¿YouTube o TV? Para la publicidad, mejor juntos

Agregar Youtube como complemento a la televisión en una campaña puede dar mejores resultados en alcance e impacto de la marca sin incrementar la inversión, según un estudio de Google y Millward Brown.   El gasto de la publicidad en internet va ganando cada año más terreno sobre los espacios tradicionales. Según la octava edición del Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México 2013, de PwC, el año pasado se destinaron 8,355 millones de pesos (mdp) en publicidad en internet, 31% más que el año anterior. Pero esto no necesariamente quiere decir que la televisión deje de ser el mayor receptor de publicidad, pero sí que, combinado con otra plataforma, como Youtube, el mensaje de la marca llegue a más consumidores. Google y Millward Brown analizaron una campaña de El Palacio de Hierro durante agosto y octubre de 2013, y encontraron que, con sólo 6% de la inversión, Youtube ayudó a incrementar 12% el alcance a los consumidores. “De este estudio estamos aprendiendo que la TV y Youtube funcionan mejor juntos. No estamos hablando de migrar a una pantalla con internet, sino pensar como gente de marketing que, agregando Youtube, y crear un complemento que requiere menos inversión y mejores resultados para llegar con el mensaje de marca a más personas”, dice en entrevista Gonzalo Barbieri, gerente de investigación de Google Hispanoamérica. Según el estudio de Millward Brown, con Youtube, la campaña de El Palacio de Hierro llegó a un 15% más a su público (target) original al que la televisión no había alcanzado, aproximadamente a 2.3 millones de personas. Además, según el estudio, cada peso invertido en Youtube aumentó 6.5 veces la imagen de la marca. Barbieri aclara que internet no llegó para solucionar la vida a los profesionales de marketing, pero sí para, a través de las métricas, aumentar la eficiencia de la inversión y diversificarla más allá de los canales tradicionales, como televisión o cine. Según el estudio de PwC, el 44% de los internautas mexicanos ven televisión y navegan por internet al mismo tiempo. Si Youtube tuvo un alcance e impacto mayor que la televisión, comparado con cine la diferencia fue mucho mayor. De acuerdo con el estudio, que utilizó como metodología Cross Media Research, la plataforma de Google tuvo 102 veces más eficiencia que el cine para lograr el impacto de la marca y 20 veces más eficiencia para lograr alcance. ¿Hay una mezcla perfecta? Si no tiene que incrementarse, necesariamente, la inversión para ambas plataformas, ¿cuánto se tiene que destinar para televisión y para Youtube? Gonzalo Barbieri dice que no existe el ‘mix’ perfecto de gasto para una campaña, pero es necesario tener en cuenta que el consumidor ya no se comporta de la misma forma desde que integró Internet a su vida. “Cada ‘mix’ va a depender de lo que cada consumidor demande, conocer en qué nivel de multipantalla está y capturar esas métricas. Lo más importante es escuchar al consumidor”, resalta. El estudio de Google y Millward Brown se hizo con entrevistas autoadministradas vía panel Online. Se realizaron 400 entrevistas dos semanas antes de la campaña del Palacio de Hierro y 1,000 entrevistas durante la campaña (15 de agosto al 10 de octubre de 2013).