Por Vicky Valet

En el último año, gran parte de la comunidad empresarial a nivel mundial ha tenido que hacer control de daños, y los titanes tecnológicos, que pueden parecer “intocables”, no han sido inmunes a la crisis de reputación. Mientras que marcas como Apple y Facebook, aún aturdidos tras una serie de escándalos, se han opacado, parece que Google se ha mantenido por encima de todo eso.

“Google sigue siendo visto como uno de los empleadores favoritos. Es una compañía que aspira a ser del tipo que “no hace mal”, dice Stephen Hahn-Griffiths, director de reputación del Reputation Institute, una firma de servicios de gestión y medición de la reputación. Desde 2011, el instituto ha publicado CSR RepTrak, un estudio anual de compañías con la mejor reputación de responsabilidad social corporativa en el mundo. La clasificación de este año no solo reveló una disminución promedio de 1.4 puntos en la reputación de las empresas, sino también una evolución de la noción de responsabilidad social corporativa.

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“Estamos redefiniendo lo que antes llamábamos responsabilidad social corporativa”, dice Hahn-Griffiths. Al resaltar la parte “social” de la ecuación, dice, las empresas pasan por alto otros elementos igualmente importantes que están en juego: la responsabilidad del empleador, ambiental y fiscal. Y así, el instituto decidió omitir la palabra “social” de su lenguaje de responsabilidad corporativa y renombró el ranking como CR RepTrak. “La responsabilidad corporativa es un cuadrilátero entre la responsabilidad social, fiscal, empresarial y ambiental. Esa es la nueva rúbrica para el éxito

Para determinar el CR RepTrak, el instituto encuestó a más de 230,000 personas en Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, Corea del Sur, España, el Reino Unido y los Estados Unidos entre enero y febrero de 2018. Las 140 empresas consideradas fueron aquellas que le son conocidas por al menos el 30% de la población general de los países encuestados.

A la luz de esta nueva definición de responsabilidad corporativa, ¿cómo salió Google ileso y aparentemente más fuerte que nunca, de una controversia como el ahora eliminado lanzamiento de la infame memoria contra la diversidad de James Damore? Google tiene que agradecer a Sundar Pichai por su ascenso al puesto número 1, con una puntuación de 71.9: “Sundar Pichai es un CEO fuerte que también es considerado como responsable”, dice Hahn-Griffiths. “Hay una humildad y una modestia en la forma en que habla públicamente”.

El carácter inquebrantable de Pichai se puso a prueba justo después de que el contenido de la nota de Damore se hiciera público. En unas vacaciones familiares lejos del campus de Mountain View, Pichai podría haberse escondido detrás de la maquinaria de relaciones públicas de Google. Pero regresó de sus vacaciones antes de lo previsto, abordó la situación directamente despidiendo a Damore y denunciando la discriminación en un correo electrónico de toda la empresa. Al hacerlo, Pichai demostró su compromiso de garantizar el estado de Google como empleador con igualdad de oportunidades, sin mencionar su genuina preocupación por el bienestar de sus empleados, un sentimiento que es fundamental para la cultura y los beneficios por los que la organización es reconocida.

“Google se celebra en base a sus valores, cultura y compromiso para crear un lugar de trabajo próspero”, dice Hahn-Griffiths. “Si no puede tratar bien a las personas que trabajan para su empresa, no puede lograr el objetivo de ser buenos en responsabilidad corporativa”. Y, sin embargo, a pesar de su sólida reputación, incluso Google debe tener cuidado con los peligros que se avecinan, como el escándalo de la reciente violación de datos de Google Plus -clausurada el pasado 9 de septiembre- Google debe tener cuidado con el gobierno, especialmente en relación con los datos, la integridad y el uso”, dice Hahn-Griffiths. “Tiene que ser abierto, transparente y caminar con cuidado”.

En lo que respecta a la transparencia de sus productos, a ninguna empresa de CR RepTrak le está yendo mejor que a LEGO. Al llegar al #3 con un puntaje de 69.4, el fabricante de juguetes danés ha sido conocido por crear los coloridos bloques de construcción de juegos infantiles. Sin embargo, recientemente el nombre de LEGO se ha convertido en un sinónimo de sostenibilidad ambiental. En marzo de 2018, LEGO anunció planes para producir piezas hechas de fuentes vegetales. Cuatro meses después, la organización lanzó el primer lote de arbustos, hojas y árboles LEGO de origen azucarero, basados en la producción sostenible. Este es solo uno de los muchos pasos que LEGO está buscando tomar para alcanzar su objetivo de usar materiales sostenibles en todos los productos y empaques para el año 2030. “LEGO es una entidad corporativa muy sólida, una empresa muy decidida que impulsa el aprendizaje a través del juego y al mismo tiempo respeta El medio ambiente “, dice Hahn-Griffiths. “Es, literalmente, poner su sentido de propósito y sentido de responsabilidad corporativa en sus productos”.

Otra organización que alinea el producto con el propósito es Novo Nordisk, clasificado en el #5, con una puntuación de 68.7. La empresa con sede en Dinamarca es la única compañía farmacéutica que aparece entre las 30 principales, tal vez un testimonio de las relaciones basadas en la confianza que se construye con los consumidores, en un momento en que la confianza en las grandes compañías farmacéuticas se encuentra en su punto más bajo. “La única forma de generar confianza es ganarse la confianza”, dice Hahn-Griffiths. “Existe una sólida y profunda comprensión de que Novo Nordisk está impulsando el cambio y salvando vidas”. A través de ofertas innovadoras y centradas en el paciente como Ask Sophia, un chatbot basado en la inteligencia artificial creado para responder preguntas relacionadas con la diabetes, y NovoPen 6 y NovoPen Echo Plus Las primeras plumas de insulina inteligentes disponibles comercialmente de la empresa: Novo Nordisk ha demostrado su dedicación a la atención médica accesible y responsable.

Si bien el nombre del juego de la reputación ha cambiado, la clave para convertirse en una empresa conocida por la responsabilidad corporativa es exactamente la misma: una fuerza laboral unida. “La creación de una empresa que se considera que tiene una gran responsabilidad corporativa comienza desde adentro hacia afuera”, dice Hahn-Griffiths. “Cuando tienes una alineación interna, la historia externa se vuelve mucho más poderosa”.

Estas son las 10 empresas con mejor reputación corporativa: 

  1. Google (71.9)
  2. The Walt Disney Company (69.5)
  3. Lego (69.4)
  4. Natura (69.4)
  5. Novo Nordisk(68.7)
  6. Microsoft (68.1)
  7. Bosch (68.1)
  8. Canon(67.6)
  9. Michelin(67.6)
  10. IKEA (67.2)

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