Rotoplas-negocio Boton-noviembre-2019

Grupo Rotoplas ganó una licitación para proveer sistemas de captación pluvial en Brasil, en 2012. Tanto la producción como la entrega de los equipos marchaba a la perfección, pero el gobierno, su cliente, tuvo problemas con la instalación de las cisternas que conformaban el kit, así que la empresa se ofreció para terminar el trabajo, llevar esos contenedores a cada casa y capacitar a los usuarios.

Este incidente fue el origen de una nueva división de la compañía: Servicios, que, en 2018, aportó 9% a las ventas totales, que alcanzaron los 7,859 millones de pesos (mdp).

Si las cosas continúan como hasta ahora, los directivos prevén que, en unos 10 años, el área Servicios aportará la mitad de la facturación del grupo.

La implementación de la nueva división se llevó a cabo de 2013 a 2015. Para fortalecerla, en 2016, Grupo Rotoplas compró 80% de la mexicana Soluciones y Tratamiento Ecológico (Sytesa), especializada en plantas de tratamiento de aguas residuales (PTAR).

Al año siguiente, ganó algunas licitaciones de bebederos de escuelas públicas y comenzó a delinear Bebbia, un servicio de purificación de agua que se obtiene a cambio de una renta mensual.

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De manera paralela, desde hace aproximadamente tres años, la estrategia de la nueva división va acompañada de facilidades financieras para que los clientes tengan acceso a sus innovaciones, ya sean usuarios de casa habitación o desarrolladores de vivienda, centros comerciales o plantas industriales.

El resto de las ganancias seguirá viniendo, como hasta ahora, del otro segmento, que aporta 91% de las ventas: Productos, que, poco a poco, va sumando nuevas soluciones a los tinacos negros y color arena de la empresa mexicana, que ya son un clásico en muchas ciudades del país. Hoy, a la oferta de esta división ha sumado cisternas, biodigestores, purificadores, bebederos para escuelas y tubería, entre otros.

“Vamos a ir desarrollando una oferta más completa, que incluye Servicios; a buscar nuevos modelos de negocios y a continuar apalancando, más y más, con tecnologías digitales”, explica Carlos Rojas Aboumrad, director general de Grupo Rotoplas, quien, desde abril de este año, sucedió en la Dirección General a su padre, Carlos Rojas Mota Velasco, quien estuvo al frente de la firma 30 años.

Carlos-Rojos-CEO-Rotoplas

Carlos Rojas, ceo de Rotoplas, busca que su empresa ofrezca productos con tecnologías digitales

Si se considera la escasez de agua que hay en México, el portafolios de productos de la compañía y la poca competencia que enfrenta, todo indica que la empresa tiene frente a sí, de continuar con su actual estrategia, un futuro prometedor.

“Entonces sí vas a ver a una empresa mucho más rentable, con mayores ingresos y con una solidez financiera envidiable”, dice José Antonio Cebeira González, analista de Consumo de Actinver. “Actualmente, tenemos una recomendación de compra en la compañía”.

Poco a poco, todas estas posibilidades de negocio van a generar una revaluación en el precio de la acción de la empresa, la cual podría alcanzar entre 35 y 40 pesos en los próximos tres o cuatro años, calcula Cebeira González.

Pero, por ahora, este año ha sido complicado para las acciones de la firma, pues luego de que su acción arrancó enero en 21.22 pesos, tuvo variaciones, hasta caer a 12.49 en septiembre, para luego volver a subir hasta 17.42 pesos en octubre.

Esto podría empañar los buenos resultados de los últimos años, en los que sus ventas han registrado crecimientos de dos dígitos: en 2018, de 18% (7,859 mdp), en contraste con los 12 meses anteriores, y, en 2017, de 24.4% (6,660 mdp), en comparación con 2016.

Sin embargo, este año podría cerrar con 5 o 6% en ventas, calcula Alain Noé Jaimes Dircio, analista económico y del sector industrial en Signum Research.

La baja se explica porque, contablemente, la empresa no pudo incluir en sus estados financieros las ventas de unas PTAR (Plantas de tratamiento de aguas residuales) debido a que aún no estaban firmados los contratos, pero ya podrá hacerlo en el tercer trimestre, señala Jaimes Dircio.

