Más presencia en el mercado, la nueva estrategia de Lala

El grupo comandado por Eduardo Tricio, desde el año 2000, registra un crecimiento a tasa anual de 13%. Pero ahora, con su entrada a la Bolsa, pretende un avance más acelerado a través de más adquisiciones e innovación.   Por Orquídea Soto   Grupo Lala nació en la Comarca Lagu­nera en la década de 1940, en una zona que se caracteriza por el cultivo de algodón. La llegada de la leche lagunera a la Ciudad de Méxi­co fue el detonador del grupo. A partir de 2000, Lala aceleró su creci­miento, orgánico y vía adquisiciones, con la compra de marcas como Nutrileche, Mileche, Los Volcanes, Gelatinas Art y la licencia de la marca Parmalat. Hoy, tiene otro detonador: su ingreso a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). En su debut (el 16 de octubre pasado), sus acciones subieron 7.6% para cerrar en 29.59 pesos, lo que significó una muestra del gran apetito de los inversionistas por el fabricante de lácteos. Según Euromonitor, Lala es líder en la categoría de lácteos, con una participa­ción de 21% (53% en leche), seguido por Ganaderos Productores de Leche Pura (Alpura), con 12%. Uno de los autores intelectuales del liderazgo que este grupo ha registrado es Eduardo Tricio Haro, ingeniero agróno­mo, egresado del Tec de Monterrey, quien hoy funge como Presidente del Consejo de Administración de Grupo Lala en la Tricio, quien además encabeza Aero­méxico al comprar con otros empresarios 20.19% de los títulos de la aerolínea que eran propiedad de Banamex, es el líder en la toma de decisiones de Grupo Lala, como invertir en el extranjero y, recien­temente, llegar a la BMV.   Batallas en puerta Según los pronósticos, los movimientos que está realizando Grupo Lala provoca­rán un efecto en cadena. “Alpura y Lala están perdiendo diferenciación. Es decir, el valor agregado que las hizo distintas alguna vez, que les permite mantener la atención del cliente y ventas sostenidas, ha disminuido. A la larga, eso provocará que el consumidor se fije más en el costo y ello genere una guerra de precios”, afirma Juan Pablo Carrero, director de Plan­ning BAV en Young and Rubicam Group (Y&R). Ademas, de acuerdo con Raúl Riquelme, presidente de la Cámara Nacional de Industriales de la Leche (Canilec), las empresas del sector enfrentan un bache económico. “En los últimos años no hay crecimientos relevantes de arriba de 2 y 4%”, dice. Bajo este entorno, la clave estará en mantener un nivel saludable de diferen­ciación, lo que implicará la necesidad de tener los suficientes recursos para innovar en el mercado. Ello explica el ingreso de Lala a la BMV, que pretende utilizar los más de 14,000 millones de pesos (mdp) que obtuvo de la colocación, para apoyar el crecimiento orgánico a través de inversiones en flota para consolidar su modelo de distribución. Adicionalmente, realizará el prepago de deuda bancaria para continuar con el enfoque de crecimiento acelerado a través de adquisiciones en México y Centroamérica. Hoy, la industria de alimentos y bebidas ofrece oportunidades de consolidación a escala global, particularmente en el sector lácteo, que presenta altos niveles de fragmentación. Lala ya lo ha hecho antes. En 2009 aprovechó la crisis, con tasas de in­terés muy bajas y la urgencia de los inversionistas estadounidenses por hacer líquidas sus acciones, para adquirir las compañías Promised Land Dairy, Far­mland Dairies y National Diary. La diferencia ahora es que no sólo los participantes tradicionales están interesa­dos. Un gigante ajeno a los fabricantes de lácteos ya aprovecha las oportunidades de adquisiciones. El año pasado, Coca-Cola Femsa compró la marca de lácteos Santa Clara.   Más en el menú La leche es uno de los productos básicos en la dieta del mexicano. De acuerdo con Euromonitor, las ventas al menudeo de leche en 2012 ascendieron a 155,000 mdp, 29.6% más que en 2007 (una tasa anual de 5.3%); y se prevé que el valor total y volumen de la industria aumenten a un ritmo moderado de 2.9% y 2%, respecti­vamente, hasta 2017. Según el Power Grid del BAV 2013 de Y&R, el consumo anual per cápita de leche en México es de 125 litros, mientras que el objetivo recomendado por la Organiza­ción Mundial del Comercio (OMC) es de 182 litros. Pero, al margen del mercado que aún puede explotar Lala con la leche, tiene que sostener otras líneas de negocio. Por ejemplo, el mercado de queso en México es altamente fragmentado, con muchos productores. En la categoría de quesos pre empacados, Lala tiene el primer lugar con una participación de mercado superior a 30%, con sus marcas Lala, Los Volcanes y Nutrileche. Por otro lado, mientras que la indus­tria del yogur ha tenido un comporta­miento muy dinámico en los últimos años, con un incremento en la canti­dad de productos que se ofrecen en el mercado. México tiene un consumo per cápita de 2.2 kilogramos, que se compara desfavorablemente contra 4.7 en Chile o 13.9 en Argentina.   Pasos a seguir Grupo Lala ha mostrado una elevada tasa de crecimiento, tanto en ingresos como en utilidades (13% en los últimos 13 años). Su estrategia se basa en eficiencias en la producción, inversiones medibles en el corto plazo y manejo de los costos, así como en la ampliación de su por­tafolio de productos, con las marcas reconocidas. Pero el reto sigue estando en la re­ducción de costos y gastos. El foco está en las dos principales marcas, Lala y Nutrileche, que por su tamaño generan economías a escala en las inversiones de capital, mercadotecnia y puntos de venta; sin dejar de mantener la eficiencia en su infraestructura, logística y manufactura, que le permite adquirir materia prima en condiciones competitivas. Al mismo tiempo, Lala pretende cre­cer a escala global a través de una carám­bola de tres bandas, lo que implica:

• Generar economías de escala y liderazgo de sus productos.
• Mantener presencia en merca­dos atractivos y con alto potencial de crecimiento.
• Ampliar su portafolio de productos.

Euromonitor estima un desempeño positivo moderado pero constante, sobre todo impulsado por la mejora del ingreso disponible de los hogares mexicanos y por un agresivo marketing. Lala depende de la disponibilidad de financiamiento para su estrategia de cre­cimiento. Por eso, se espera que se apoye, inicialmente, de su efectivo generado y, luego, de créditos bancarios y emisión de valores (las inversiones que hizo en Promised Land Dairy, Farmland Dairies y National Diary, hace cuatro años, fueron posibles gracias a fondos propios y crédi­tos bancarios). En conclusión: Lala, con Eduardo Tricio al mando, salió al mercado bursátil en un buen momento. “Hay muy buena liquidez del merca­do y los inversionistas institucionales buscan buenas alternativas para inyectar recursos”, dice Adrián Otero Rosiles, director general de Banca Corporativa y de Inversión de BBVA Bancomer.