José Antonio Rodríguez Garza es el hombre tras bambalinas en el inicio de esta historia. Hace 20 años, este ejecutivo regio tuvo la visión estratégica y financiera para planear el desembarco de un ejército de mandil naranja en México. Sin embargo, la historia lo coloca, hoy, al frente de la empresa llegada al país hace dos décadas: The Home Depot.
En 2001, la firma estadounidense adquirió Total Home, empresa que era propiedad de Grupo Alfa y contaba con tres tiendas en Nuevo León, así como una en la Ciudad de México, con un total de 300 colaboradores.
Antes de anunciarse la transacción, Rodríguez Garza trabajaba en el área de Programación Estratégica de la empresa Alfa, con el ingeniero Ricardo Saldívar Escajadillo, quien fuera el primer presidente y director general de The Home Depot México. Ambos trabajaban con Armando Garza Sada, presidente del grupo industrial.
“Se me hace la invitación [para unirse a The Home Depot en 2001] y tuve que ir a hablar con el ingeniero Armando Garza. Me dice: ‘La verdad, es una buena oportunidad, yo decidiría lo mismo’”, recuerda el presidente y director general de la cadena de autoservicio, en entrevista exclusiva.
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Así fue como Pepe, como es llamado de forma cariñosa por sus allegados, decidió incorporarse a la empresa que, en 2018, lo convirtió en su máximo representante en el país, tras el retiro de Sergio Gutiérrez Osuna, quien, a su vez, sucedió a Ricardo Saldívar.
“México es una economía más chica que Estados Unidos y Canadá, combinados, pero la verdad es que hemos sido una adquisición y un proyecto muy exitoso. Por ese lado, hay una oportunidad de seguir creciendo”, dice Rodríguez Garza.
El directivo se desplaza con su mandil naranja por los pasillos de la sucursal de Las Torres, la que fuera, en 1994, la primera tienda de Total Home, en Nuevo León. Está listo para dar a conocer una nueva meta, a dos décadas del inicio de esta aventura.
Dentro de los próximos tres o cinco años, la empresa espera alcanzar un total de 150 tiendas en el país, es decir, abrir 20 tiendas nuevas, con un énfasis en la Ciudad de México, lo que también traerá un aumento en las inversiones anuales.
Este 2021, la firma espera cerrar el año con 130 tiendas, lo cual supera la expectativa planteada hace 20 años, que era abrir un total de 50 tiendas en la República Mexicana, con un potencial de crecimiento que aún sorprende a propios y extraños.
The Home Depot es la cadena de “mejoras para el hogar” más grande del mundo, con presencia en Estados Unidos, México y Canadá, a través de más de 2,200 tiendas y tiene ingresos globales por 100,900 millones de dólares (mdd).
La empresa avanza con pies de plomo y reconoce que ha preferido mantener un crecimiento firme y seguro, que le ha garantizado su permanencia en el mercado mexicano y sus logros alcanzados hasta el momento. Hoy, la estrategia también considera la consolidación de su oferta de comercio electrónico, un terreno donde Amazon se mueve con destreza.
Ejecutivo exitoso
José Rodríguez Garza ha pasado por varias áreas de la compañía, como parte del personal de operaciones, finanzas y comercial. Además, durante cuatro años, colaboró con el corporativo de The Home Depot en Estados Unidos, para conocer la forma de ad – ministrar el negocio.
Desde su infancia, José Rodríguez vio en su padre el mejor ejemplo a seguir en su camino para transformarse en un ejecutivo exitoso. El patriarca de la familia tenía una consultoría de negocios en Monterrey, Nuevo León, y las lecciones corporativas eran cotidianas en este entorno familiar.
Pepe ha vivido la mayor parte de su carrera profesional dedicado a las finanzas y la planeación estratégica. Su papel en el corporativo se desarrolló, casi siempre, tras bambalinas, con el análisis de inversiones.
El objetivo del directivo es que la compañía siga creciendo, y desarrolle el mercado mexicano, para generar valor económico, pero también de tipo humano. El presidente de la operación nacional quiere ver crecer a sus equipos y a las comunidades en donde tiene presencia.
