Hace casi tres años, Kenneth Campbell aterrizó en México y afirma que el país lo ha tratado muy bien. Y es que el presidente y director general de L’Oréal ha visto cómo el negocio de la empresa casi se ha duplicado, mientras que la producción local se ha consolidado y le hace un guiño al mercado para manufacturar nuevas marcas. El nearshoring de la belleza también es una realidad que le pinta una buena cara al negocio.
“Vamos a estudiar la posibilidad de fabricar más productos [en el país]. Lo hicimos al traer la producción de Cerave y lo estudiamos con otras marcas de la división dermatológica para fabricar en México”, dice, en entrevista, Kenneth Campbell. La firma cuenta con 33 plantas de producción alrededor del mundo, dos de las cuales se ubican en territorio mexicano. Cremas, desodorantes y shampoos se manufacturan para el consumo interno, pero también se exportan a otras latitudes del planeta.
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A partir de este año, la fábrica de L’Oréal en el barrio de Xochimilco, en la Ciudad de México, producirá más de 5 millones de unidades de productos Cerave, una marca dermatológica, para abastecer la demanda local, así como la de Estados Unidos, Chile, Uruguay, Argentina y Perú.
Esta empresa es una de las más buscadas en la categoría de “cuidado de la piel” en Google, Amazon y Mercado Libre, informa la firma francesa. Un ejemplo del potencial que tiene la producción y las marcas de la empresa.
La planta de L’Oréal México, en Xochimilco, producía tan sólo 228 millones de unidades, pero, ahora, el objetivo al final del año es alcanzar 240 millones de unidades, un crecimiento de 5%. Por su parte, la segunda planta en San Luis Potosí produce 210 millones de unidades, lo que se traduce en una producción total cercana a 1 millón de unidades diarias bajo el sello “Hecho en México”.
Un 60% de la producción de la planta de San Luis Potosí se destina para su exportación a la región de Norteamérica. “México está hoy en una situación inmejorable como plataforma de producción y nuestras instalaciones están a la orden del día […] tenemos mucho terreno y podemos seguir ampliándonos”, dice.
“Habrá más marcas que se van a fabricar en México y, sobre todo, vamos a seguir potenciando el desarrollo de perfiles mexicanos para alimentar este crecimiento en el país, la región y a nivel mundial”, dice Kenneth Campbell, presidente de L’Oréal México.
México es el segundo mercado más relevante en el segmento de productos de belleza, tan sólo por debajo de Brasil. Sin embargo, la participación del país destaca en el panorama internacional por el dinamismo que ha demostrado y se ubica entre las 10 operaciones más grandes en el mundo.
Al 31 de diciembre de 2022, las ventas de la firma ascendieron a 38,260 millones de euros (mde), es decir, 40,842 millones de dólares (mdd), al tipo de cambio histórico, lo que representa un aumento de 18.5% declarado.
Kenneth Campbell tiene el plan para empujar el crecimiento del negocio local y los planes de la firma francesa parecen superar la coyuntura económica este 2023.
EL MERCADO PROMETIDO
Kenneth es dichoso de estar en México. Y es que parte de su carrera profesional se orientó a alcanzar este objetivo y, hoy, es una realidad. Desde hace tres años, el ejecutivo español se desempeña como presidente y director general de la empresa en el país.
En abril de 2016, el ejecutivo decidió aceptar la dirección general de zona de la División de Productos Profesional en L’Oréal Asia Pacífico para mejorar lo hecho en el pasado por otros directivos y cumplir su sueño de llegar a México.
Para sorpresa de todos, Campbell superó todas las metas que la firma de cosméticos le habían planteado alcanzar en el mercado asiático. Así fue como aquella promesa del pasado se cumplió: el 24 de abril de este año, el ejecutivo fue nombrado presidente y director general de L’Oréal en México.
Kenneth Campbell cuenta con más de 23 años de experiencia en el grupo L’Oréal. Su primer puesto fue el de jefe de productos junior en el área de Gran Consumo en una marca de cuidado de la piel.
Hoy, los resultados del cierre de 2022 fueron “excepcionales”, dice el directivo, y parecen ser un buen augurio para los resultados que se pueden obtener este 2023.
En el curso del año pasado, el grupo empresarial superó la barrera de los 38,000 mde y logró un crecimiento de 18.5%, con un efecto de tipo de cambio positivo en los primeros meses de este año.
