cuenta y está incluida en el vehículo”, señala Hiroshi Shimizu, presidente de Honda México. Acura es la marca de lujo de esta armadora japonesa. El cambio del diseño exterior y el agregado tecnológico tiene el objetivo de captar a un público de 30 a 40 años. “Es difícil que la gente de entre 50 y 60 años cambie su manera de ver los autos de lujo, pero cuando alguno de estos jóvenes se suba al TLX dirá: ‘Oh, el Acura es mejor que cualquier modelo alemán’”, ironiza Shimizu. “En México, el cliente prefiere un vehículo con potencia y que sea funcional, no quiere sentir que va en una lancha o un ´mamá-móvil´ (camioneta familiar), además de tener adelantos tecnológicos y un cuidado a la ecología”, refiere Luis Gerardo Sánchez, director general de Volvo Auto de México y quien basa sus apreciaciones en estudios de mercado propios. Basado en sus encuestas, dice que a los millennials les puede gustar su modelo XC90, una pequeña SUV con líneas deportivas y faros con luz led; así que a partir de julio ese vehículo ya estará en México. La XC90 tiene integrada en el tablero una tablet dotada de una aplicación de navegación tridimensional para facilitar al conductor la elección de la ruta. También puede ser programada para llegar al destino indicado, mientras el conductor lee o envía correos electrónicos, habla por teléfono, etcétera. Para la seguridad, tiene un radar de 360 grados para prevenir accidentes, por ejemplo, en los cruceros viales, con detección de velocidad de los otros vehículos y envío de señales de advertencia. “Esas innovaciones van enfocadas a las nuevas generaciones, no sólo por cuestión de moda, sino por beneficios, seguridad y ecología, algo que buscan los jóvenes”, dice Sánchez. Volvo espera que los dispositivos tecnológicos ayuden a establecer un enlace sólido con los millennials, poco fieles a las marcas. “La conectividad es importante en el futuro del automóvil en el segmento premium”, refiere Philipp Heldt, director general de Infiniti, la marca de lujo de Nissan. Según estudios de mercadeo de la empresa, las personas no están dispuestas a desconectarse de la red global cuando se suben a su vehículo. Esta armadora japonesa desarrolla NissanConnect, que ofrece servicios de telefonía manos libres Bluetooth, asistencia para envío de mensajes manos libres, reconocimiento de voz y una lista cada vez mayor de aplicaciones para reproducir música, acceder a redes sociales y evitar los embotellamientos de tráfico vía sistema de navegación gps. El plan de Nissan es mantener 1.5 millones de vehículos conectados a escala mundial con sistemas basados en la nube. Todas las marcas de autos de lujo han incrementado sus campañas de difusión a través de redes sociales como Twitter y Facebook, además de actualizar constantemente sus páginas corporativas en Internet, pues siete de cada 10 millennials necesitan conocer el producto en una tienda antes de comprarlo, según un estudio de Accenture. “Estrategias de comunicación en redes sociales o de nicho como revistas orientadas —de negocios, política, estilo de vida—, exposiciones, presentaciones y el uso de espectaculares, son la manera en que las marcas de lujo están llegando a los millennials”, dice Claudio Flores, socio vicepresidente de Lexia. Porsche ilustra también las dificultades de las marcas de autos de lujo para llegar a las nuevas generaciones. En el mercado a Porsche se le reconoce por la tradición de su marca, la potencia y nuevas tecnologías en sus motores, además de sus diseños deportivos. Por tanto, la mayoría de sus ventas son a través de clientes recurrentes, a los cuales motiva a cambiar de modelo cada dos o tres años. Los nuevos compradores llegan por recomendación. Para familiarizar a los potenciales compradores con sus productos, organiza viajes con cargo al cliente a lugares como la Toscana (Italia), con visitas a viñedos, exclusivos restaurantes y hospedaje en castillos. Y cada año lleva a un grupo a su pista de manejo en Alemania y a pruebas de manejo en nieve en lugares de Finlandia. La conectividad no es una prioridad en Porsche. Pero el mayor reto que se observa en México para el crecimiento de este sector son las limitadas opciones de crédito y leasing, dice Torres, de Porsche. En Estados Unidos, la mitad de los autos de lujo se comercializa a través de un mecanismo que combina crédito y leasing, que operan como incentivo para que los propietarios renueven. Un ejemplo es Audi, que colocó a través de figuras financieras 80% de sus ventas en ese país. “En México, el marco fiscal no es el adecuado y la tasa de crédito se da en función del riesgo, por eso es alta”, agrega Torres. Estas consideraciones no tienen relevancia para Ferrari, en vista de que 99% de sus ventas son de contado, según José Solana, gerente general de Ferrari & Maserati México, firma que vende de 50 a 60 vehículos al año. Y menos aún para Nicolás Peralta, quien bien podría ser uno de los nueve clientes en México que ya tienen asegurado un LaFerrari, de los 499 que se fabricarán.