La estrategia de la empresa se basa en tres enfoques: ser la autoridad del producto, tener un servicio insignia basado en los asociados y ser eficiente. Es en el último pilar estratégico donde Pepe enfoca su labor. “Nuestro objetivo es generar valor y ganar participación de mercado, pero crear valor para todos [desde el accionista, hasta el último eslabón del negocio, tomando en cuenta clientes y proveedores].
Los tres clientes a los que se dirige The Home Depot son: el consumidor del piso de ventas, el cliente profesional (una compañía contratista o viviendera, por ejemplo) y el de oficio (electricistas, pintores, albañiles y plomeros, por mencionar algunos).
La división de México participa muy de la mano del corporativo en Estados Unidos, pero con su propio equipo operativo y logístico para atender la demanda del consumidor mexicano.
“Somos el equipo de retail mejor preparado en México y nos dan libertad [desde Estados Unidos] de hacer cosas”, dice el directivo mexicano, quien explica que, en un inicio, se temió que el modelo “hágalo usted mismo” (do it yourself, en inglés) se vería acotado en México, pensamiento que ha sido contradicho por la realidad.
La pandemia
En 2015, la cadena comenzó con la venta de sus productos a través de su plataforma de comercio electrónico, mientras que, dos años después, el tráfico del sitio superó el número de asistentes a las tiendas físicas y, en 2019, se replanteó la estrategia de negocio hacia el mediano plazo de la compañía en México.
Pero nadie veía un riesgo que siempre ha acompañado al ser humano en el planeta: la aparición de virus causantes de pandemias.
El transcurso de 2020 fue un parteaguas para la humanidad entera. La pandemia de coronavirus SARSCov-2 trajo consigo la implementación de medidas de distanciamiento social para evitar la propagación del virus y evitar una mayor mortandad entre la población mundial.
A pesar de que no eran las mejores circunstancias para operar, la empresa (con sede corporativa en Atlanta, Estados Unidos) encontró una oportunidad dorada para impulsar sus ventas, ya que los hogares mexicanos cobraron mayor relevancia en la vida de los consumidores.
La casa pasó a convertirse en es – cuela, oficina, cine, restaurante y punto de reunión para los miembros de las familias. Adecuar los espacios para cumplir con las nuevas funciones des – de el hogar dio paso a una creciente demanda de productos para remodelar todo rincón.
Tan sólo la Asociación de Ferreteros y Tlapaleros de Nuevo León daba cuenta, en octubre del año pasado, de un incremento de 40% en las ventas de los negocios de este rubro, que representan como mercado ferretero un valor de 24,000 mdd para la economía nacional.
“Empezamos a acelerar nuestra infraestructura logística y se planteó una estrategia de retail interconectado, lo que conlleva a reforzar toda la cadena de suministro […] Eso significa una transformación interesante, que va acompañada de inversiones importantes en tecnología”, explica José Rodríguez.
La cadena se ha convertido en un caso de éxito, ya que, asegura su presidente, la firma ha acrecentado sus ventas de forma ininterrumpida durante dos décadas. A pesar de las dificultades sanitarias, la firma ha reportado crecimientos de doble dígito durante la emergencia sanitaria.
La firma entiende que se ubica como una de las cadenas más necesarias en las épocas de desastres naturales, por el tipo de productos y servicios que comercializa. Este enfoque de servicio se ha convertido en una especie de combustible que alimenta el desarrollo de la cadena y que la diferencia de otros negocios.
Las inversiones hechas en el pasado han comenzado a rendir frutos en una época de vacas flacas para muchas firmas en México. Con la pandemia, la compañía alcanzó los objetivos que se había planteado hacia 2023 en temas de comercio electrónico. La categoría de productos de seguridad comenzó a mostrar crecimientos, seguida por productos para remodelar.
“Te puedo decir que las órdenes que hacíamos en siete días, ahora las hicimos en uno”, dice el directivo, quien también reconoce que hubo fallas operativas al inicio de la contingencia sanitaria, como atrasos en la entrega de productos, por ejemplo.
