Por Luciano Scandolari y Gustavo Bottegoni*

Los programas de lealtad de tiendas departamentales y de autoservicio constituyen una fuente importante de información sobre los clientes. ¿Qué compran? ¿Con qué periodicidad? ¿Cómo pagan? Son preguntas que ayudan a establecer perfiles de consumidores que permiten determinar, incluso, su nivel de riesgo crediticio.

El financiamiento por parte de la banca tradicional en México aún es bajo. De acuerdo con cifras del Banco Mundial, en el país menos de 18% posee una tarjeta de crédito, mientras que en Brasil -una economía equiparable- este número alcanza 32%.

¿Cuáles son las consecuencias de no tener un instrumento de crédito? La más inmediata es la imposibilidad de adquirir bienes a través de financiamiento. La segunda consiste en la falta de un historial que permita acceder a créditos de mayor envergadura, como de auto o de vivienda.

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Una oportunidad para los retailers

Al tener instrumentos que permiten construir perfiles de clientes, los retailers se están convirtiendo en importantes competidores de la banca tradicional. Un ejemplo claro es el de Falabella, una tienda departamental de origen chileno, que actualmente tiene su propio banco.

La historia financiera de este retailer inició en 1995, con la creación de Prosefin. En 1996, su core de crédito se constituye bajo el nombre de Financiera CMR y para 2004 lanza su primer programa de Puntos CMR y sus créditos en efectivo y vehicular.

En 2007 finalmente Falabella se convierte en un banco y lanza sus tarjetas CMR Visa y CMR Visa Platinum. Dos años más tarde, Banco Falabella se posiciona como el primer emisor de tarjetas de crédito en Perú, el país con el nivel más bajo de bancarización en la región, con un millón 600 mil plásticos colocados.

¿De qué depende el éxito de Falabella como institución financiera? Precisamente en que contó con tan buen nivel de información de sus clientes, que pudo construir un perfil de riesgo adecuado haciendo que el otorgamiento de tarjetas fuera un proceso ágil y sencillo.

El caso mexicano

En el país existen casos como el de Falabella, como ocurre con Banco Azteca, Banco Famsa y Bancoppel. El caso de esta última institución es interesante: de acuerdo con su segundo reporte trimestral, la financiera derivada de tiendas Coppel se colocó como el tercer emisor de tarjetas de crédito más grande del país. No obstante, el documento también indica que su tasa de morosidad se ubica en 17.4%, un número por encima del promedio nacional, que es de 11.1%, según la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).

¿Cómo logran las tiendas departamentales y de autoservicio manejar los niveles de riesgo? A través de la recopilación de datos suficientes para asignar montos de crédito de manera adecuada. ¿De qué forma lo hacen? Por medio de programas de lealtad, como tarjetas de puntos o monederos electrónicos, que sólo pueden ser canjeables en sus establecimientos. Otros comercios han logrado formar una red, que permite a los clientes disfrutar de promociones exclusivas en distintos negocios como cines, restaurantes, tiendas de conveniencia, etcétera.

Estos modelos hacen posible la recopilación masiva de datos que habilitan a las empresas la creación de perfiles de consumo, que cruzados entre sí hacen posible predecir estadísticamente su capacidad de pago y con ello identificar el nivel de riesgo.

Los retos

Si bien los retailers han logrado encontrar la forma de asignar tarjetas con un nivel controlable de riesgo -y en muchas ocasiones, sin exigir tener antecedentes en el Buró de crédito- también es cierto que aún enfrentan retos para hacer que los clientes hagan uso de los plásticos.

El primero de ellos consiste en la activación. Para enfrentarlo, algunas tiendas han decidido ofrecer promociones como descuentos en la primera compra y la posibilidad de diferir los pagos. El segundo, se basa en el uso recurrente; en este caso, las ventas especiales, la opción de pagar meses después de la compra o de hacerlo a meses sin intereses se convertido en una estrategia para incentivar a los clientes para que sigan haciendo uso de sus tarjetas.

Sin embargo, los retos no están sólo en manos de los retailers sino de la banca tradicional, que comienza a ver a estos actores como una competencia directa. Y es que las tiendas minoristas se han dado cuenta que se pescan más peces fuera de la pecera, es decir, que la captación de clientes que no tienen un historial crediticio alcanza mayor potencial.

¿Qué deberían hacer los bancos? La recomendación es analizar qué procesos de otorgamiento de crédito deben transformar los bancos, ya que con la posibilidad de recopilar datos y construir perfiles de clientes más robustos, el Buró de Crédito podría ser una herramienta más y no la única fuente de información.

*Luciano Scandolari es socio líder de Deals de PwC México. Gustavo Bottegoni es director de Deals de PwC México.

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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