Por Ismael Jiménez

Café Colibrí es una franquicia en pleno crecimiento. Su marca se ha venido posicionando desde hace siete años y hoy comienza a ser reconocida como una de las mejores cadenas de cafeterías tanto en el centro como en el sur de México. Hasta el momento suma 60 establecimientos: 27 de ellos propios y, el resto, licencias a franquiciatarios.

Su ventaja competitiva es la calidad del café que se sirve en sus establecimientos, según su director general, Rolando Aco Cortés, que está al nivel de cualquier grano gourmet de los que se ofrecen en los mercados más exigentes.

Café Colibrí es una empresa con más de 15 años de existencia, pero su ascenso, basado en la diversificación de productos elaborados a base de café, comienza a proyectar la marca como una de las cadenas de cafeterías más reconocidas y una franquicia exitosa.

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Detrás de este ascenso está la organización civil Pequeños Productores de Café de la Cuenca del Cozoltepetl, ubicada en el municipio de Huitzilán, Puebla, condición que hace de este proyecto un ejemplo fiel de franquicia social.

 

¿Franquicia social de qué tipo?

El concepto de franquicia social es relativamente reciente, aunque existen registros de que, en la década de 1970, la fundación Population Services International, de Estados Unidos, aplicó por primera vez diversos programas para replicar su modelo filantrópico en varias regiones del país, emulando los conceptos de las franquicias.

Pero fue hasta 1998 cuando, en Brasil, se desarrolló el Programa Pescar, que tenía como objetivo revertir el rezago de jóvenes en situación de vulnerabilidad. El proyecto consiste en un programa de educación en las empresas que dura nueve meses y en el que se capacita en diversas especialidades relacionadas con la operación del negocio. Este plan ha propiciado un cambio en el entorno de las comunidades involucradas.

Éste fue el primer caso de una franquicia con sentido social, cuyo proyecto sigue vigente hasta el día de hoy y que ha sido replicado en Argentina. En la actualidad, cuenta con 19 unidades de producción que tienen el mismo fin inicial, que es revertir el rezago social de las comunidades.

El modelo base de franquicia puede replicarse en proyectos y programas de impacto social, considera Ferenz Feher, consultor del sector. De este modo, hoy podemos encontrar tres niveles de franquicias sociales.

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Rolando Aco Cortés, Director General de Café Colibrí. Foto: Angélica Escobar / Forbes México.

En el primero de ellos se encuentran las franquicias sociales propiamente dichas, operadas mediante fundaciones u organizaciones civiles para resarcir el rezago social en las comunidades y que trabajan sólo con los donativos que se recaban.

Las franquicias con sentido social son el segundo grupo. En ellas se encuentran organismos internacionales, empresas públicas y privadas que apoyan el desarrollo de comunidades, replicando, en tantos casos como sea posible, su proyecto. Este grupo opera con fondos recaudados o con recursos propios.

En el tercero están las franquicias con impacto social. Son micro empresas que generan y desarrollan proyectos productivos con la finalidad de impulsar el desarrollo social y económico de las comunidades, mediante la comercialización de productos originales de la región.

La comunidad judía de México, por ejemplo, compra franquicias que da a trabajar a personas de bajos recursos de una determinada comunidad, con la finalidad de que resuelvan sus necesidades básicas. La condición es que los excedentes de la operación de la franquicia sean utilizados para la compra de otra unidad, para otorgarla a otros miembros de la comunidad que se encuentren en la misma condición vulnerable.

Otro ejemplo es Masisa, una empresa de origen chileno dedicada a la venta y fabricación de muebles, que desarrolló una red de carpinteros a quienes ofrece capacitación y empleo en las comunidades en las que trabaja. Tiene presencia en ocho países de Latinoamérica, en los que replica su modelo social.

En Veracruz, opera la franquicia Clamato World, que tiene seis modelos de franquicia. Uno de ellos, destinado a desarrollar un programa de generación de empleos para jóvenes, consta de unidades móviles para la venta de bebidas en las playas; se denomina Clamato Speed y opera como una micro franquicia.

“Las franquicias sociales son una fórmula de trabajo en la que tanto gobierno como iniciativa privada pueden cooperar bajo un mismo programa y un mismo fin, que esté enfocado en resarcir el rezago social de las comunidades vulnerables”, menciona Ferenz Feher.

 

Impacto social

Ante la crisis de los precios del café, en 1999, un pequeño grupo de productores de Huitzilan (“Tierra de colibríes”), en Puebla, comunidad que, por cierto, vive de la producción de café, se encontró, de pronto, en la necesidad de vender su cosecha a menor precio. Hasta ese momento, su producción era comercializada mediante una empresa exportadora que compraba café tipo pergamino.

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Café Colibrí trabaja con la organización civil Pequeños Productores de Café de la Cuenca del Cozoltepetl, ubicada en el municipio de Huitzilán, Puebla. Foto: Café Colibrí.

El problema presentaba dos panoramas: el primero, buscar colocar el café en el mercado nacional a un precio que les permitiera recobrar su inversión y, con ello, minimizar la pérdida; el segundo les planteaba la necesidad de convencer a los compradores de que ofrecían un producto de calidad.

Bajo ese entorno, seis productores formaron la cooperativa que dio origen a Café Colibrí. “El primer objetivo era aliviar la situación en la que se encontraban los productores en ese momento”, expone Aco Cortés, cofundador de la organización.