La empresa formó grupos para solucionar los focos amarillos a nivel operativo, ya que un 80% de los problemas evidenciados ocurría por falta de comunicación con los clientes; mientras que las entregas se agilizaron a través de nuevos sistemas de reparto, como el uso de motocicletas en la Ciudad de México, además del establecimiento de convenios con empresas de paquetería.
Luego, las inversiones comenzaron a fluir hacia el sitio en internet, que recibe más de 250 millones de visitas; mientras las tiendas físicas requirieron la contratación de 600 personas. La empresa cuenta con 18,500 asociados, en contraste con dos años previos, cuando esta cifra apenas alcanzaba los 16,000 colaboradores.
Además, la compañía se encontró con las nuevas generaciones de consumidores. “La pandemia nos transformó para bien y nos enfocó en lo básico. Como equipo directivo, comenzamos a hacer muchas mejoras”, dice José, quien precisa que cerca de siete de cada 10 clientes que entraron a la página son nuevos usuarios de la plataforma de la firma naranja.
El reto de The Home Depot
Empresas como Amazon son una competencia certera para firmas tradicionales como de The Home Depot. Sin embargo, la firma avanza en el comercio electrónico y apuesta por el conocimiento de sus asociados para satisfacer las necesidades de sus clientes.
“Amazon es un competidor muy relevante, y otros jugadores on demand, pero soy un firme creyente de la competencia. Con el crecimiento que tenemos, se nos ocurre hacer cosas y, como nos dicen en Estados Unidos, el decir ‘no’ también es estratégico. Lo que hacemos nosotros es enfocarnos en los clientes”, dice el directivo.
La empresa cuenta con dos centros de distribución: en la Ciudad de México y Nuevo León, y ha iniciado con la apertura de centros de distribución regionales para estar más cerca de las tiendas y clientes profesionales.
En 2021, la inversión de la empresa es de 3,330 millones de pesos (mdp), un 39% más de lo invertido en 2020, cuando esta suma fue de 2,395 mdp. Una tercera parte de los recursos será empleada para reforzar la estrategia omnicanal, que toma en cuenta tecnología e infraestructura.
El sitio en internet de la empresa y su aplicación en el dispositivo móvil cuentan con la tecnología para medir un espacio y determinar la cantidad exacta de un producto para cambiar un piso, por ejemplo, o buscar el calentador de agua idóneo para un hogar.
“Antes, la tienda era como un almacén y, ahora, estamos viendo cómo la cadena de suministro es algo que podemos utilizar, no tanto para almacenar, sino para entregar directamente a nuestros clientes”, dice el directivo.
Hoy, la firma se prepara para vivir sus próximos 20 años en el mercado mexicano. La oportunidad que mira el ejecutivo se encuentra en seguir institucionalizando la industria del retail y la venta de productos para remodelar.
La Universidad de The Home Depot es un concepto que ha generado la firma para capacitar a los asociados de tienda y oficinas de apoyo.
“Es una historia de éxito, tanto en el tema de negocio, como en el de desarrollo de capital humano, y también el desarrollo de [la cadena de] proveeduría en México”, dice el directivo originario de Nuevo León.
Y es que la oportunidad de oro para México se encuentra en reforzar la cadena de proveeduría y exportar hacia la operación global de Estados Unidos, lo que requiere disposición de las empresas, así como el apoyo de las autoridades.
En la actualidad, ocho de cada 10 proveedores son mexicanos, lo que muestra la importancia que ha tenido el desarrollo de los actores en la cadena. “Estamos en una situación privilegiada porque hay una localización estratégica de México para llegar a Estados Unidos. Entonces, hemos trabajado desarrollando proveedores para maquilar, o bien, desarrollar productos que hemos exportado”, dice el ejecutivo.
Pepe camina, alegre, por los pasillos de la tienda que vio nacer, hace 20 años, la división de The Home Depot en México. Compra un par de lámparas con forma de calabaza para las próximas conmemoraciones de noviembre, mientras el ejército del mandil naranja se prepara para celebrar dos décadas e iniciar otra conquista en el mercado.
“Empecé aquí en 2001. Es mi segunda familia, aparte de mi esposa y mis dos hijas. La verdad, yo encantado de retirarme aquí mismo, como hicieron mis dos antecesores. Pero hay que chambear para que esto suceda”.
