10 años de crecimiento exponencial en República Dominicana. Así se resume la primera década de Industrias San Miguel en el país, un lugar al que la familia Añaños Alcázar llegó de vacaciones y en el que vio grandes oportunidades de negocio. Y parece que será por muchos años más.
Por Xavier Pires
Santiago Rodríguez un lugar remoto en el noroeste de República Dominicana cerca de la frontera con Haití en el que para llegar necesitas realizar un interminable viaje de cuatro horas desde Santo Domingo. Una vez entramos al “cuartel general” de Industrias San Miguel, un gran recinto en medio de la vegetación que no pasa desapercibido a los visitantes, nos sorprende su limpieza y el buen trato de todo su personal. Ahí nos recibe Arturo Marroquín Alcázar, el hijo mayor de los fundadores de este gigante de la
industria refresquera.
“Mi papá, Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución de bebidas con la cerveza Pilsen Callao en los años 80. Debido a esos conocimientos y como una iniciativa junto a mi madre, Tania Alcázar de Añaños, en 1984 crean Industrias San Miguel en la ciudad de Ayacucho en Perú”, afirma Arturo, principal responsable del éxito de la empresa de bebidas gaseosas en el país, al iniciar la entrevista en la que nos comparte un poco de la historia de ISM. “La compañía le debe el nombre al lugar de nacimiento de mi papá, la ciudad de San Miguel, en la parte de la Sierra del Perú, una ladera cerca de la selva”. Con un presupuesto no mayor a 22,000 dólares y 15 empleados, la productora y distribuidora regional de bebidas lanzó la bebida que revolucionó el mercado de los refrescos en su país de origen: Kola Real.
El incipiente negocio centró su estrategia de la distribución en los puntos de venta a los cuales las grandes marcas refresqueras no llegaban, aprovechando un contexto adverso para convertirlo en una excelente oportunidad.
Cuatro años después, en la ciudad de Haura, inauguran con éxito otra planta de producción de gaseosas. En la década siguiente, mientras Perú dejaba atrás la sombra del grupo guerrillero Sendero Luminoso y la hiperinflación, la familia Añaños vio cómo la demanda de su producto crecía entre las clases populares. En el año 2000 ISM abre otra planta en Arequipa, la ciudad más importante del sur del país, para empezar, dos años después, su internacionalización hacia Chile con dos empresas de distribución en las ciudades de Arica e Iquique.
Hasta que en 2005 llegan a República Dominicana. Pero la pregunta es ¿por qué este país? Lo normal habría sido expandirse hacia los países de alrededor, ¿o no? “Para mí fue una especie de enamoramiento”, comenta Marroquín.
En 1999 toda la familia llegó de vacaciones a Punta Cana, un viaje que repitieron hasta en cuatro ocasiones. “Cada vez que veníamos íbamos a los supermercados para ver la cantidad de participación de las bebidas, qué marcas habían, los precios… y elaboramos una estadística que no estaba lejos de la realidad”.
Pero el país no solo era interesante por la poca competencia, había algo más. Antes de dar el paso para abrir la nueva planta en República Dominicana investigaron en el gobierno y los incentivos que había para la inversión extranjera. Finalmente se acogieron a la Ley 28-01 que persigue mejorar las condiciones de vida en la región fronteriza, estimular el regreso de los dominicanos que la han abandonado, y que se asienten nuevas familias y empresas. Aunque esa ley les obligó a ubicarse cerca de la frontera, “la vimos como una oportunidad. Para nosotros fue un éxito rotundo. Aunque fue un fuerte trabajo, nos sentimos bastante bien estar en esta zona. Además nos dio ciertas ventajas, no necesariamente económicas, sino estratégicas”. Varios fueron los retos por instalarse en la zona fronteriza.
“En un primer momento el desafío fue la falta de mano de obra especializada. En la zona no habían técnicos y hubo que formar y capacitar a gente. Actualmente ya contamos con extensiones de universidades que anteriormente no habían en la zona y que hoy ofertan carreras alineadas al sector industrial. También la falta de infraestructura de los servicios básicos (energía, agua, desagüe y comunicaciones) para una industria con altos estándares de calidad fue otro de los retos que superamos”.
Siguiendo sus planes de expansión, en 2012 ISM abre su cuarta planta productora y embotelladora, la segunda en el extranjero, ubicada en Salvador de Bahía, en Brasil, con una inversión de unos 24 mdd.
Una década de crecimiento
Después de 10 años en República Dominicana Industrias San Miguel, que tiene invertidos en el país unos 110 millones de dólares (mdd) en activos, tiene una cuota de mercado de un 42.3 en volumen de
bebidas gaseosas, según el Departamento de Investigación de ISM, gracias a 11 centros de distribución a nivel nacional que suministran a 55,000 puntos de venta.
“Cuando decidimos entrar a cada país, teníamos claro nuestro objetivo de que “venimos a expandir el mercado”. En 2005 el consumo per cápita en la categoría de bebidas carbonatadas fue de 53.3 litros. En 2014 alcanzó los 69.4 litros. Es decir un crecimiento del 30%”.
