- El aumento de las acciones y las comunicaciones colaborativas entre los asociados del gremio entre sí, y entre el gremio y sus principales grupos de interés.
- La elaboración de un nuevo storytelling enfocado en las personas y considerado con las limitaciones financieras de los sistemas de salud.
- El reconocimiento de los errores y la búsqueda del perdón de la sociedad.
Crisis de reputación en la industria farmacéutica multinacional
¿Quieres saber cuándo comenzó a resquebrajarse la reputación de la industria farmacéutica multinacional?
El 21 de enero de 2014, un artículo del semanario Bloomberg Businessweek citaba una frase pronunciada por el CEO de Bayer, Marjin Dekkers, durante una conferencia llevada a cabo el 3 de diciembre del año anterior: “Nosotros no desarrollamos este medicamento para los indios —decía la transcripción de sus palabras—. Lo desarrollamos para pacientes occidentales que lo pueden pagar.”
Tres días después, la frase ya era titular en los principales medios del mundo e inundaba las redes sociales de comentarios de ciudadanos indignados. Pero algunos elementos habían cambiado: ya no aparecía el ejecutivo hablando de “este medicamento” (se refería originalmente a un anticancerígeno), sino de “medicamentos”, e incluso hubo medios que llegaron a sazonar el titular con un adjetivo: “No creamos medicamentos para indios pobres sino para quienes pueden pagarlos.”
La verdad era que el ejecutivo había sido citado fuera de contexto, y el 28 de enero Bloomberg Businessweek lo hizo saber así: Dekkers estaba hablando del modelo de negocio para un solo producto y no hablaba de “indios” sino del “mercado de la India”. Sin embargo, esa enmienda, que indudablemente restaba gravedad a los hechos, no motivó correcciones o aclaraciones de la gran mayoría de quienes habían publicado el titular amañado.
¿Por qué se le dio credibilidad a la frase desde el primer instante? ¿Por qué la renuencia a la verificación? ¿Por qué la historia de Dekkers y mayor parte de los medios de todo el mundo la reprodujeron e incluso la adaptaron para que luciera más siniestra? Porque la industria multinacional farmacéutica afronta una de las peores crisis de reputación de su historia.
¿Cuándo comenzó a resquebrajarse la reputación de la industria multinacional farmacéutica? Marcia Angell, ex editora en jefe de The New England Journal of Medicine y hoy día una de las más célebres detractoras de la industria, sitúa el origen del malestar en 1980. Una serie de medidas durante el gobierno de Ronald Reagan —orientadas primordialmente a favorecer la transferencia tecnológica― permitieron que las investigaciones científicas financiadas con dineros de los contribuyentes estadounidenses fueran patentadas. De este modo, las universidades tuvieron la posibilidad de otorgar licencias exclusivas a las casas farmacéuticas y recibir regalías por sus adelantos. Así, los avances en investigación dejaron de ser de dominio público.
Es claro que, en términos de reputación, al sector farmacéutico se le mide con otro rasero. Pocos ámbitos promueven de manera tan insistente un comportamiento ético entre sus empleados, exigen tanto equilibrio en sus materiales promocionales y aseguran la calidad y eficacia de sus productos como lo hace la industria de los medicamentos. Sin embargo, el lucro a expensas de la enfermedad es una idea que la sociedad no tolera con facilidad. Cuando se trata de la salud, el ciudadano tiene un modesto margen de maniobra. Fácilmente se siente asaltado en su necesidad: es la bolsa o la vida. Espera conmiseración. Los altos márgenes de rentabilidad nunca serán tan mal percibidos en cualquier otro sector como lo son en el farmacéutico.
La gestión de la reputación en la industria se ha convertido en un tema de primer orden. La tarea no es fácil para un sector sometido a múltiples restricciones y cuyo objeto es sensible: la salud, la vida, nada menos. ¿Por dónde empezar? ¿Cómo hacerlo? Sería ilusorio pretender respuestas absolutas, pero Llorente & Cuenca y su centro de pensamiento d+i consideran que tres pasos podrían marcar un buen comienzo:
