La empresa automotriz alemana podría recibir el castigo verde más oneroso en su historia, pero sentaría un sólido precedente contra el denominado “lavado verde”.
Por Daniel Kleinman
Después de fabricar 600,000 motores a “diesel limpio” para sus vehículos que no eran tan ecológicos como aseguraban, es probable que Volkswagen sea fuertemente multada. El Departamento de Justicia de Estados Unidos anunció que ha presentado una demanda federal contra VW por violar la Ley de Aire Limpio, lo que posiblemente le costará a la compañía hasta 18,000 millones de dólares (mdd). Sin embargo, la regulación de lavado verde (el engaño intencional sobre los malos resultados ambientales) ha sido en gran medida ineficaz en el pasado. El caso de Volkswagen podría dejar un precedente duradero en la severidad con la que el gobierno federal hace frente al lavado verde, ¿pero las posibles sanciones de Volkswagen son suficientes para persuadir a las empresas de abandonar el lavado verde?
El mercado de productos “verdes” y ecológicos nunca ha sido mayor y ha crecido a un ritmo acelerado. La Comisión Europea estima que el mercado mundial de bienes ambientales de bajas emisiones de carbono era de 4.2 billones de euros (aproximadamente 4.5 billones de dólares) en septiembre de 2015. El 89% de los clientes de DuPont Corporación coincidió en una encuesta de 2010 que los productos con beneficios ambientales pueden conducir a una oportunidad de mercado a largo plazo. Entre 2000 y 2010, la inversión en tecnologías “verdes” aumentó, “de 7,000 mdd al año a 154,000 millones”.
Además de los incentivos monetarios de la manufactura de productos ecológicos, la profesora de la Columbia Business School Vanessa Burbano escribe que el lavado verde es en gran medida difícil de regular por parte de las agencias de gobierno. Burbano enumera las siguientes razones:
- “En los últimos 20 años, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission, o FTC), ha llevado a cabo acciones contra empresas por declaraciones falsas o engañosas sobre el desempeño ambiental sólo 41 veces.”
- Aunque la FTC puede emitir multas de hasta 16,000 dólares por una violación a una empresa que haya hecho afirmaciones engañosas acerca de un producto, de acuerdo a la Sección 5 (a) de la Ley de la FTC, eso no ocurre con frecuencia. “Con frecuencia es difícil…para el gobierno sostener su caso ya que no se exige a las empresas divulgar información sobre el desempeño ambiental, y muchos términos verdes, tales como “biodegradable” y “100% natural”, siguen siendo vagamente definidos.”
- Las empresas pueden operar en el extranjero sin supervisión alguna de Estados Unidos dado que hay algunos países que no cuentan con una regulación estricta de los temas ambientales.
- “En un entorno donde la exigencia de divulgación de información es mínima, no hay mucho que la FTC pueda hacer. Los recursos necesarios para la investigación, supervisión y regulación de cada empresa son simplemente demasiado altos para la FTC”, me dijo Burbano.
Un informe de 2011 titulado “
The Drivers of Greenwashing”, escrito por la profesora de la UCLA Magali Delmas y Burbano, afirma que la publicidad verde ha aumentado casi 10 veces en los últimos 20 años y casi se ha triplicado desde 2006. Por ejemplo, se descubrió a General Electric cabildeando contra los nuevos requisitos de la agencia ambienta de EU al mismo tiempo que publicitaba sus esfuerzos en pro del medio ambiente en su campaña “Ecomagination”.
Más de 95% de los productos revisados por TerraChoice en 2008/2009 cometieron al menos uno de los “Siete Pecados del lavado verde” de TerraChoice. En 2010, TerraChoice concluyó que 95% de los productos “verdes” tenía al menos una afirmación falsa o cuestionable. La publicación de Delmas y Burbano detalla un incidente en 2009, en el que se descubrió que 10 modelos de refrigeradores fabricados por LG Electronics mostraban “cifras de mediciones de uso de energía erróneas en sus etiquetas y no tenían las normas de eficiencia necesarias para obtener la certificación referida [la certificación Energy Star, una etiqueta emitida por el gobierno de EU que reconoce que un producto ha cumplido con los estándares de eficiencia energética].”
Suponiendo que Volkswagen recibiera esas multas, ¿qué pueden hacer las empresas para protegerse de lavado verde y no correr con la misma suerte? Abrazar la transparencia del desempeño ambiental y el proceso de fabricación es el primer paso. La falta de comunicación sobre tal rendimiento puede dañar una empresa de varias maneras: Las partes interesadas son incapaces de hacer responsables a sus empresas, los directores no pueden evaluar con precisión el desempeño ambiental de sus propias empresas y por lo tanto están limitados en su capacidad de toma de decisiones con respecto a la comunicación ambiental, y la confianza de los consumidores pueden caer dramáticamente. De hecho, Delmas y Burbano afirman que los consumidores pueden volverse “cada vez más cínicos” acerca de esas falsas afirmaciones verdes, arruinando así al mercado de productos y servicios verdes.