“La pandemia queda muy lejos y ya no nos comparamos con 2019, porque ya el consumo en belleza se recuperó (muy rápido, por cierto) y sigue acelerando… lo que está reflejando el grupo en el balance anual es ese crecimiento, porque todas las divisiones, marcas y las regiones participan en el crecimiento. Lo que me enorgullece es que la región Centroamérica alcanzó un crecimiento dos veces más rápido que el del grupo a nivel mundial”, dice.
“México aportó la mayoría de este crecimiento de la zona de Latinoamérica, con un año 2022 en donde cerramos muy cerca de 30% frente al año anterior”, dice el ejecutivo.
Este 2023, no parece un año sencillo, por las turbulencias económicas y los elevados niveles de inflación, pero, contra todo pronóstico, la empresa ha visto que el negocio se mantiene vigoroso por la demanda constante de los consumidores, similar a la experimentada en 2022.
UN NEGOCIO DE BELLEZA
El año pasado, la empresa francesa celebró seis décadas en el país. El festejo confirmó la buena elección de los pilares sobre los que L’Oréal quiere seguir apoyándose para crecer. Éstos consisten en apostar por la innovación en los distintos mercados, a través del lanzamiento de nuevos productos, así como mantener las inversiones.
“Es importante invertir en las marcas y, a lo largo de estos últimos tres años, he puesto mucho énfasis en las marcas en cuanto a publicidad y promoción”. Una apuesta que se ha duplicado desde la visión del directivo.
Los canales digitales les han permitido acercarse a los consumidores, tanto en los de venta como en los de publicidad de la firma. En 2019, apenas el 1% de las cifras globales correspondían al mundo digital, mientras que hoy es de 15%. Un negocio que es redituable en el comercio electrónico.
El mercado nacional es muy “sofisticado” en cuanto al consumo de productos en la categoría de Belleza, pues 98% de los mexicanos utiliza desodorante, 90% usa un shampoo, por ejemplo, pero también el maquillaje avanza con una adopción de 70% por parte de las consumidoras.
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“La categoría que ha impulsado nuestro crecimiento es el de Cuidado de la Piel. Creo que, por muchos motivos, fue un momento en donde la gente tuvo más tiempo en su casa para cuidarse a sí misma”, dice Campbell, quien también observa crecimientos de hasta un 40% en categorías como el Maquillaje Facial.
El negocio de higiene, que era el más fuerte en México, ha dado paso al crecimiento de nuevos productos en el terreno de la belleza. Sin embargo, el reto es afrontar la aceleración de la demanda ante a las afectaciones que tuvieron las cadenas de suministro derivadas de las restricciones por la pandemia de Covid-19, lo que trajo el desabasto de algunas materias primas, como el cartón, por ejemplo.
Por otro lado, la inflación podría verse más acotada y no afectar el consumo de productos de belleza, como ocurrió en 2022. Aunque aún no se alcanzan las cifras previas a la emergencia sanitaria, la estrategia es alcanzar a nuevos consumidores con las 24 marcas de L’Oréal en el país y ser cautelosos en el mercado.
UN FUTURO SUSTENTABLE
Kenneth no imagina un futuro de producción alejado de una estrategia sustentable y responsable de los recursos. “La agenda que nos hemos fijado de cara a 2030 es un compromiso muy fuerte en términos de reducción de consumo de agua y huella de carbono, así como en términos de reciclaje de los materiales”
“Ahora estamos invirtiendo en toda la estrategia de sustentabilidad y vamos a llegar a reciclar 50% del uso del agua en el proceso de producción y una huella de carbono neutra”, dice.
Hacia 2025, L’Oréal México busca que la energía de sus operaciones provenga en un 100% de fuentes renovables. En lo que respecta a las acciones de tipo social, la empresa invertirá 120 millones de pesos (mdp) para beneficiar a 40,000 mujeres mexicanas en los próximos tres años, mientras que el año pasado fueron ejercidos 20 mdp para organizaciones no gubernamentales que se engloban dentro de los programas de responsabilidad social, como es el caso del programa “Mujeres en la Ciencia”.
A Kenneth Campbell lo ha tratado muy bien México, pero cree que el país aún puede ofrecerle otras agradables sorpresas, mientras deja atrás la pandemia de coronavirus. “Lo que quiero en los próximos cinco años es que se incorporen a esos 40 millones [de mexicanos] unos 15 millones más para convencerlos de tener un producto L’Oréal”, dice Kenneth Campbell.
