En un mercado (casi) libre de competencia en que el líder del comercio electrónico tiene 100 millones de usuarios, el gigante estadounidense quiere hacer crecer su base de usuarios, de sólo dos millones. Su estrategia: hablar el idioma local. ¿Lo logrará?

 

América Latina es una región en la que el comercio electrónico es un concepto casi desconocido. Además de Brasil, son pocos los países que han adoptado con fuerza las compras en línea; le siguen México, Argentina y Colombia, pero todos se encuentran lejos aún de los países desarrollados. Sin embargo, eBay cree que puede cambiar eso.

Hace unos días, la compañía con sede en San Francisco, California, lanzó su servicio en español y portugués para el público latinoamericano, con énfasis en México y Brasil, una apuesta que busca aumentar su presencia en una zona en la que tiene dos millones de usuarios, muy lejos del líder definitivo, Mercado Libre, que suma más de 100 millones.

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El plan de expansión, explica Wendy Jones, VP de Expansión Global, en entrevista con Forbes México, obedece a un plan cuidadosamente elaborado un par de años atrás, que comenzó a ponerse en marcha de forma silenciosa desde hace 18 meses, y que está conformado de cuatro etapas:

  • Acelerar las importaciones.
  • Remover las fricciones en pagos y envíos.
  • Liderar e innovar en tecnología móvil.
  • Construir negocios locales en mercados específicos.

Con el lanzamiento, los compradores latinoamericanos pueden acceder, en su idioma, a la parte de eBay dedicada a la compra, pero si quieren vender tienen que usar la plataforma en inglés. Esa barrera idiomática es una de las razones por las que casi todos los 500 millones de productos enlistados en eBay provienen de Estados Unidos, Europa o Asia.

En cuanto a la liberación de las fricciones en pagos y envíos, eBay está atada a PayPal, pues es la única plataforma de pago aceptada para la compra y venta de productos. Al respecto, Jones dice que planean añadir nuevas formas de pago; sin embargo, todas serán procesadas al final por PayPal. “Es importante porque un vendedor en Estados Unidos o el Reino Unido podría no estar familiarizado con cosas como Boleto en Brasil y no ser capaces aceptar el pago a través de esas plataformas.”

Al respecto, José Fernández da Ponte, director general de Comercio Internacional de PayPal América Latina, detalla que la compañía, también propiedad de eBay, cuenta con 5 millones de usuarios, principalmente distribuidos en México y Brasil, y que los retos que enfrentan para aumentar la penetración son los limitados niveles de bancarización y penetración de Internet.

Las cifras muestran que PayPal enfrenta una oportunidad del mismo tamaño del reto, pues según el informe de Usos y Actitudes del Usuario de Comercio Electrónico en México, elaborado por The Competitive Intelligence Unit (CIU), sólo el 1% de los pagos en línea se hace a través de su servicio, frente al 45% de pagos con tarjeta de crédito y el 28% de los depósitos bancarios.

En el lado positivo, el mismo informe de CIU muestra que el 71% de los internautas mexicanos han realizado al menos una compra en línea durante los últimos 12 meses, gastando en promedio 905 pesos en cada compra.

 

Toman la entrega en sus manos

El otro obstáculo para una plena adopción del comercio electrónico, refiere Jones, es la falta de infraestructura adecuada para hacer frente a la logística de entrega. Por ello, eBay ideó un plan de distribución denominado ‘eBay Global Shipping Program’, del cual puso en marcha un programa piloto en Chile en marzo de este año y llegará a México en unas semanas a través de Estafeta:

“Lo que hace es darle a los consumidores la oportunidad de participar de dos formas: pueden unirse al club y obtener descuentos en los cargos por envío, o pueden pagar una tarifa anual y tener envíos gratuitos ilimitados desde Miami. El 80% de los productos enlistados en Estados Unidos tiene envío gratuito dentro del país. Así que si estás dentro del programa, compras el producto, es enviado al almacén de Estafeta en EU y luego el Shipping Club cubre el traslado a México. En Chile hemos tenido muy buenos resultados con el piloto y queremos reproducirlos en México.”

Y no es difícil entender el porqué. México es el tercer país con mayor crecimiento anual del comercio electrónico en el mundo, con una tasa proyectada de 20.6%, sólo detrás de India (43.8%) y China (56.5%), de acuerdo con cifras de eMarketer.

Jones afirma que “tan pronto como solucionamos la barrera principal para los clientes, la de la logística y los envíos, surge uno nuevo al cual hacer frente”, y ese reto se llama idioma.

Para superar la barrera idiomática, eBay desarrolló su propio motor de traducción, el que echó a andar como parte de un programa piloto en Rusia hace algunos meses, y ahora lo traslada a América Latina. Todos los detalles de los productos son escritos por los vendedores, lo que plantea el reto de hacer que ese contenido esté disponible para los usuarios de todo el mundo. Ese motor de traslación lingüística es tan eficiente que la revista Wired considera que será eBay, y no Google, el que revolucionará la traducción, a pesar de la labor que ha hecho el gigante de las búsquedas en el perfeccionamiento de su algoritmo.

Wendy explica: “Usamos la máquina de traducción en todo el mundo. Estamos tomando el listado de productos de Alemania y lo ponemos a disposición de los consumidores de España, Francia o Italia. La belleza del objetivo de la herramienta es que su fin es sacar nuestro inventario de la forma más relevante posible cuando el consumidor está buscando y comprando en un idioma y el listado de los productos está en otro.”

La última etapa del plan de eBay apunta a construir mercados locales, explica Jones, de forma que todos los usuarios puedan beneficiarse de la plataforma sin importar su lugar de residencia ni su idioma. La plataforma de traducción fue un primer paso, los clubes de entregas funcionan como un complemento logístico y PayPal como la vía ideal de pago. “Estoy muy segura de que no hoy, pero pronto, tendremos herramientas de venta para usuarios locales en su propia lengua. Definitivamente está en nuestros planes.”

 

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