Además, este analista ve como riesgo que el mercado argentino vende “bien”, pero que, a la hora de cambiar los pesos del país sudamericano por mexicanos, les queda una utilidad mínima. A esto agrega que el fuerte de la compañía en México está en el sector Construcción, el cual ha tenido una baja en el país.

El problema es que, en el último ejercicio fiscal, la mayor parte de las ventas de Grupo Rotoplas vinieron de México (58%) y Argentina (17.7%).

Nuevos horizontes

Grupo Rotoplas opera en 14 países de América, con diferentes grados de profundidad: desde Estados Unidos y Canadá, en Norteamérica, hasta Argentina, Brasil, Perú, Ecuador y Chile en Sudamérica,

Sudamérica la misma penetración que en México, pero creo que van por un camino correcto”, puntualiza Cebeira González.

Rotoplas

“En la operación de México, ellos son líderes absolutos en este tema [almacenamiento de agua]; aún existe crecimiento, pero la verdad es que ya es un mercado maduro para ellos”, añade el analista.

En consecuencia, Rotoplas busca la forma de incluir en su portafolios, poco a poco, nuevos negocios relacionados con el agua, pero que tengan mayores perspectivas de crecimiento y una rentabilidad más grande que la actual.

La idea es crear más productos, pero complementarlos con servicios, que van desde instalación, mantenimiento y financiamiento, hasta diseño, de modo que la compañía intervenga de principio a fin y el cliente obtenga una experiencia más eficiente a un mejor costo-benerficio y con mayor sustentabilidad.

“No hemos detonado aún demasiado el crecimiento de esos negocios [Servicios], porque teníamos que desarrollar muchas capacidades para tener éxito, pues es un negocio muy diferente al de producir algún producto y venderlo por medio de nuestro canal de distribución”, precisa el director general de Grupo Rotoplas.

Rotoplas

Foto: Fernando Luna Arce

Previo a la apertura de esta nueva área, fue necesario diseñar una oferta hecha a la medida, implementar una logística para hacerla llegar de manera adecuada al cliente, cerciorarse de que la instalación sería eficiente, crear un sistema de operación eficaz y ofrecer financiamiento.

“Tuvimos que estar desarrollando todas estas capacidades. Pienso que la empresa ya ha terminado y debería de empezar a tener crecimientos más acelerados [en Servicios]”, enfatiza Rojas Aboumrad.

Agua purificada

Como parte de su nueva estrategia, la compañía se enfoca, en primer lugar, en la purificación de agua en el punto de con- sumo, sean casas, oficinas u otros sitios

de trabajo. Para ello, cuenta con una vasta gama de productos, que incluyen purifica- dores de ósmosis inversa, alcanizadores y sistemas de ultrafiltración.

Para detonar estas soluciones, Rotoplas lanzó una línea para casas y negocios, llamada Bebbia, que consiste en ofrecer un servicio de purificación de agua a cambio de un pago mensual de 199 pesos en su plan básico.

El monto incluye instalación, equipo durante la vigencia del contrato, mantenimiento, cambio de cartuchos y servicio técnico.

En este nicho, la empresa se enfrenta a competidores como Unilever, por lo que, para diferenciarse, está ofreciendo productos como el agua alcalina, que ahora está llamando la atención entre la generación millennial, que representa un porcentaje importante de la Población Económicamente Activa (PEA), explica Jaimes Dircio, de Signum Research.

“No han tenido mucho acierto en el exposure que le han dado a Bebbia; no muchos lo conocen. No tiene el mismo alcance que, por ejemplo, los tinacos Rotoplas, que todo el mundo ubica”, expone Jaimes Dircio.

En esta línea, la empresa también cuenta con innovaciones a mayor escala para la purificación de agua para el consumo humano y el tratamiento de aguas residuales. Hoy, por los equipos que tienen instalados en el mercado, pasan alrededor de 9,500 litros por minuto. Esto comenzó con empresas de retail, como lo son los centros comerciales.

“Están apuntando a que esta problemática [de la escasez de agua] va a ser más latente. Entonces, sí veo muy buenas oportunidades, pero no en el corto plazo, sino más bien en un mediano o largo plazo”, dice en analista de Signum Research.

