Por Trefis Team

Avon emitió un comunicado de prensa el miércoles, anunciando su intención de fusionarse con la corporación brasileña, Natura Cosmetics S.A., misma que ha realizado una oferta de todas sus acciones en 0.30 Natura Holding (entidad combinada de Natura y Avon) por cada acción común de Avon.

Las acciones de Avon se han recuperado más del 25% desde que las noticias de una posible fusión se filtraron el miércoles por la mañana, mientras que Natura también ha visto un aumento considerable en el precio de sus acciones.

Puedes ver nuestro panel interactivo que detalla las tendencias de los ingresos de Avon, en los últimos años, alrededor del mundo. También puedes ver más datos del sector discrecional del consumidor, cortesía de Trefis –empresa de análisis de datos–, aquí.

¿Cómo le ha ido a Avon en la última década?

Avon Products, Inc., fue fundada por David H. McConnel en 1886 como una empresa de venta directa especializada en productos de belleza personal. Es la segunda compañía de marketing multinivel más grande del mundo (después de Amway), con casi 5 millones de representantes de ventas en todo el mundo, de acuerdo con sus más recientes presentaciones reglamentarias.

En 2015, Avon vendió su segmento norteamericano a las filiales de Cerberus Capital Management debido a las pérdidas sostenidas de sus operaciones en EU, Canadá y Puerto Rico. Desde entonces, la compañía ha estado operando en cuatro regiones a nivel mundial: Europa, Medio Oriente y África; Sudamérica; Norteamérica; y Asia Pacífico.

Durante la última década, los ingresos de Avon han estado disminuyendo continuamente, de 10,000 millones de dólares (mdd) en 2008 a 5,500 mdd en 2018. Las disminuciones de sus ingresos pueden atribuirse a una mejor disponibilidad de productos de belleza màs asequibles, al aumento del comercio electrónico y a un modelo de marketing obsoleto.

¿Cómo se distribuyen geográficamente los ingresos de Avon?

América Latina: Aporta más del 50% de los ingresos totales de Avon y su participación se ha mantenido considerablemente estable en los últimos cuatro años. Los ingresos para la región disminuyeron en un fuerte 11% a 1,900 millones en 2018 (excluyendo el impacto favorable de la liberación de impuestos IPI de Brasil).

La contribución de los dos subsegmentos, del sur y el norte de América Latina fue de 39% y 15% en 2018, respectivamente. El subsegmento del sur de América Latina incluye en gran medida las operaciones en Brasil y Argentina, que han sido testigos de condiciones macroeconómicas desafiantes y una menor demanda de los consumidores.

El segmento del norte de América Latina comprende las operaciones de Avon en México, donde los ingresos han disminuido debido a problemas de calidad en la categoría de Moda y Hogar, así como también por el impacto del terremoto de Puebla. En general, la región ha sido testigo de una reducción en promedio de un dígito en el personal de ventas activo en los últimos años, lo que ha provocado una disminución similar de los ingresos. En particular, el margen operativo para esta región ha sido el más bajo, con un 8-10% desde que el segmento de Norteamérica se separó en 2015.

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Europa, Medio Oriente y África

Es el segundo segmento más grande y aporta el 38% de las ganancias totales. Los ingresos del segmento disminuyeron en un 2% a 2,009 mdd como resultado del menor consumo en Rusia, los problemas de campo en los EU, y la desaceleración económica en Sudáfrica. El personal de ventas activo rechazó una tasa a la baja de un solo dígito y resultó en una reducción de unidades vendidas de un solo dígito en los últimos dos años. El margen operativo para la región ha estado en un rango de 14-15% desde 2015 y es el más alto entre todas las geografías.

Asia y Pacífico

Este segmento contribuye en menor medida a la línea superior: es responsable de menos del 10% de los ingresos totales. En particular, los ingresos para esta división observaron una fuerte disminución del 20% en 2016 como resultado de una reducción en los representantes de ventas activos en toda la región. Esto hizo que Avon saliera de Tailandia en 2017, y de Nueva Zelanda y Australia en 2018. Los ingresos del segmento ascendieron a 470 mdd en 2018 con un margen operativo del 9%. Las ganancias han estado disminuyendo para la región principalmente debido a los costos relacionados con la cadena de suministro y al aumento de los gastos de publicidad.

Curiosamente, la comparación del desempeño de los segmentos geográficos de Avon con el líder de la industria, L’Oreal, revela una contradicción, ya que el segmento de L’Oreal en América Latina observó una fuerte disminución del 8,6% en 2018, mientras que la región de Asia Pacífico observó un fuerte crecimiento del 20%. Con la presencia de Avon enfocada en mercados en declive y con su fortuna disminuyendo en mercados de alto crecimiento, nuestra primera impresión es que la adquisición probablemente será una carga para el balance de Natura.

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