Una vez que el gobernador de Texas, Greg Abbott, permitió reabrir las salas de cine en un 25% luego de que permanecieran cerradas por la pandemia por Covid-19, la mayoría de los operadores no aceptaron. No les importó la posibilidad de recibir nuevamente a los espectadores en mayo de 2020 sin tener nuevos lanzamientos y pocos patrocinadores, la economía simplemente no tenía sentido para muchos de ellos.
Pero Mitch Roberts no estuvo de acuerdo: con solo 25 años, había construido Evo Entertainment conformado por hasta seis sitios en Austin, Texas, 57 pantallas, 38 pistas de bolos, servicio completo de comidas, 200 juegos de arcade y una deuda considerable de al menos 42 millones de dólares. Cuando sus operaciones tuvieron que cerrar seis semanas antes, dijo: “Mi reacción inicial fue el miedo. Mi segunda reacción inmediata fue: preparémonos para la reapertura”.
Roberts comenzó a mostrar clásicos de culto como Grease y The Goonies a escasas multitudes en el interior y alquiló auditorios inactivos a jugadores quienes querían jugar Fortnite en una pantalla de 20 metros.
Además improvisó nuevas fuentes de ingresos: pintó el exterior de dos multicines de blanco para que sirvieran como pantallas de autocine; convirtió 36,000 metros de pasto para vacas en campos de paintball y empaquetó jarras de litros de margaritas y kits de refrigerios para la noche de cine en casa.
Si bien muchos competidores permanecieron cerrados, el emprendedor generó entusiasmo con un festival de autocine de verano y un huerto de calabazas falsas que ofrecía películas de terror y batidos de Halloween, ambos enriquecidos y sin alcohol. “[Otros] aceptaron el enfoque del listón hacia abajo”, dice. “Nosotros tomamos el enfoque de recordarle a las personas que hay un lugar para ustedes aquí”.
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Sin embargo, los ingresos de Evo cayeron un 60% a solo 20 millones de dólares en 2020. Roberts se mantuvo a flote gracias a la indulgencia temporal de su banco y tras recibir 21 millones de dólares del gobierno federal por un fondo específicamente destinado a lugares de entretenimiento cerrados.
“Un milagro absoluto”, aseguró. Entre el ajetreo de Roberts y el anterior relajamiento de las restricciones de Covid-19 por parte del estado de Texas, Evo se arrastró hacia atrás mucho más rápido que muchos de sus pares del cine. En 2021, las ventas fueron solo un 15 % más bajas que en 2019 y, para el segundo trimestre, la operación volvió a ser rentable. Roberts posee el 60% de Evo, sus dos hermanas el resto.
A medida que la pandemia se prolongó, un puñado de cadenas de cine anunció cierres permanentes, mientras que otras, como Alamo Drafthouse, con sede en Austin (que fue pionera en servir bebidas alcohólicas a los cinéfilos hace un cuarto de siglo), se reorganizaron en bancarrota.
Pero Roberts entró en modo de expansión, recogiendo cuatro instalaciones oscuras de Texas, incluida Southlake Town Square en Dallas, que ahora está convirtiendo en un buque insignia con siete cines para cenar, sillones reclinables con calefacción, autos de choque, minigolf y un campo de cuerdas bajo techo.
Para financiar los 30 millones de dólares destinados en renovaciones en esas cuatro propiedades y financiar una mayor expansión sin aumentar su deuda bancaria de 40 millones de dólares, Roberts reclutó a Bryan Sheffield, un centimillonario de 43 años. “Al principio pensé que estaba loco”, admite Sheffield, un petrolero de tercera generación.
Sin embargo, después de meses de discusiones, concluyó que Roberts estaba en lo cierto: el “negocio de la multitud” sobreviviría no solo a la pandemia de Covid-19 sino también a la transmisión y a los televisores baratos de 65 pulgadas. “Vivimos en una economía de la experiencia”.
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La gente anhela experiencias; quiere reunirse”, declara Roberts, miembro de la clase Forbes 30 Under 30 de este año. Según su acuerdo, la oficina familiar de Sheffield ha comprometido hasta 125 millones de dólares para renovar y comprar propiedades. Evo obtendrá una tarifa de gestión de alrededor del 2-5% de los ingresos de las propiedades financiadas por Sheffield y, si superan los obstáculos de rentabilidad, también algo de capital.
Tal vez no sea sorprendente que Sheffield y Roberts se lleven bien; ambos entraron en negocios familiares, sin embargo, se ramificaron por su cuenta. Sheffield fundó Parsley Energy en 2008 asumiendo la gestión de 109 de los antiguos pozos de petróleo de su abuelo y asegurando los derechos de perforación desde allí.