El director de Colibrí dice que, desde un principio, tenían claro que vender café pergamino no daba valor a su producto, considerado como “café de estricta altura”, con estatus de sobresaliente sobre el resto de los granos producidos a menos de 1,200 metros sobre el nivel del mar.

De esta manera, los productores comenzaron a buscar nuevas formas de comercializar su producto, creando licor y crema de café. Ambas innovaciones tuvieron buena aceptación en el mercado y sus ventas se constituyeron en la base financiera de la organización por un tiempo. Esto les permitió pensar en lo que a futuro serían las cafeterías Colibrí.

“En primera instancia, creamos la marca, y ya con una identidad propia, acudimos a la Feria del Pabellón del Café, que se realizó en la Ciudad de México en 2003, en donde tuvimos gran éxito con ambos productos”, relata Aco Cortés.

Motivados, acudieron al mayor número de ferias y exposiciones con objeto de darse a conocer y seguir aprovechando el éxito de sus bebidas. De esta manera, ampliaron la diversificación de productos de café que podían vender embotellados.

Colibrí comenzó a comercializar, durante esas exposiciones, jarabes y frappés de hasta 15 sabores distintos, algo que no existía en el mercado, relata el directivo. Para entonces, ya con una condición financiera más estable, pero sin haber superado los efectos de la crisis de los años recientes, se sumó otro grupo de pequeños productores, lo que permitió consolidar la agrupación y los llevó a pensar en la apertura de sus propias cafeterías.

Ya con un mayor número de productores y más volumen de café por comercializar, Colibrí se integró a los programas de gobierno de apoyo a pequeños productores de la Secretaría de Ganadería, Agricultura y Desarrollo Social (Sagarpa), lo que los llevó a participar, en 2007, en la Expo Fonaes (Fondo Nacional de Apoyos para las Empresas Sociales) de la Ciudad de México.

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Café Colibrí es una empresa basada en la diversificación de productos elaborados a base de café. Foto: Angélica Escobar / Forbes México

Y, en 2009, se abrió la primera cafetería, en la ciudad de Puebla. “Lo que queríamos era generar un mayor impacto para los productores, pues considerábamos que debían tener una mejor retribución monetaria por su producto. La mejor manera de lograrlo era vendiendo tazas de café, que es en donde se genera la mayor rentabilidad”, comenta Aco Cortés.

“En nuestra segunda participación en Expo Fonaes, un cliente del estado de Morelos se acercó para solicitarnos una franquicia. Hasta ese momento, no teníamos la facultad para vender de esa manera nuestra marca; pero esa solicitud afianzó la idea que teníamos de abrir franquicias, pues estaba claro que era uno de los caminos para acelerar nuestro crecimiento e incrementar el volumen de venta de café”, agrega el director general de Café Colibrí.

Con la asesoría de un consultor, Colibrí comenzó a franquiciar en 2009. La primera franquicia se abrió también en la capital poblana, y la segunda, ese mismo año, en Cuernavaca.

Franquiciar permitió a Colibrí posicionar su marca de café. Hoy cuenta con 60 establecimientos distribuidos en nueve entidades del país y genera 900 empleos directos, entre productores, personal corporativo y dependientes en los establecimientos.

El modelo social de Colibrí no está centrado únicamente en vender volumen de café a buen precio. “Como franquicia, uno de los acuerdos con nuestros franquiciatarios es que se incorporen al programa ‘Un peso por taza de café’”; el monto recaudado cada mes se retribuye a los productores con la finalidad de pagar un sobreprecio al saco de café, además de generar proyectos para hacer más eficiente su producción.

Recientemente, se adhirieron a la cooperativa 11 organizaciones más, para albergar un total de 37 y sumar 200 pequeños productores. Con este cambio se dio paso al desarrollo de una empresa integradora que es operada por la Fundación Comunitaria de Puebla, que es la encargada de administrar los recursos y enfocarlos a la implementación de paquetes tecnológicos para la tecnificación de los cultivos.

Aco Cortés no ve como una competencia directa a otras marcas de cafeterías, como Starbucks, pues considera que su marca se enfoca en un nicho de consumo que otras no atienden. “Nosotros buscamos generar identidad con nuestros consumidores, al darles a conocer que, con su visita a nuestras cafeterías, apoyan a pequeños productores de café en la sierra nororiental de Puebla”, afirma.

La franquicia Café Colibrí tiene un claro objetivo social: Surge con el fin de generar un impacto positivo sobre los pequeños productores, bajo la filosofía de un comercio justo y solidario, en donde los socios más importantes son los productores y los franquiciatarios; estos últimos ayudan a divulgar la marca y las 187 bebidas distintas de café que se ofrecen en todos los establecimientos, e invitan a consumir el café de los pequeños productores de Puebla.

“Nos hemos denominado como ‘la franquicia de las mil y un maneras de tomar café’”, señala Aco Cortés, y afirma: “No nos consideramos exitosos; no podemos llevar ese mote mientras no hayamos transformado las condiciones sociales y económicas de nuestros socios productores”.

 

Aletear de cifras

37 organizaciones están agrupadas en Colibrí, y aglutinan a 200 pequeños productores de café.

900 empleos directos genera la organización Colibrí, entre productores, personal corporativo y dependientes en los establecimientos.

60 el número de sus cafeterías que operan en 9 estados del país.

27 cafeterías son propias.

33 cafeterías son licencias a franquiciatarios.