Marketing digital: El video, el gran favorito (I)

Se esperaba desde hace varios años y en 2017 al fin sucedió: la inversión en marketing digital superó a la realizada en televisión tradicional. De acuerdo con algunos estudios, ésta fue de 209 billones de dólares (41% de la inversión total) en publicidad digital, contra 178 billones de dólares para la pequeña pantalla (35% de la inversión total). El video es el gran favorito de los usuarios. Por citar algunas cifras, México es el quinto país en porcentaje de internautas asiduos (a pesar de las limitaciones y costos de conexión); 8 de cada 10 consumen videos online y más de la mitad de ellos lo hace todos los días. A nivel mundial, este formato es responsable de casi el 80% del tráfico en Internet. Por ello, para las marcas el video es muy importante a la hora de promocionar sus productos. Según diversos análisis, las personas prefieren 4 veces más ver el audiovisual de un producto que leer sobre él. Los consumidores que ven un demo en algún sitio de e-commerce tienen 1.81 veces más oportunidad de comprarlo y más de la mitad de los anunciantes dicen que el video es el formato con mejor ROI. Con todo esto, es inevitable para los anunciantes hacer la comparación de las campañas de TV versus las de video en Internet. No es fácil para una marca que ha hecho del video la estrategia principal de sus campañas, decidir el porcentaje de inversión que debe poner en cada plataforma. De entrada, lo más complicado es definir cómo se compara la “vista” de un anuncio para el televidente, contra la del internauta. Calcular el impacto que tiene para una persona ver un anuncio por TV o por Internet es muy complejo, por lo que muchas marcas los consideran iguales. Así pues, la decisión de dónde invertir su dinero se basa exclusivamente en el costo por persona que vio el video, independientemente de la plataforma. Sin embargo, existen factores que sugieren que el valor que se les debe dar es diferente y mucho tiene que ver con el grado de atención que el televidente o internauta puede otorgar a un mensaje. Diversos estudios afirman que el 55% de los televidentes no pone atención a los anuncios debido al multitasking. Casi siempre tomamos el celular al iniciar los comerciales, adelantamos los anuncios si es un programa grabado, o simplemente cambiamos de canal. Esto quiere decir que solo el 45% de las “vistas” de anuncios en TV tienen la atención del televidente. Por otro lado, en la medición de anuncios a través de Internet en dispositivos móviles, estos tuvieron un 62% de atención, lo que implica un 37% de mejora. Si adicionalmente incluimos los esquemas existentes de pago por video completado (en donde solo se paga si el video no fue interrumpido por el usuario), el porcentaje de “vistas” pagadas con atención sube a un 84%, lo que lo hace 86% más eficiente que la “vista con atención” en TV. Dicho de otra manera, el precio por cada persona a la que se presenta un anuncio de TV tendría que ser muchísimo más barato, para obtener el mismo número de usuarios que pusieron atención al anuncio a través de una plataforma digital. Ahora bien, el nivel de atención puesto en un anuncio no solamente tiene que ver con el medio en donde se presente. Para una campaña publicitaria de video, el medio digital se comporta de una manera totalmente diferente a la TV… En la segunda parte de este artículo describiré justamente las diferencias que presenta el formato digital ante la televisión tradicional.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Rodakworld Facebook: MediaMath Página web: Mediamath Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.