Por Manolo Techera*

Faltan pocos días para dos de los eventos colectivos más importantes del año en México, uno de ellos extremadamente trascendental en el futuro inmediato del país. El 1 de julio se elegirá al próximo presidente de la nación, quién deberá guiar el destino de cientos de millones de mexicanos durante el próximo sexenio.

Esta fecha coincidirá – días más, días menos – con el famoso quinto partido de México en el mundial de fútbol de Rusia 2018, el cual se ha convertido en una obsesión nacional, y en gran medida esto sucede porque las marcas que apoyan a la selección nacional así lo han decidido.

Directores de marketing y agencias de publicidad ven en este partido, el posible paso del equipo mexicano a cuartos de final, un diferencial lo suficientemente poderoso para centrar sus campañas. De las diversas ideas al aire de las distintas marcas en este año, una destaca por sobre las demás porque incluye en su propuesta un viaje en un exclusivo vuelo desde México al famoso quinto partido de la Selección Nacional.

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A propósito de estas ideas sobre el famoso encuentro, me recordaron una frase de un ex jefe refiriéndose al desempeño de la agencia para la cual trabajaba en aquel entonces, misma frase que coincidentemente refería al argot futbolístico para poner el punto y no dejar ningún tipo de dudas sobre lo allí expuesto: “Como no logramos anotar goles empezamos a festejar los tiros de esquina”.

Lo mencionó en una importante junta de trabajo previo al comienzo del año y se me quedó grabada con fuego, nunca más olvidaré ese momento y todos los que allí estábamos, nos quedamos sin poder dar una respuesta o discutir el punto, tenía toda la boca llena de razón.

Reconocimos que efectivamente celebrábamos algo que no era festejable, dejamos de hacerlo y empezamos a centrar energías en mejorar nuestras ideas. Con el paso de los años comenzamos a anotar goles y festejarlos.

Sucede lo mismo con las acciones sobre el quinto partido; a un mundial se va a ganar el campeonato y para eso hay que jugar siete partidos de fútbol, pero por lo que se ve y escucha todo indica que lo destacable esta vez es jugar y ganar el quinto.

La Selección Nacional es una valiosa marca en sí, lleva años de construcción con una fuerte inversión y esto facilita muchas veces el camino, pero eso no quita que esta vez el mensaje predominante pudo ser más mucho más ambicioso que sólo pasar a cuartos de final.

Con las campañas políticas sucede algo parecido, Andrés Manuel López Obrador, es en la actualidad una marca, que lleva más de una década de construcción y que ya es parte del imaginario colectivo; incluso mucho más poderosa que la del joven partido político, Movimiento de Regeneración Nacional.

En la carrera por lograr posicionarse en el segundo lugar y apelar al voto útil, los demás candidatos, Ricardo Anaya y José Antonio Meade, debieron en muy poco tiempo enfrentarse a esta realidad e intentar construir sus propias marcas, pero aparentemente no han logrado sobreponerse, incluso ellos mismos junto con sus partidos políticos cargan con un desgaste reputacional muy importante. Incluso los anónimos creadores de memes están logrando más éxito con sus frescas y caseras ideas que nos conectan de forma creativa a tendencias e información, que los políticos y el mundial.

Esto ha hecho que exista una sobre exposición de mensajes en todos los medios todo el tiempo, en su gran mayoría son golpes tirados al aire y que no surten mayor efecto. Esta saturación publicitaria podría ser la explicación por la cual el mundial de fútbol no esté dominando la conversación y sólo quede espacio para hablar del quinto partido, más que del séptimo o de todo el mundial; sin olvidar que en línea con el juego número cinco de la selección, durante esos mismos días se tomará una de las más importantes decisiones en muchos años por millones de mexicanos que marcará el futuro del país.

*CCO de M&C Saatchi Chilanga, red independiente de agencias creativas del mundo.

 

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