En abril pasado, David Miller Gómez Girón fue ascendido como vicepresidente en Amazon para México, donde desde 2019 se desempeñó como country maganer. Su promoción llegó justo cuando la compañía celebra 8 años de operaciones en México, la mitad de ellos bajo el mando de David, quien recibe en exclusiva a Forbes México en las oficinas de Amazon México para conversar sobre el viaje de la compañía de Seattle, Estados Unidos, en nuestro país.
No ha sido un viaje fácil. Amazon llegó en 2015 a México para competir contra el que es hoy el principal retailer digital: Mercado Libre. La diferencia fue que la compañía latinoamericana llevaba 15 años en el mercado mexicano cuando Amazon decidió abrir operaciones aquí. No obstante, 8 años después de su desembarco en tierras mexicanas, la empresa estadounidense se precia de presumir cifras como una inversión de 52,000 millones de pesos en México.
Dicho monto resume la importancia que Amazon le ha dado al mercado mexicano. De hecho, David Miller ya había visto señales de que México era importante para la empresa fundada por Jeff Bezos. En 2019, antes de que fuera nombrado country manager en México, David entró como oyente a una junta de planeación estratégica. ¿El tema? México. ¿El resultado? Amazon iba en serio con su operación en México. “Me emocionó mucho la visión y poder venir a marcar huella”, confiesa.
8 AÑOS DE AMAZON MÉXICO EN NÚMEROS:
- 57,000 millones de pesos contribuidos al PIB de México
- 22,100 millones de pesos en salarios para trabajadores en México, entre internos y externos.
- 8,000 empleos creados
- 32,000 empleos indirectos creados en México, desde construcción hasta logística.
- Más de 45 sitios incluyendo 11 centros de envío, 3 centros de clasificación, 27 estaciones de entrega, 1 oficina corporativa, más de 3,500 puntos de entrega (400 lockers y 3,100 puntos de entrega)
- 1 AWS Local zone, 2 AWS Edge locations
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Cuando David Miller regresó a su país natal en 2019 (él nació y creció en la Ciudad de México, pero después de estudiar la universidad en Estados Unidos echó raíces en ese país), Amazon tenía solo 3 centros de distribución, hoy, 8 años después de abrir operaciones en México, suman 11 centros de distribución que van desde Tijuana a Mérida, pasando por Guadalajara, León o Monterrey, pero también 3 centros de clasificación, 27 estaciones de entrega, una oficina corporativa y dos locales (Monterrey y Guadalajara) y más de 3,500 puntos de entrega.
No solo eso, el negocio de nube de Amazon Web Services también ha crecido. Hoy hay una Local Zone de AWS en Querétaro y dos Edge Locations. En su vertical de películas y series (Amazon Studios) la compañía también incrementó su presencia con más de 40 películas y series filmadas en México y otros 55 títulos locales comisionados por Amazon en el país. La compañía creció hasta sumar una plantilla de 8,000 empleados directos y 32,000 indirectos, a quienes ha pagado 22,100 millones de pesos en salarios y beneficios.
“Iniciamos en 2014 con una oficina y un par de gentes, con un centro de distribución. Era una operación muy pequeña y tal vez la comparación más relevante sea a finales de 2019, cuando teníamos tres centros de distribución, ahora tenemos 11 y el negocio es cuatro veces más grande que el que teníamos en 2019. Ya tenemos una red que nos ayuda a llegar mucho más rápido a todos los clientes. Tenemos también 27 estaciones de entrega que son como mini centros de distribución desde donde organizamos hacia dónde van las entregas”, comparte Miller Gómez Girón.
El vicepresidente de Amazon en México considera que la presencia de Amazon en México no puede percibirse tan fácil como la de los retailers tradicionales como Walmart o Liverpool, por poner un ejemplo, pero “el tamaño del negocio ya ha crecido a una cifra importante. En el mercado digital ya somos la segunda tienda más grande, nos da orgullo estar delante otras que incluso llevan más de 100 años aquí, incluso en el mercado total, no solo en el digital”.
