El mercado de juegos móviles en América Latina está experimentando un vertiginoso crecimiento, proyectándose un aumento significativo de 2,670 millones de dólares en 2023 a una impresionante cifra de 4,310 millones para 2028. Este crecimiento anual del 10.01% se ve impulsado por varios factores clave. La expansión de la conectividad a Internet y la adopción masiva de teléfonos inteligentes están siendo pilares fundamentales en este ascenso, según cifras de Mordorintelligence.
La tendencia ascendente hacia la adopción del 5G está respaldando aún más el desarrollo de este mercado. En Brasil, por ejemplo, los ingresos generados por el mercado de juegos móviles alcanzaron los 1,650 millones el año pasado, evidenciando una fuerte demanda y participación activa.
Además, las estadísticas muestran que un gran porcentaje de la población está sumergida en el mundo de los videojuegos, con un impresionante 70% de los brasileños disfrutando de juegos, especialmente en dispositivos móviles.
En este sentido, Jean Saltarin, Managing Director de Gameloft para Latam, compartió con Forbes sus percepciones sobre este fenómeno y la creciente influencia de la publicidad en este escenario.
Crecimiento del mercado: Infraestructura, accesibilidad y modelo gratuito para jugar
América Latina experimentó un aumento significativo en la industria de los videojuegos móviles, representando el 10% de la audiencia global con 316 millones de jugadores. Jean Saltarin destacó la mejora en la infraestructura de Internet móvil como un impulsor clave: “Esto hizo que los videojuegos en línea y los videojuegos móviles fueran más accesibles”. Además, subrayó el papel fundamental de los teléfonos inteligentes y el modelo gratuito para jugar, democratizando el acceso a los juegos. “Los teléfonos inteligentes se volvieron ubicuos y sirvieron como la plataforma de juego principal para muchos en América Latina”, resaltó Saltarin.
Forbes: ¿Cuál es la importancia de la publicidad en los juegos móviles y cuáles son las tendencias más destacadas en este campo en LATAM?
Jean Saltarin (JS): -Para los editores de juegos, es una fuente de ingresos, especialmente para los juegos gratuitos para jugar, que constituyen el 92% del mercado de videojuegos móviles.
-Para las marcas, los juegos móviles ofrecen acceso a una audiencia vasta y diversa. A nivel mundial, hay 3,200 millones de jugadores, y Latinoamérica contribuye significativamente, con 316 millones de jugadores en una población de 666 millones. 1 de cada 2 latinoamericanos es jugador de videojuegos y este grupo demográfico abarca todas las generaciones, lo que lo convierte en una audiencia atractiva y diversa para las marcas.
-Lo que distingue a la publicidad en juegos móviles es el entorno único que ofrece. Es el primer medio que permite a los usuarios interactuar activamente con el contenido y crear su propia experiencia, transformándolos de espectadores pasivos en participantes activos. Esto crea un entorno seguro para las marcas, libre de preocupaciones sobre el contenido generado por el usuario o los bloqueadores de anuncios. Las marcas pueden llegar a audiencias que antes se consideraban inalcanzables.
-Los videojuegos son conocidos por generar emociones positivas. 93% de los jugadores se involucran en los juegos principalmente por diversión. Esto lleva a la producción de dopamina, creando sentimientos de placer y motivación. Además, desencadena la liberación de oxitocina, que reduce el estrés y la ansiedad. Los videojuegos crean sentimientos de placer y motivación, pero también pueden ayudar a reducir el estrés y la ansiedad. Estos factores emocionales hacen que los videojuegos sean un momento ideal para que las marcas se conecten con su audiencia.
-La publicidad en juegos móviles ofrece varias ventajas en comparación con los medios digitales tradicionales. Resulta en una mayor aceptación de anuncios, atención (visibilidad, tasas de finalización) y participación en comparación con los medios digitales tradicionales. Por ejemplo, la aceptación de anuncios es el doble en comparación con los medios digitales tradicionales, los juegos móviles alcanzan una impresionante tasa de visibilidad del 98% en comparación con el 67% en los medios digitales tradicionales. Las tasas de finalización son notables, con un 92%, superando la tasa del 61.9% en los medios digitales tradicionales. Además, las tasas de participación en los juegos móviles son 1.9 veces más altas. Las tasas de recordación de anuncios también experimentan un aumento sustancial del 49.3%.
Forbes: ¿Qué tipos de anuncios suelen funcionar mejor en juegos móviles en LATAM? ¿Hay diferencias regionales en las preferencias de los jugadores en cuanto a formatos publicitarios?
-En Gameloft, tenemos el control del entorno de juego, lo que permite realizar amplias pruebas A/B. Nuestro enfoque implica la integración de creatividades publicitarias de manera contextual en la experiencia de juego en momentos clave del viaje del jugador. Estos son “Momentos Recompensados”, donde los jugadores son recompensados cuando tienen éxito o reciben ayuda cuando enfrentan desafíos. Los formatos de anuncios utilizados no son intrusivos y están diseñados para integrarse sin problemas en el entorno de juego. Los jugadores en América Latina suelen responder positivamente a estos formatos recompensados porque agregan valor a su experiencia de juego.
