Jan Rezab tiene sólo 28 años, pero desde hace siete dirige Socialbakers, la firma de análisis de redes sociales que ayuda a marcas globales a sacar el mayor provecho de sus esfuerzos de marketing digital. Miembro de la lista de 30 menores de 30 de Forbes, nos explica cómo ve el futuro de la publicidad, la democracia y el management.

 

A los 21 años, Jan Rezab inició Socialbakers, su segundo em­prendimiento, el que aún encabeza y el que ha convertido en una de las empresas de análisis de redes so­ciales más importantes del mundo.

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Hoy su compañía prácticamente ha du­plicado su tamaño, desde los 200 empleados que tenía entonces a los más de 330 de la actualidad. Además, Socialbakers tiene más de 2,500 clientes en cinco conti­nentes, oficinas en 13 países y se ha afianzado como el líder en el negocio de la analítica de social media. Su relevancia en el mundo del marketing digital también le ha ganado el reconocimiento de la prensa internacional: Rezab fue considerado el más influyente de 2015 en el ámbito del marketing digital dentro de la lista de 30 me­nores de 30 de Forbes.

Y no es difícil adivinar por qué. De vuelta en 2008, el vertiginoso ascenso de la popularidad de Face­book fue lo que motivó a Rezab y a dos de sus cofundadores a empren­der un negocio que permitiera a las marcas medir y comparar el éxito de sus estrategias de redes sociales con las de la competencia.

El resultado fue Socialbakers, cuyo principal producto es un mo­tor de análisis que hoy desentraña los misterios detrás de la interac­ción entre usuarios y marcas en social media.

 

El faro en la niebla

A casi siete años, la apuesta ha pagado. La red fundada por Zuck­erberg es hoy el segundo mayor receptor a escala global de presu­puestos publicitarios digitales, con 8%, sólo detrás del rey indiscutible del marketing digital, Google, que se lleva 31% de un total que eMar­keter valuó en 2014 en 145,000 millones de dólares (mdd). Social­bakers cuenta con la base de datos más grande sobre esa red social.

Y aunque es fácil pensar que el negocio de anunciarse a través de Facebook es sólo para las marcas, Rezab ofrece una perspectiva más amplia: “El mundo del marketing necesita una herramienta para navegar, y no hablamos sólo de las marcas, sino de políticos, celebri­dades, gobiernos, oficinas de turis­mo, países, ciudades, trabajamos con todos. Para nosotros esto se trata de ayudar a la gente a navegar en esas aguas, educarla y llegar al punto en el que seamos el estándar, el Nielsen y Comscore y Google Analytics combinado, porque el mundo necesita algo así en el espa­cio de las redes sociales”.

A juzgar por su cartera de clientes, Socialbakers es ese algo. Nestlé, KLM, Miscrosoft, Sam­sung, Lenovo e incluso el imperio del lujo de LVMH se cuentan entre sus usuarios y han ayudado a mo­netizar una operación que Rezab espera se vuelva rentable dentro de los próximos seis meses:

“No sólo hemos duplicado y triplicado el negocio, fácilmente podríamos ser una empresa con ingresos de 250 millones de dóla­res [anuales] y un valor de 2,000 o 3,000 mdd”. Rezab se rehúsa a compartir una cifra exacta, pero sí dice que hoy esos ingresos rondan el orden de “las decenas de miles de dólares”.

Es importante señalar que el espacio de la analítica de redes sociales comienza a sobrepoblarse.

Shareablee, Simply Measured o Trax son sólo algunos de los nombres con los que Socialbakers tiene que competir. Y si bien hay nuevos jugadores, muchos otros han abandonado la cancha de ma­nera abrupta, entre ellos Radian6 y Buddy Media. Al respecto, Rezab opina que “abandonaron el barco demasiado rápido, no tuvieron el valor de hacer crecer su negocio”.

En toda su historia, la empresa ha levantado financiamiento por 34 mdd (la última ronda, cerrada en febrero de 2014 por 24 millo­nes, valuó a la empresa en 200 mdd), muchos de los cuales aún permanecen en el banco, según su ceo, por lo que por el momen­to dice no tener planes de salir a buscar más capital.

Lo que sí quieren es continuar expandiéndose: “Somos la compañía de sas más grande de Europa actualmente, y una de las de crecimiento más rápido en el sector tecnológico”.

América Latina, donde se concentran dos terceras partes de sus clientes, es uno de sus prin­cipales focos. Por el tamaño de la operación, los países más rele­vantes para su negocio son Brasil, México, Venezuela, Colombia, Argentina, Chile y Costa Rica:

“Latam es un gran territorio, te­nemos a ocho personas en México y queremos hacer crecer el equi­po, ocho personas en Sao Paulo, una en Miami, queremos hacer crecer nuestra operación de forma orgánica, pero es un gran mercado”.

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Una industria con ceguera

Es fácil comprender por qué la compañía tiene la mira puesta en la región, Rezab se deshace por un momento de la sonrisa que le caracteriza y adopta un tono solemne:

“Las marcas están ciegas. Eso también es cierto en México, gastan 8% de sus presupuestos publicita­rios en medios digitales. ¡Sí, 8%! La gente pasa más de la mitad de su tiempo en digital ¿y sólo le destinan 8%? Es simplemente ridículo. Gas­tan demasiado en tv, los departa­mentos de marketing debería diluir sus presupuestos en televisión en cuanto puedan y ponerlo en digital y redes sociales, por supuesto”.

Pero la realidad es que esas redes son sólo una: Facebook es el gran motor que mueve el negocio de Socialbakers, y en general, la única red social con una verdadera presencia en los presupuestos di­gitales (Twitter se lleva menos del 1%, de acuerdo con eMarketer), pero ¿es la única? Rezab concede que es una gran plataforma de marketing. “En general, las redes sociales serán el canal de marke­ting número uno en los próximos cinco años. De hecho, el único ca­nal de marketing y comunicación, el único canal de video, ¿qué video no será digital? Sí, Facebook es la más grande por mucho, compró a Instagram y ahora es un grupo. La uso como un ejemplo, pero no significa que Twitter o Instagram o YouTube no sean poderosas”.

Para Rezab, las redes se dividen entre aquellas capaces de alcanzar los 100 millones usuarios y las que pueden superar la marca de los 1,000 millones.

En la primera categoría está Pin­terest, la que —afirma— está dirigida a un demográfico muy específico; mientras que en la segunda están Instagram (que tiene más de 300 millones) y WeChat, que concentra la mayor parte de sus 600 millones de usuarios en China.

A pesar de que las redes sociales no existían hace cinco años.

“No había marketing, medios ni dinero y hoy es un mercado mul­timillonario, éstas no son sólo un gran negocio”, dice Rezab. “Equi­libran al mundo con verdadera transparencia y democracia y creo que eso es bueno para el mundo”.

Uno de sus ejemplos favoritos es también uno que Hillary Clinton menciona con frecuencia: el del accidente del tren de alta veloci­dad en Wenzhou, China, ocurrido en 2011.

Luego del choque de dos trenes, en el que murieron 40 personas, el gobierno chino ocultó el acci­dente y enterró los trenes con los cuerpos. “Pero una foto se hizo viral en el Weibo [una red social de microblogging popular en Asia] y la gente hizo tantas copias que el gobierno se vio obligado a desen­terrar los trenes y reconocer que había ocurrido y emprendió accio­nes para que no vuelva a ocurrir un caso como éste”, dice Rezab.

Se espera que el número de usuarios de redes sociales alcance los 2,000 millones este 2015, esa es una tercera parte de la población mundial, de acuerdo con cifras del Pew Research Center.

Facebook es, por mucho, la red que más usuarios concentra, con 1,400 millones, pero para Rezab, los siguientes 1,000 millones de usuarios provendrán de Asia, Áfri­ca y América Latina.

 

La receta para el éxito

Jan dedica buena parte de su tiempo a Socialbakers, aunque no ha actua­lizado las cifras de su sitio oficial, los últimos datos disponibles muestran que pasó 133 días de 2013 fuera de su natal República Checa (75 de ellos viajando). Al ser cuestionado sobre la clave para manejar un negocio de forma exitosa, lo resume en dos palabras: “trabajo duro”.

No obstante, esa fórmula re­sulta ser una broma, su verdadera receta secreta es lo que él denomi­na “hipereficiencia”.

“Tomas tus horas de sueño y cal­culas tu día entero, tu tiempo para la familia, tu tiempo personal —que yo no tomo, pero tú sí deberías—, y te quedan entre 10 y 13 horas, cuando viajo es más porque no tengo el tiempo familiar, son entonces 16 horas e intento acomodar tantas cosas como pueda en esas horas y ésa es la hipereficiencia”, comienza a explicar el joven ejecutivo.

“Esto tiene que ver incluso con las pequeñas decisiones, ¿cómo llego de aquí al aeropuerto, cuál es la forma más efectiva, rápida y eficiente de hacerlo? Y se deriva de tomar decisiones muy muy rápido y analizar grandes cantidades de datos en el menor tiempo posible. En el aeropuerto me transporto en patines [hay un video en YouTube, grabado por él mismo, que muestra cómo se mueve de un extremo a otro del aeropuerto internacional de la Ciudad de México], pero se extiende al trabajo, a la forma de organizar mi correo electrónico, mis llamadas. La administración del tiempo es quizá lo más difícil, programar una junta tras otra con los minutos contados requiere una gran planeación y entre una y otra hago llamadas, escribo correos, cierro acuerdos”.

Aunque suena plausible, ese enfoque radical tiene su precio. A pesar de que sus facciones joviales le dan la apariencia de un adolescente, el rostro de Rezab se ha vuelto más recio en los 14 meses que han pasado desde nuestro último encuentro. Se le nota un poco más cansado y las líneas de expresión comienzan a po­blar una piel que hace apenas un año lucía como la de un universitario.

Al respecto, Rezab concluye: “Es difícil, es físicamente desgastante, tiene sus contras, el cuerpo lo resiente, aún soy joven, puedo hacerlo, pero hay que ser disciplinado y asegurarte de que estás haciendo las cosas correctas. Comprender todo, ejecutar todo a una hipervelocidad y hacerlo muy bien”.

 

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