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México representa el décimo mercado más grande para la compañía. Amazon tiene presencia física en 23 países, con bodegas, empleados, y dentro de esas ubicaciones, México está en el top 10, siendo actualmente el país más importante para la empresa en Latinoamérica, por encima de Brasil que, aunque es una economía más grande que la de México, es de reciente apertura.
Al respecto, David Miller cuenta otro hito que representa la importancia que ha adoptado México para Amazon. “Internamente tenemos una un grupo de Emerging Markets, que son los más nuevos: Brasil, India, Arabia Saudita, México, entre otros, y yo te diría que México ha sido la estrella, la gente en México ha respondido muy bien al reto y al estándar de lo que se exige en Amazon y muchas veces nos están usando como ejemplo del potencial que todos estos mercados nuevos como Brasil o Arabia Saudita tienen para la compañía”, revela Miller a Forbes México.
No solo eso. Recientemente una persona originaria de México que trabaja en el equipo de David Miller Gómez Girón fue nombrada consejero técnico de uno de los vicepresidentes senior de Amazon en Seattle, donde están las oficinas centrales de la compañía. “Es como su mano derecha, la persona que les ayuda a organizar su vida y a definir prioridades y a rebotar ideas. Es un papel muy muy prestigioso en la compañía, podía haber escogido a cualquier empleado del mundo y el que haya escogido a alguien de México te habla también de que lo que estamos haciendo en México funciona y tiene impacto para la compañía”.
Sobre la competencia con Mercado Libre, que en su más reciente informe financiero trimestral enfatizó que México ya le representa más ingresos que Brasil, que anteriormente era su mercado principal, David Miller comenta sin rubor: “la competencia es buena, entre más competencia hay también hay más oferta para los consumidores y eso nos obliga a ser mejores.
“Hay muchas cosas que ellos están haciendo bien, pero también hay otras ventajas que tenemos nosotros y una de ellas es la cercanía con Estados Unidos, el tener acceso a los productos que están en las bodegas de Estados Unidos. Ahorita más de 450 millones de productos a la venta, es un número mucho más grande que el que te ofrece cualquier tienda incluyendo Mercado Libre”. De hecho, actualmente el 20% de las pymes que venden en Amazon ya venden en Estados Unidos y Canadá, casi duplicando sus exportaciones desde 2018.
8 AÑOS DE AMAZON MÉXICO EN NÚMEROS:
- 2 oficinas locales en Guadalajara y Monterrey
- Más de 40 películas y series filmadas por Amazon Studios en México, además de 55 títulos locales comisionados por Amazon en el país.
- 99% de las empresas mexicanas que venden en Amazon son pymes.
- Más de 300,000 personas han adquirido habilidades de computación de nube desde 2017 mediante la capacitación gratuita de AWS
- 18,000 empresas mexicanas venden sus productos a través de amazon, con 3 millones de productos disponibles.
- 20% de las pymes que venden en Amazon se han expandido a otros países como Estados Unidos y Canadá, casi duplicando sus exportaciones desde 2018.
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Desafíos pendientes
Si bien la competencia en el ecommerce ha permitido que el ecosistema madure, todavía hay algunos desafíos pendientes. David Miller considera que uno de ellos es que el comercio electrónico penetre en todos los sectores de la población. “Cuando llegué y vi las estadísticas de nuestras ventas, estaban centradas en clase A y B, ahora ya está mucho más balanceado con clase C, D y E, pero sigue estando centrado en A, B y C”. El reto es equilibrar más la penetración de las ventas en línea.