El año pasado, Parsley fue adquirida por su rival Pioneer Natural Resources (dirigida por el padre de Sheffield) por 4,500 millones de dólares en acciones. Roberts, por su parte, es un empresario de salas de cine de cuarta generación. En particular, su abuelo materno, Lee Roy Mitchell, fundó Cinemark y, a los 85 años, sigue siendo presidente con una participación del 9% (que ahora vale 150 millones de dólares) en la cadena de 524 salas y 5,897 pantallas.
Cuando era niño, Roberts recogía palomitas de maíz y rellenaba tarros de pepinillos en un cine propiedad de sus padres. Esa experiencia lo llevó a odiar los pepinillos y desear tener una parte de la acción. A los 13 años, cuando el abuelo Lee Roy le regaló un costoso juego de arcade Big Buck Hunter Pro para Navidad, lo trasladó (con el visto bueno del abuelo) al cine de sus padres y dividió las ganancias con ellos al 50/50, usando su parte para comprar juegos de arcade adicionales para ganar más dinero.
A los 17 años, Roberts tenía como objetivo llevar los complejos de entretenimiento como Dave & Buster’s al siguiente nivel. Durante un viaje de pesca le pidió apoyo financiero a su abuelo Lee Roy; el anciano lo rechazó, pero accedió a ayudarlo a perfeccionar su plan de negocios de 50 páginas. Las conexiones y los consejos del abuelo ayudaron a abrir puertas para Roberts.
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Aun así, ocho bancos y oficinas familiares lo rechazaron antes de que Capital One accediera a prestarle al adolescente 15 millones de dólares para comprar 40,000 metros en Kyle, Texas, 35,000 metros al sur de Austin, y construir allí su primer complejo.
Con el financiamiento listo, en 2014 Roberts abandonó su primer año en Texas State para construir la instalación de 6,500 cuadrados, que incluye 11 pantallas, 14 pistas de bolos, una sala de juegos de video y una cocina completa que produce comida tradicional de pub: hamburguesas, pizza , incluso salmón teriyaki. Rápidamente gastó “cada centavo” de los 15 millones de dólares y pronto actualizará los asientos de la película a sillones reclinables de 600 dólares con bandejas.
Todo es lujo con un propósito. Así como las salas de cine tradicionales básicamente alcanzan el punto de equilibrio en la taquilla, pero ganan dinero vendiendo palomitas de maíz y refrescos gigantes, Evo usa sus películas como cebo para vender a los clientes artículos de mayor margen.
Roberts entrega más de 55% de los ingresos de taquilla a los estudios, pero se queda con casi todos los ingresos de los bolos, los juegos de arcade, las palomitas de maíz, la cerveza y las margaritas, con márgenes de beneficio bruto de hasta 90%.
Para equilibrar su propia inexperiencia, Roberts llenó el equipo ejecutivo de Evo con veteranos del cine y los restaurantes, siguiendo, dice, la advertencia del abuelo: “Si eres la persona más inteligente de la habitación, estás en la habitación equivocada”. (En 2020, también eligió al director de operaciones de Alamo Drafthouse desde hace mucho tiempo).
Luego llegó el golpe de la pandemia de Covid-19 la cual provocó que la recaudación de taquilla nacional se derrumbara a 2,100 millones de dólares en 2020, arrastrándose de nuevo a los 4,500 millones de dólares en 2021.
En diciembre pasado, Roberts vio que su enfoque de gran evento se cumplió nuevamente cuando Evo vendió 62,000 boletos para el fin de semana de apertura de Spider-Man: No Way Home: superando incluso a Avengers en 2019. Siendo Texas, a pesar de la arrasadora variante Ómicron, no hubo requisitos de vacunas, controles de temperatura o límites de capacidad.
En la víspera de Navidad, la asociación Roberts-Sheffield completó su primer gran negocio, con Sheffield pagando un estimado de 70 millones de dólares por la cadena Showbiz suburbana de nueve ubicaciones, construida por el tío materno de Roberts a partir de 2015.
“Nos gustan los ‘boomburbs’. . . Me encanta ver que se construye una nueva escuela secundaria”, dice Roberts. La pareja está buscando acuerdos en todo el país, inicialmente solo en Texas, Florida y Colorado con restricciones relajadas de Covid-19.
“Nadie está comprando cines y salas de conciertos pero no van a desaparecer”, dice Sheffield. “Cuando terminen los bloqueos, la demanda acumulada será gigantesta”.
Ahora con 16 ubicaciones, 148 pantallas y 108 pistas de bolos, Roberts espera más de 125 millones de dólares en ventas este año. Y todavía está modificando su modelo de la era de la pandemia. “Estamos experimentando con otras cosas”, dice. Es un sofá de dos plazas, con distancia y privacidad de los demás cinéfilos, ya sea por protección contra el Covid-19 u otros beneficios.
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