Las plantas purificadoras de agua de la compañía (por ultrafiltración y por ósmosis inversa) eliminan contaminantes como agentes patógenos, virus, bacterias, metales y sales disueltas. En cuanto a capacidad, los equipos permiten proveer hasta 20,000 litros de agua, suficientes para el consumo de 4,000 personas o a 800 departamentos.

La otra gran oportunidad de mercado está en las PTAR, en las que el grupo incursionó con la compra de Sytesa, en 2016, que, en ese entonces, ya tenía 500 plantas de tratamiento de aguas residuales.

Con esta fuerza, la firma se ha enfocado hacia el consumo humano y, más recientemente, hacia las industrias petroquímica, papelera, manufacturera y el sector hotelero.

Las plantas que ofrece Rotoplas tienen capacidad para limpiar prácticamente cualquier agua de materiales como aceites o metales, pero el problema es que, a mayor complejidad, los costos aumentan, lo que es poco atractivo a la hora de convencer a los clientes.

Para facilitar las cosas, la firma decidió empujar sus servicios con un sistema de financiamiento que ayuda a los usuarios potenciales a afrontar las altas inversiones que requiere una unidad básica, de unos 30,000 dólares anuales.

A grandes rasgos, Grupo Rotoplas desembolsa la inversión total de los productos y sistemas y, durante cierto periodo, va cobrando mensualidades regularmente a través de una tarjeta de crédito que sirve como respaldo de la capacidad de pago del cliente.

Esto es así lo mismo para el dueño de una fábrica que para el de un inmueble que requiere cumplir con regulaciones en el reúso de agua. A diferencia de los purificadores de Bebbia, en este modelo sí hay contratos mínimos.

“Como el negocio todavía es pequeño, ellos lo financian, básicamente porque las empresas con las que hacen los contratos son AAA. Entonces, no tienen ningún problema de que les dejen de pagar. Y, al tener contratos de siete años, pues, no pasa nada”, enfatiza Cebeira González.

Rotoplas también comenzó, en 2017, a entrar a escuelas públicas y privadas para instalar bebederos de agua. Hasta hoy, se han instalado 5,000 unidades. El modelo de negocio consiste en la venta de equipos que la empresa diseña, provee, instala y da mantenimiento durante dos años, aunque tienen una vida útil mayor.

De manera periódica, la empresa va a las instituciones educativas a cambiar los cartuchos, dependiendo de la cantidad de agua consumida y el tiempo de operación.

Al mundo de las Apps

Por ahora, el área de Servicios está enfocada en purificación y tratamiento, pero la compañía pretende llevar su iniciativa a conducción y almacenamiento. Entre los trabajos que podrían ofrecer, está la limpieza de tinacos, debido a que no hay una gran cantidad de profesionales capaces de hacerlo de manera correcta y con la frecuencia que requiere la población.

Ente los errores más frecuentes destaca el que come- ten los trabajadores que no están correctamente capacitados y no limpian adecuadamente la capa antibacteriana, lo que merma la calidad del agua.

Otra vertiente para capitalizar esta área es la asesoría, con lo que podrían mostrar a sus clientes la mejor manera de utilizar sus productos y los de otros pro- veedores, de modo que logren alcanzar soluciones óptimas.

Parecería que las posibilidades son infinitas en esta estrategia para complementar el negocio del manejo del agua, motivo por el que la empresa ya analiza la opción de incursionar en nuevos nichos, como el agrícola, en el que es necesario hacer más eficiente el consumo con tecnologías como el microrriego o el reúso del agua una vez que se hayan suprimido algunos fertilizantes.

Pero Rojas Aboumrad no para ahí, y por su cabeza pasa una cantidad inimaginable de ideas para montar a Grupo Rotoplas en la economía digital.

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“Nos inspiramos en negocios que se están desarrollando en otras industrias y, por ejemplo, estás viendo hoy patines, scooters eléctricos en la Ciudad de México. Sería muy interesante ver si podrías tener bebederos para poder hidratarte mientras estás en tus trayectos, con sólo enseñar un código QR”, especula.

De cara al futuro, la empresa redoblará sus esfuerzos por entender mejor la manera en que la gente utiliza el agua, para, así, ofrecer mejores soluciones para que tengan un consumo óptimo, mediante lectura, transmisión y análisis de datos. Esto, mientras continúa la consolidación de sus productos y servicios por todo el continente.

 

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