La publicidad programática permite a los mercadólogos comprar y vender anuncios publicitarios, usando los datos disponibles para tomar mejores decisiones. El término “programática” simplemente significa que lo que antes se solía realizar de forma manual y lento, ahora es posible realizarlo de forma automática, en un abrir y cerrar de ojos, sin mucho desperdicio, para liberar a los responsables de tomar las decisiones, centrarse más en la estrategia.

Antes, los ejecutivos y los responsables de la compra de anuncios visitaban a las agencias de medios para comprar anuncios publicitarios en televisión. Proporcionaban un conjunto de parámetros que les gustaría, las agencias de medios añadían sus recomendaciones y luego, una por una, las agencias llamaban a cada medio para comprar spots publicitarios. Sin embargo, a través de la compra de anuncios programáticos, las empresas pueden reducir mínimo entre un 10 y un 15% en costos, con la ventaja de llegar a un público más específico. Aunque mucha gente puede creer que solo se trata de una puja de medios digitales en tiempo real o RTB, por sus términos en inglés (Real Time Bidding) del inventario remanente de los medios, la publicidad programática significa el anuncio correcto, en el medio idóneo, en el momento oportuno y para la audiencia específica.

¿Qué significa esto para los mercadólogos? Para empezar, es cuestión de adaptarse o morir. Es tomar el estándar actual y darle la vuelta en su cabeza. La compra programática de anuncios está cambiando el juego incluso para la publicidad televisiva, y los mercadólogos deben adaptarse o se harán obsoletos.

En segundo lugar, en cualquier posición, es crítico no ponerse demasiado cómodo. Siempre debemos estarnos preguntándonos: ¿Es esta la mejor manera de hacer las cosas? ¿Es el mejor proceso? ¿El mejor método? Lo que debemos hacer, como mercadólogos, es crear y conocer estos procesos y métodos y a continuación, hacer todo lo posible para romperlos y mejorarlos continuamente. Debemos siempre preguntarnos, ¿cuál es la mejor forma de lograr el trabajo?

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Cuando estamos ante la encrucijada de ¿Cuál será el futuro del marketing de la televisión?, me parece que la compra programática de anuncios, es donde deberá estar antes de perecer. Lenta pero seguramente, veremos como más compañías pasan de comprar anuncios regionales a anuncios nacionales a través de la compra de anuncios programáticos.

Si bien esto ya es una realidad para los medios digitales, a medida que se vuelva más común, toda compra de medios incluidos los tradicionales, se convertirán más en compras en tiempo real. En la actualidad, tarda días, a veces semanas, poder colocar un anuncio en el inventario de la red transmisora. Ahora los mercadólogos, a través de la publicidad programática, serán capaces de mover el inventario a un ritmo mucho más rápido. A medida que pasa el tiempo, tendremos la oportunidad de verla llegar y ser un término mucho más señalado, íntimamente ligado a la compra de anuncios dirigidos y será cada vez más popular y más importante para el éxito de la publicidad tanto en medios digitales como tradicionales.

Por supuesto, también estamos en el nada sencillo proceso de ver la evolución de la televisión. Las principales cadenas televisivas se están moviendo hacia la creación de sus propias redes de contenido, ahí tenemos el caso de Televisa y su intento con Blim o SKY con Blue To Go como contenidos adicionales a su transmisión y que los Norteamericanos han denominado Over The Top u OTT por sus siglas. Este contenido es entregado en línea directamente al consumidor final versus lo que se solía hacer a través de un operador local o distribuidor de múltiples sistemas y cambiando el enfoque de lo que significaba el cable. A través de OTT, los espectadores pueden ver sus programas favoritos siempre, donde quiera y en cualquier dispositivo que quieran.

Mientras esperamos a la industria de la televisión como va a evolucionar en su conjunto, la compra de anuncios programáticos deberá tener un papel primordial en ello. Para hacerle más fácil a las marcas, tanto establecidas como nuevas, el acceso a las nuevas tecnologías como el OTT. Ya que las redes OTT se adaptan a determinadas audiencias, y las marcas podrán aprovecharlas al colocar determinados anuncios o tipos de anuncios en determinadas redes y pantallas.

El futuro de la televisión deberá estar automatizado y orientado a los datos si quiere retomar su papel protagónico en la publicidad, que hoy por hoy, lo está perdiendo a pasos agigantados ante los medios digitales. Durante décadas, los anunciantes en televisión, no podían apuntar más allá de la edad y el género, pero la publicidad programática cambiará eso. Desde la perspectiva del consumidor, la publicidad ahora será más relevante y no solo una interrupción intrusiva y odiada.

 

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