“Otro de los desafíos que hemos enfrentado y seguimos en ello son los métodos de pago. México es un país que sigue usando más efectivo y muchas personas no tienen tarjeta de crédito o débito. Entonces, por ejemplo, un programa que lanzamos fue habilitar el pago en efectivo en Oxxo, pero ya lo expandimos a más cadenas de autoservicios y farmacias. Otro programa es el de pagar en línea o en tiendas de autoservicios y recibir el producto en tiendas de abarrotes, similar al programa de recoger en los lockers de Amazon. Nuestra misión es hacer las cosas lo más fácil posible para el cliente, y en ese sentido hemos ampliado los pagos a meses sin intereses y con términos claros y transparentes”, añade Miller Gómez Girón.
Sobre la guerra del streaming y el desempeño de Prime, el vicepresidente de Amazon en México considera que su ventaja para retener suscriptores (algo de lo que sufren todas las plataformas se streaming) es que la membresía está asociada con beneficios en el Marketplace, así como en música, videojuegos y otros.
“Lo que nos ayuda que es un que es un modelo diferente, con la membresía de Prime le damos envíos gratis en el Marketplace, entonces hay una lo vemos más como una relación más cercana con el cliente, también damos música gratis, también damos videojuegos, creemos que tenemos una membresía con muy buen valor y pues eso ayuda a que a que los clientes sigan regresando. Eso nos diferencia y hace que el cliente sea más leal en quedarse con nosotros”, comenta David Miller.
Sobre si Amazon Prime subirá o no sus costos, como ya lo han hecho otras plataformas de streaming, el directivo comparte que por ahora están “bien con este precio, sentimos que es un es un precio y si ves los precios de los demás creemos que ofrecemos un súper valor por tu dinero, el mejor valor un ecosistema de soluciones, pero siempre estamos evaluando nuestros costos y las inversiones que hacemos, pero por el momento creemos que es un precio muy atractivo”, apegada con la visión de Jeff Bezos, “que decía que su aspiración era hacer el programa Prime tan atractivo que sería irresponsable no ser miembro”.
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¿México listo para tiendas Amazon Go?
Después de 8 años de operaciones en el país, Forbes México le consulta al encargado de la compañía si el mercado mexicano está listo para innovaciones como las tiendas Amazon Go de Estados Unidos, donde no hay cajeros, los clientes toman los productos y salen de la tienda, mientras una compleja red de cámaras y lectores detectan los productos, hacen la cuenta y el cobro de forma remota.
“Se nos hace agua la boca con esta tecnología de Amazon en Estados Unidos, pero yo te diría que por el momento seguimos muy enfocados en cosas fundamentales, tenemos todo lo que es la infraestructura para tener la selección correcta los precios más bajos, las entregas más rápidas y eso sabemos que es fundamental importante para el negocio y seguimos reclutando más emprendedores para tener más productos.
Aunado a esto apunta que las tiendas Amazon Go “no tendrían un gran impacto cuando estamos hablando de que (en México) la gente pueda pagar en efectivo, entonces no voy a hacer una tienda donde más de la mitad de la población no pueda entrar porque no tiene una tarjeta bancaria. Nuestra visión es que Amazon es para todos, desde un pueblo alejado hasta las grandes ciudades.
“En el mercado estadounidense es muy muy diferente, yo creo que más de 90% de la gente tiene una tarjeta, ya es raro usar el efectivo, entonces creo que en ese mercado sí tiene un beneficio. Por eso seguimos trabajando en esos fundamentales”, responde David Miller.
Por estas razones Amazon México seguirá apretando las tuercas en temas como las entregas el mismo día en más ciudades del país (hoy esto ocurre en cinco urbes), o las compras de medianoche que lleguen a las 8 de la mañana del siguiente día. “Somos una compañía que siempre está muy insatisfecha, entonces seguiremos desarrollando nuevos productos porque nuestros clientes también cada vez son más exigentes, la vara sigue subiendo. También queremos que los emprendedores y las pymes vendan cada vez más en Estados Unidos y en general hacer la vida más fácil para las empresas y los compradores”, cierra Miller la charla con Forbes México en el marco de sus 8 años en México.
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