Tenía previsto escribir este post de marzo sobre los pioneros en lujo sostenible, quienes eran, quienes son y si sus objetivos de han redefinido. Pero hoy confinada en casa, con estado de alarma en España, por la expansión de COVID 19 o coronavirus, el tema no puede ser otro que este. Este virus es un “cisne negro “inesperado que afecta nuestras vidas, que contribuirá a cambiar nuestros hábitos para siempre y que tendrá un impacto enorme sobre la economía. Yo quiero céntrame en cómo afecta esta pandemia al mundo de la moda y al sector del lujo. Y analizar cómo evolucionará el sector en este nuevo, repentino e inesperado escenario.
El primer impacto para las ventas es el directo en China, el primer país en sufrir la enfermedad. Coincidiendo con el año nuevo, el momento de festejar y comprar, el confinamiento se ha hecho ya notar en el consumo. Podemos todavía esperar futuras caídas en el consumo en el mercado que ha sido hasta hoy el motor de la industria. Aunque las ventas on-line se han incrementado y continuarán creciendo, este incremento no compensa la caída global y el impacto en el “retail” físico. Las marcas han comenzado ya a congelar los planes previsto de aperturas para volcarse en ventas online. La comparación inicial con SARS en 2003 no ha ayudado a tomar decisiones y puede haber retrasado la solución. La situación era diferente ya que en ese momento el consumo de lujo en Asia no representaba mas del 3.4%. En consecuencia, algunos analistas hablan ya de un “gap year” en el lujo, es decir un año de parón para el sector.
Al extenderse la epidemia a Europa y América y ser declarada pandemia por OMS, el impacto del consumo local no está limitado solo a China. Puede incluso que este impacto de caída de demanda sea mas duradero en Europa ay América al no ser las medidas de contención tan contundentes como las chinas. Esperamos que China será el primer mercado en recuperarse dado que ha demostrado ser el mas efectivo en la contención del virus.
Este virus y la importancia del confinamiento y aislarse socialmente como vía de prevención, tiene una repercusión inmediata sobre las cifras del turismo en general. Recordemos que el turismo urbano representa una gran parte de las ventas de las marcas de lujo. Son veinticinco ciudades en el mundo las que representan el 60% de las ventas del lujo. China cuenta con siete de estas. Milán y Seúl están también en el epicentro inicial del virus. Aquí los hoteles han cerrado. Este impacto negativo se une a la caída del consumo local.
Las regiones del norte de Italia son centro de manufactura de moda, accesorios y joyería para muchas de las marcas de lujo. El 6% de la capacidad manufacturera textil está en Lombardía, productos de piel en Toscana y parte de la manufactura de joyería. El parón en Italia inicialmente en las regiones del norte incluyendo Lombardía y catorce provincias y posteriormente de todo el país, tendrá un impacto económico adicional. Las primeras medidas que trataron a la vez de contener la epidemia y mantener la economía han demostrado que eran insuficientes y han tenido como consecuencia el empeoramiento del problema en Italia. A la caída de demanda se une el parón en la producción.
La caída del precio del petróleo ha sido un elemento adicional y simultaneo que ha acelerado la caída de las bolsas de valores. Además de esta perdida de valor empresarial de la que no se han librado las compañías de lujo, los bajos precios del petróleo impactan directamente sobre la economía de oriente medio y sobre el consumo en esta parte del mundo, aun sin estar tan afectadas todavía por el virus.
El frenazo del turismo tendrá además un impacto dramático sobre la industria de la hospitalidad en todos sus segmentos y también en el del lujo. La economía de las experiencias había sido identificada como el segmento de crecimiento del sector del lujo a futuro.
La inversión de LVMH en el grupo Belmond confirmaba esta tendencia. En países como España donde casi el 15% de nuestro PIB depende de flujo de turistas, el impacto económico inmediato de esta crisis es dramático.
La pandemia del coronavirus nos está obligando a cambiar de vida durante semanas y acelerará algunos cambios de hábitos que podemos ya anticipar. Entre ellos veremos acelerar la tendencia a la producción cercana o “insourcing” de las marcas frente a la remota y lejana “outsourcing”. Veremos acelerarse mas el hábito de comprar on-line y el impulso del teletrabajo. Veremos recursos de inversión enfocados en temas de salud y mejora de sistemas sanitarios. Y habremos aprendido un poco mas sobre como tomar soluciones en conjunto, coordinando países e instituciones; algo muy útil para los problemas globales que tenemos que afrontar.
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