Desafíos y soluciones: Superando estereotipos y adaptándose a la cultura de juegos
Saltarin abordó los desafíos comunes en la publicidad de videojuegos móviles, sugiriendo enfoques prácticos. “Recomendamos que las marcas se centren en formatos recompensados”, dijo. También destacó la necesidad de trabajar con expertos en el campo para asegurar campañas alineadas con las expectativas de los jugadores. “Es crucial romper estereotipos sobre la audiencia de los videojuegos”, señalando que los videojuegos abarcan todas las generaciones y demografías de género.
Forbes: La monetización es fundamental en los juegos móviles. ¿Cómo equilibra Gameloft la monetización a través de anuncios con la experiencia del usuario y las compras en la aplicación?
JS: Nuestro objetivo principal es garantizar que los jugadores tengan la mejor experiencia cualitativa en el juego. El enfoque de Gameloft para equilibrar la monetización con la experiencia del usuario se basa en el concepto del “Momento Gratificante”, una inserción de anuncios no intrusivos en momentos clave del viaje del jugador. En este formato, la marca aparece como un socio en la experiencia de juego al recompensar a los jugadores cuando tienen éxito o al ayudarlos cuando enfrentan desafíos o pérdidas. Es un formato de anuncio único en los medios de juego. Lo que lo diferencia es que los jugadores tienen la opción de ver el anuncio o no. Es un formato optativo que reduce la presión de los anuncios y asegura que los jugadores tengan la mejor experiencia posible mientras juegan. Este formato está diseñado para ser no intrusivo y ofrece una alta atención y aceptación para las marcas.
Forbes: –¿Cómo mide Gameloft el éxito de las campañas publicitarias en sus juegos? ¿Qué métricas consideran más importantes para evaluar el rendimiento de los anuncios?
JS: Gameloft aborda la medición de las campañas publicitarias de manera estructurada, siguiendo los estándares del mercado en cuanto a formatos, seguimiento y medición. Trabajamos con socios de terceros, como MOAT e IAS, para asegurarnos de medir todos los indicadores clave de rendimiento publicitario estándar (KPIs). Estos incluyen métricas como la tasa de clics, la tasa de participación, la visibilidad y la exposición de anuncios. Además de esto, también medimos la recordación de anuncios, la conciencia y el aumento de la consideración a través de encuestas de Brand Lift en el juego, lo que proporciona información sobre cuán bien los jugadores recuerdan y consideran las marcas anunciadas. Estas métricas son cruciales para comprender la efectividad de la publicidad in-game.
Forbes: Hablemos sobre la personalización. ¿Cómo utilizan los datos y la segmentación para ofrecer anuncios personalizados a los jugadores en la región?
-La personalización es vital, y se trata de comprender el contexto, el universo y el género del juego. En Gameloft, reconocemos que el poder del contexto impacta significativamente en la efectividad de una campaña publicitaria. Para ofrecer anuncios personalizados a los jugadores en América Latina, utilizamos la orientación contextual. Este enfoque considera factores como la franquicia del juego, el título y el género. Se complementa con la orientación demográfica e intereses, que se basan en la recopilación de datos dentro del juego, incluyendo edad, género y ubicación geográfica. Además, realizamos encuestas mensuales en el juego para recopilar información sobre los hábitos de consumo e intereses de los jugadores.
-Creamos la Gameloft Quality Score un componente crucial diseñado para ayudar a las marcas a medir la calidad del contexto integrando métricas de atención. Esta puntuación garantiza que las marcas tengan una comprensión clara de la calidad y relevancia del contexto en el que aparecen sus anuncios. Beneficia tanto a las marcas como a los jugadores al mejorar la efectividad de las campañas publicitarias y proporcionar a los jugadores contenido que se alinea con sus experiencias de juego.
Impacto de la pandemia: El aumento del tiempo de juego diario
La pandemia de COVID-19 aceleró la adopción de los videojuegos como forma de entretenimiento: “Observamos el mayor aumento en el tiempo de juego diario durante este período, con un impresionante aumento promedio del 50 por ciento”. Esto no solo destacó la relevancia de los videojuegos como fuente principal de entretenimiento, sino también como una vía para la interacción social en tiempos desafiantes.
En cuanto al futuro, Gameloft tiene emocionantes proyectos en mente. Saltarin reveló: “Lanzaremos COMBO! Kids, una iniciativa diseñada para captar a la audiencia infantil, introduciremos el KPI de Calidad de Gameloft para medir la calidad del contexto y la atención, y ampliaremos nuestra oferta de publicidad in-game para incluir juegos de PC”. Estas iniciativas demuestran el compromiso de Gameloft en conectar con audiencias diversas y ofrecer experiencias publicitarias innovadoras y atractivas. “Estamos enfocados en desarrollar proyectos que no solo sigan las tendencias, sino que también influyan en la evolución de la publicidad en el mundo gaming”, finalizó Saltarin.
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