Por Marisol Huerta

La buena recepción que le dieron los inversionistas a Jose Cuervo, pese al entorno hostil, no es el final feliz de una exitosa salida a bolsa. Mejor que eso, es el punto de despegue del plan de la tequilera mexicana de jugar en las ligas mundiales del mercado de bebidas.

La compañía se ha preparado para este momento; sin embargo, el convulsionado entorno político la hizo dudar. Se esperaba que la colocación de la tequilera se hiciera en noviembre pasado. “Nos habían dicho que todo estaba listo para salir, pero con el resultado de las elecciones [el triunfo de Donald Trump en Estados Unidos], no sólo los directivos de Cuervo se pusieron nerviosos, sino los mercados en general presentaron mucha volatilidad”, dice un analista que pidió el anonimato.

Pero no desistió y, pasado el desasosiego, la administración retomó el plan e incluso lo aceleró. Es posible que tuviera algo de prisa por salir al mercado, pues se sospecha que tiene alguna compra apalabrada, aunque nadie quiere decir a quién compra, agrega la fuente.

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Cuervo se dio cuenta, desde hace dos años, que, para tener recursos y crecer en las ligas mayores, necesita ser una empresa pública. Eso explicaría su salida al mercado de bonos en 2015 y la compra, con ese dinero, de la europea Bushmills para entrar al mercado del whisky.

Era claro, también, que el siguiente paso consistía en salir al mercado de capitales, comenta un banquero de inversión, que también pidió no ser citado.

La exposición de Cuervo en el mercado hace más transparente a la empresa, la acerca más a inversionistas institucionales y la pone en terreno más parejo frente a sus competidores internacionales. Cotizar en bolsa da una gran ventaja competitiva en su estrategia de crecimiento y planes de internacionalización, al ser parte del club de las grandes tequileras del mundo, dice Carlos Hermosillo, director de análisis de Actinver Casa de Bolsa.

La administración de la compañía puede mantener en secreto su nueva adquisición, pero no son muchas las rutas que puede tomar hacia la globalización.

Una opción es apostar a ganar, con su marca Bushmills, un punto porcentual del mercado mundial del “whiskey” irlandés (así lo escriben en aquel país), valuado ese sólo punto en 600 mdd. O bien, puede tirar hacia el tequila, en el que un aumento de 1% en la participación de mercado de esta bebida en la Unión Europea significa 450 mdd en ventas. Cuervo puede aprovechar, para ello, la red comercial de Bushmills en esa región.

Salto a los listados

Con la salida a bolsa, el valor de mercado de Cuervo es de 6,340 mdd y se convierte en la única compañía de bebidas destiladas que cotiza en la bolsa mexicana.

A sus accionistas mayoritarios, los Beckmann, con 85% de los títulos, corresponden 5,389 mdd. Eso coloca al ceo de Cuervo, Juan Domingo Beckman, y a su familia, entre los más acaudalados de México.

La firma se fundó hace más de 250 años y, casi medio siglo después, recibió de España una concesión real para producir y vender “vino de mezcal”. Hoy su producto insignia es el tequila, alrededor del cual hay un portafolio de más de 30 marcas, entre sellos propios con distribución internacional, como 1800, Centenario y Maestro Tequilero/Dobel, y sellos propiedad de terceros que Cuervo distribuye en México.

En tequila, Cuervo es el productor líder a escala global por volumen de ventas, con más de dos veces la participación de mercado de su competidor más cercano y el tercer mayor productor de whisky irlandés, de acuerdo con datos de 2015 de IWSR.

Más de la mitad de los ingresos de la compañía proviene del tequila y casi dos tercios vienen de sus ventas en Estados Unidos y Canadá. Alrededor de 80% del tequila que se consume en el mundo se vende en México y Estados Unidos, ambos mercados liderados por las marcas de Cuervo.

Los pasos que ha dado Cuervo recientemente dan idea de hacia dónde se dirige, ahora que es empresa pública. En 2015 compró Bushmills, la productora de “whiskey” irlandés más antigua del mundo y, en octubre pasado, fusionó a Sunrise Holdings, firma estadounidense cuya subsidiaria de nombre Proximo es el noveno distribuidor más grande de bebidas alcohólicas destiladas.

Proximo es pieza clave. Fue creada por la familia Beckmann en 2007 y, en 2013, se hizo cargo de la distribución de las bebidas de la marca Jose Cuervo en Estados Unidos, que antes hacía Diageo. Proximo también opera una de whisky en Colorado y una de vodka en California, además de tres plantas embotelladoras, en Colorado, California e Indiana. La destilería de Bushmills, en Irlanda del Norte, también está incorporada en Proximo.

Cuervo tiene todos los eslabones de la cadena de un producto con denominación de origen, que sólo se puede producir en México, lo que limita la competencia contra su producto estrella.

La operación de la compañía va desde la obtención de la materia prima (el agave) hasta el proceso de destilación, añejamiento, embotellado y distribución del tequila. Según IWSR, Cuervo controla cerca de 30% del volumen de venta de tequila a escala mundial y posee tres de las cinco marcas más vendidas: Jose Cuervo, 1800 y Centenario.

Su modelo es la distribución directa. En México, sus productos llegan a los autoservicios, clubes de precio, mayoristas y tiendas de conveniencia a través de su propia fuerza de ventas.

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No se espera que ese flujo de tequila se detenga con el freno de la economía. “Con crisis o sin crisis, con volatilidad o sin volatilidad, el consumidor de bebidas alcohólicas es constante; suele decir: ‘bebo alcohol porque me va mal y también porque me va bien’”, afirma el banquero de inversión.

Eso mismo debieron pensar los inversionistas, pues la acción de Cuervo fue sobresuscrita en más de ocho veces y se colocó en el punto más alto del rango de precio ofrecido: 34 pesos, lo que habla del apetito que despertó su historia en el mercado.

Cuervo recabó, en su salida a bolsa, 18,019 mdp (858 mdd), con la venta de 476.4 millones de acciones. La administración dijo al mercado que los recursos serán utilizados para fines corporativos y, principalmente, para potenciales adquisiciones.

Eso no descarta que entre en alianza con algún jugador o adquiera algunas divisiones de negocio. La percepción en el mercado es que las noticias en este sentido llegarán pronto.

 

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