La tragedia de los comunes”, un ensayo de William Forster Lloyd escrito en 1833, describe una situación en la cual varios individuos, motivados solo por el interés personal y actuando independiente pero racionalmente, terminan por destruir un recurso compartido limitado (el común), aunque a ninguno de ellos, ya sea como individuos o en conjunto, les convenga que tal destrucción suceda.

Aplicado al mundo digital, tenemos un ecosistema en donde se mantienen malas prácticas que le están haciendo daño a nuestra industria. Esto se refleja en la insatisfacción de la gente, en un entorno donde cada vez más se utilizan tecnologías para bloquear anuncios. A ello le podemos sumar una creciente desconfianza de los usuarios sobre la captación y utilización de la data respecto a comportamientos de las personas.

Para evitar esto, existen algunos principios que todos los marketeros deberíamos utilizar:

1.- Elimina toda la mala publicidad

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Esto incluye la introducción de anuncios que son molestos para los usuarios. Muchas marcas deciden utilizar la capacidad de poner una cantidad muy grande de anuncios a precios bajos para obtener resultados a fuerza bruta. Tampoco deben existir anuncios que perjudiquen o degraden a otra persona.

El ecosistema publicitario también debe garantizar el uso responsable de la data, empezando por no pedir ni obtener información sensible, como, por ejemplo enfermedades del usuario. Es totalmente inaceptable la falta de garantías necesarias para evitar el robo de información.

2.- Haz felices a los usuarios

La publicidad no debería ser algo que las personas tengan que ver, para poder obtener el contenido que quieren consumir. Actualmente, contamos con la tecnología adecuada para hacer la experiencia agradable para todos.

Es necesario reconocer a los usuarios únicos, a través de los dispositivos que usan, para comunicar un mensaje cohesivo, utilizando una secuencia en los anuncios que haga sentido y los vuelva relevantes.

Se tiene que dar a los consumidores publicidad de valor. Es decir, que tengan, de manera simple y transparente, el control sobre la publicidad que quieran recibir, incluyendo mecanismos para la retroalimentación con las empresas.

Igualmente, se debe poner énfasis en todos los puntos de contacto con los clientes, incluyendo, además de los medios pagados, los propios como correo electrónico, call center, personal en sucursales o sitios web. El conjunto debe formar una comunicación única.

3.- Crea una propuesta de valor

La planeación de campañas debe estar centrada en el consumidor, definiendo el tipo de información que se va a recabar sobre los usuarios, los tiempos máximos que se van a guardar y utilizar, y controlando la frecuencia de los impactos. Es necesario tener objetivos publicitarios claros, que estén alineados con los resultados deseados por la empresa y que incentiven el comportamiento que queremos de los clientes.

Es importante considerar que la reducción de precios de inventario afecta su calidad y que buscar clicks incrementa la probabilidad de fraude. Por otro lado, tener viewability como prioridad, favorecerá el uso de formatos pequeños.

4.- Toma decisiones informadas

El AdTech (tecnología para comunicación pagada) ha ido evolucionando y con esto se ha incrementado su complejidad; y el maridaje con el MarTech (tecnología para administración y relación con clientes actuales) puede hacerlo aún más. Sin embargo, las empresas que ponen los recursos necesarios para entender e implementar estas plataformas, construyen fuertes ventajas frente a su competencia.

Así pues, es fundamental la educación de los estrategas de marketing dentro de las empresas, para que escojan adecuadamente a sus partners tecnológicos, de modo que armen junto con ellos estrategias avanzadas y tengan la capacidad de exigirles los resultados que la tecnología puede entregar.

 

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