En exclusiva para Forbes México, Jez Frampton, CEO de Interbrand explica por qué en sólo dos años, Apple pasó de ocupar el puesto ocho al primer sitio entre las marcas más valiosas del mundo (y por qué podría permanecer ahí pese a que sus resultados financieros no son los mejores).
“Apple es una gran parte de mi día. Utilizo mi iPad cuando quiero aprender cosas cool, puedo aprender cómo ser un arquitecto cuando crezca. Espero que haya más apps de arquitectura pronto”
La frase anterior corresponde a un chico de no más de 10 años y es la que ejemplifica el poder de marca de Apple en el ranking de las marcas más valiosas del mundo de la firma de gestión de marcas Interbrand, para 2013.
Jez Frampton, CEO global de Interbrand está convencido que el poder de las firmas tecnológicas radica en la manera en la que se han infiltrado en la vida diaria.
“La razón por la que las compañías tecnológicas lideran los rankings está relacionada con el papel que tienen en el cambio masivo de comportamiento a nivel global. Estamos volviéndonos cada vez más dependientes de la tecnología, de la conectividad. Compramos en línea, no tenemos que preocuparnos por organizar reuniones lejanas con amigos porque los vemos en Facebook todos los días. Este cambio de comportamiento está impulsado grandemente por compañías tecnológicas; Samsung, Apple, no sólo es tecnología a secas, es un cambio en la forma de vida”, afirma.
En el mundo existen 600 millones de dispositivos Apple en manos de consumidores, el valor de la compañía pasó de 33,492 millones de dólares en 2011 a 98,316 millones en 2013. Sin embargo, estos números no sólo evidencian una buena estrategia de negocios, evidencian un nuevo modelo de posicionamiento.
“Ahora mismo todo mundo voltea a ver a Apple porque no está dando precisamente los mejores resultados financieros, sin embargo, Apple es un ejemplo brillante del trabajo que las compañías están haciendo para posicionarse como marcas, la gente juzga no sólo el producto sino los vehículos, la experiencia del consumidor está modificando las expectativas con respecto a otras marcas”, comenta.
En opinión de Jez Frampton, la ‘magia’ de Apple radica en el ecosistema que se ha construido alrededor de la adquisición de cada producto pues todo está increíblemente bien conectado, bien diseñado y esa experiencia está siendo la que cambia las expectativas de todos.
Con 93,291 millones de dólares, Google ocupa el segundo lugar entre las marcas más valiosas, IBM el cuarto, con 78,808; Microsoft el quinto, con 59,546 millones; Samsung el octavo con 39,610 e Intel el noveno, con 37,257. Seis puestos en el
Top ten son ocupados por tecnológicas, sin embargo, existen otros nombres que apuestan por la experiencia del usuario como Ikea, en el lugar 28, o Starbucks, en el lugar 97 del ranking.
“¿Cuánto durará el reinado de las tecnológicas?, no lo sabemos, en el fondo no es que el reinado sea sólo de las firmas tecnológicas, lo que pasa es que en el futuro, muchas compañías seguirán los pasos de las grandes tecnológicas en sus modelos para conectarse con la vida de los consumidores”.
Potencial para las marcas mexicanas
La charla con Jez Frampton se desarrolla en las oficinas de Interbrand en México, en opinión del directivo, el país se está convirtiendo cada vez más en un mercado clave para muchas de las marcas que analizan.
“Los mercados crecen, se hacen más sofisticados y las marcas se vuelven más importantes. Existe una mayor competencia de compañías externas y el panorama se torna más interesante en términos del mercado. Este incremento entre las marcas locales y las marcas que vienen del exterior se convierte en tendencias locales de cómo crecerán los negocios, las marcas deben jugar el mismo juego”.
Explica que México no está fuera de este cambio de hábitos en los consumidores, y así como Apple ha tenido éxito en el mercado mexicano, también las empresas locales pueden tomar ventaja.
“Estos cambios son para todas las industrias y ocurren en sus diferentes ámbitos, para los restaurantes por ejemplo, ellos tienen que ver los retos que implica una mayor preocupación por comer saludable , si estás en el mercado de azúcares te preocuparás por las bebidas light, y si estas en el mercado de autos te preocuparás por los combustibles y motores alternativos, las marcas deberán ir un paso adelante”.
Para el capitán global de Interbrand, el que haya más personas viviendo en ciudades no sólo implica más consumo sino diferentes hábitos, por lo que los mayores retos de adaptación podrían estar justo en la industria minorista.
“Los mayores retos están en el Retail, el consumo online es el nuevo rey, ir de compras sigue siendo una costumbre pero hay oportunidad de estar mejor integrados entre lo que pasa online y lo que pasa en la vida real, las tendencias de compras en tienda experimentan una revolución”, concluye.
¿Cómo construir una marca valiosa?
Jez Frampton explica que Interbrand determina el potencial de las marcas nuevas con algunos puntos clave que todo emprendedor debe tener presente al trabajar en su propia marca, toma nota:
1. Consciencia de que las marcas nuevas tienen ventajas: nacen en una era tecnología y pueden empezar su estrategia a partir de eso.
2. Para ser una marca poderosa no tienes que ser una marca antigua. Compañías que empezaron hace poco son las líderes. Google, por ejemplo. La clave es empiezar con tu negocio bien claro.
3. Tienes que empezar con el Post digital branding. Ok, ¿tu estrategia online es adecuada?, ahora tienes que empezar a trabajar en la relación de tu marca con la manera en que viven los consumidores, cómo usa la tecnología y cómo son los procesos.