Todos estos datos son importantes, sobre todo, en cuanto al aporte de la economía en nuestro país, ya que desde 2005 hasta el pasado año se han recaudado más de 90 mdd en concepto de ITBIS. Además, ISM es una de las empresas que más consume azúcar del país con unas 30,000 toneladas anuales. La planta más moderna del Caribe produce más de 120,000 botellas por hora.
Asimismo, desde 2009 ISM Dominicana es una de las pocas empresas en el mundo que cuenta con la triple certificación, ISO 9001, ISO 14001 y OSHAS 18001, otorgada por la internacional Bureau Veritas, por sus completos procesos industriales y comerciales en los que la eficiencia, la calidad de los productos y del servicio son un estandarte diario.
El impacto social en la zona fronteriza es claramente palpable. “Si comparamos la economía de Santiago Rodríguez de hace 10 años con la actual, vemos un crecimiento y se ve reflejado en cada detalle de esta provincia, como el valor de los terrenos, el poder adquisitivo de los negocios, la densidad poblacional e incluso la tasa de natalidad”. Según la evaluación del Ministerio de Economía de 2010, el índice de pobreza de Santiago Rodríguez se había reducido de 65.1% a 48.3% en cinco años. Unos números que deberían haber bajado en el siguiente lustro.
El portafolio de los productos de ISM en República Dominicana, aunque todavía es un poco limitado con respecto al de Perú, crece año tras año. El grupo trabaja arduamente para conseguir nuevos sabores y bebidas para diferentes paladares. En estos tiempo del culto al cuerpo, ¿también incursionarán en las bebidas light? “Actualmente ya las tenemos desarrolladas y estamos mejorando ese tema. Siguiendo con la filosofía de crear productos que alarguen la vida, estamos trabajando en nuestro departamento de I+D con bebidas con superfrutas, aditivos como vitaminas, L-Carnitina o colágeno que tengan propiedades incluso curativas. En otros países tenemos aguas saborizadas, así como té y rehidratantes”. De momento no piensan traer nuevos productos al país hasta posicionar más los que tienen, pero no descartan hacerlo en un futuro. “Al dominicano le gustan los sabores, aromas y colores fuertes. De repente, el tema light está demasiado segmentado, que aunque lo consideramos, en estos momentos no es de nuestra prioridad”.
¿Y cuál es el secreto del éxito en el país? “Son varios factores. El factor principal es el producto, ya que nosotros nos adaptamos al mercado. Creamos un producto al gusto del cliente al cual estamos dirigidos. Otro tema sería el canal de distribución; ya que nosotros somos quienes manejamos esa área. Considero que las personas que trabajan en ISM también son parte fundamental del éxito, sobre todo en las primeras etapas de crecimiento. Nosotros no tratamos de imponer, hacemos todo lo mejor que podemos, pero siempre asimilando la cultura de donde estamos”, sentencia Marroquín Alcázar.
Por otro lado, ISM mantiene una filosofía de responsabilidad social enfocada en tres ejes: familia, educación y medioambiente. Entre los variados programas en los que están comprometidos socialmente destaca el de Entreempresarias, “que capacita a las esposas de nuestros colaboradores y de la comunidad en cursos de corta educación y con los que luego pueden generar ingresos adicionales a su hogar. Es un programa que busca empoderar a la mujer”, comenta Arturo. En cuanto al medioambiente, en una coyuntura de limitados recursos energéticos y disponibilidad fluctuante de fuentes de agua, la compañía invierte en equipos de alta tecnología que permiten ahorros en el consumo de energía y agua. “Desde 2008 a la fecha se ha reducido en 55% el consumo de agua por litro de bebida producida y desde 2009 en 24% el consumo de kilowatts por caja producida”.
¿Futuro prometedor?
Dentro de la visión de Industrias San Miguel está el ser una
organización global que trascienda en el tiempo, con presencia en los cinco continentes. Hace un tiempo se decía que tenían en la mira a países de la región como Paraguay, Uruguay, Ecuador y Colombia. Arturo Marroquín se muestra reacio a dar mucha información. “Si tenemos planes, pero por tema estratégico no puedo desvelar muchos datos al respecto”. ¿Y hacia otros continentes? Se hablaba que China, India, Tailandia y África pudieran ser regiones interesantes para el grupo. “En Rusia tenemos presencia indirecta. En el caso de China es un tema complicado por cultura, leyes… Cada país tiene su particularidad y no necesariamente debe haber oportunidad”. Por tema de volúmenes, en esos países gigantes a veces no es tanto empezar, sino la continuidad, por no lograr abastecer la demanda. “A veces es mejor iniciar en economías pequeñas, y poco a poco ir entrando a mercados grandes”.
De su posible salida a Bolsa, el gerente general de ISM en nuestro país comenta que sí está contemplada, pero no a corto, sino a medio plazo. “Se está trabajando el tema de gobierno cooperativo y se están estructurando bien las políticas de empresa familiar”, afirma.