Hay empresas que toman la delantera en la transparencia de la huella ambiental. Las empresas en peligro de lavado verde pueden aprender de Patagonia y su portal
Footprint Chronicles. La página permite a los consumidores, “recorrer el impacto de los productos de Patagonia a lo largo de cada paso de la cadena de suministro. En un esfuerzo de divulgación completa, Patagonia comparte lo bueno, lo malo y lo que piensa (un análisis de costo-beneficio medioambiental y de información acerca de qué piensa hacer para mejorar)”, escriben Delmas y Burbano.
El informe destaca el hecho de que las ventas de Patagonia alcanzaron 315 mdd en 2008 (frente a 270 mdd en 2007), el mismo año en que el portal fue lanzado. Patagonia y Wal-Mart son co fundadores de la Sustainable Apparel Coalition, la cual tiene el objetivo de “trabajar juntos para desarrollar un índice de la cadena de suministro de toda la industria que mide el consumo de agua y energía, las emisiones de gases de efecto invernadero, y de residuos”. Otras organizaciones, como Levi Strauss & Co., Nordstrom, y la agencia ambiental de EU también son miembros de esta coalición.
El cambio de cultura corporativa es el paso más importante en la prevención de lavado verde. El informe de Delmas y de Burbano cita a Lee Scott, ex director general de Wal-Mart, declarando: “No somos verdes” a un público. La declaración de Scott motivó una mayor transparencia de la empresa y una cultura de comunicación más abierta en las tiendas Wal-Mart, que finalmente derivaron en mejor desempeño ambiental. “En primer lugar, la dirección necesita hacer hincapié en la importancia del comportamiento ético y la comunicación honesta en la empresa, pero también tiene que proporcionar una formación ética y ofrecer liderazgo para informar a los empleados sobre los riesgos del lavado verde y cómo evitarlo”, me dijo la doctora Delmas. “En segundo lugar, es necesario alinear los incentivos entre los empleados para que el lavado verde no sea recompensado.”
Prestar especial atención a las acciones de los inversionistas puede proporcionar incentivos para evitar el lavado verde. Cada vez más empresas están siendo objeto de escrutinio por parte de sus inversionistas a través de prácticas de inversión socialmente responsable (ISR). “La ISR, que es una filosofía de inversión que usa análisis basados en las preferencias ambientales y sociales para seleccionar o evitar invertir en determinadas empresas, ha crecido de forma constante en los últimos años, y en la actualidad alcanza más de 6.57 billones de dólares en activos bajo gestión profesional en Estados Unidos invertidos con la responsabilidad social en mente”, dijo la doctora Delmas. La ISR ha evolucionado para generar listados de empresas sobre la base de su responsabilidad social corporativa y desempeño ambiental.
Las empresas que aprueban los exámenes de ISR no sólo pueden atraer capital más fácilmente, según la doctora Delmas, sino que los inversionistas tienen herramientas para detectar el lavado verde. La profesora cita un caso en el que un inversionista descubrió que Lululemon hacía lavado verde, “al afirmar que una línea de ropa hecha con algas tenía beneficios para la salud como la liberación de aminoácidos, minerales y vitaminas en la piel. El inversionista, listo para ir en corto con sus acciones, informó al
New York Times que las afirmaciones de Lululemon eran falsas. El precio de las acciones de Lululemon cayeron 20% en la semana después de la publicación del artículo en 2007.”
Si el castigo impuesto a Volkswagen será capaz o no de cambiar la naturaleza de la economía “verde” aún no está claro. “La participación del Departamento de Justicia eleva la gravedad del problema. Es la punta del iceberg, el caso de la empresa que fue atrapada de forma visible. Estamos viendo el impacto que puede tener ser sorprendido en un acto de lavado verde. Si esto intimidará a otras empresas de cometer lavado verde, eso está por verse, pero espero que otros fabricantes de automóviles sean más cuidadosos”, me dijo Burbano.
Hay pasos que las empresas pueden dar para ser más transparentes, las agencias gubernamentales aún necesitan ayuda para regular a las empresas de manera más eficiente. La doctora Burbano explica: “Desde que la doctora Delmas y yo escribimos el informe en el año 2011, el estado del lavado verde se ha mantenido relativamente constante. Una gran cantidad de empresas ahora publican sus memorias de sustentabilidad, pero no existen directrices o normas sobre éstas. La información se ha vuelto clave, pero hay un largo camino por recorrer en lo que respecta a hacer la información de manera sencilla y fácil de digerir.”
