KidZania está lista para conquistar (por fin) Estados Unidos

Hace casi 20 años, KidZania intentó llegar a Estados Unidos con su concepto de ciudad miniatura, en la que los niños juegan a ser adultos. Su fundador, Xavier López Ancona, había montado una oficina en Nueva York y tocado la puerta de los fondos de capital privado Catterton Partners y Maveron. Lo que él esperaba de estas firmas era una propuesta para formar una sociedad con KidZania y operar una serie de parques en el vecino país. Pero, luego de gastar sus ahorros, Xavier recibió un consejo que no podía pasar por alto. “Primero, crece con tu marca en México; luego, pruébala en otro mercado… y en otro. Este mercado [Estados Unidos] puede dejarte en la calle, si no estás listo para abordarlo”. El autor de la recomendación era ni más ni menos que el fundador de Starbucks, Howard Schultz, quien algo sabe acerca de cómo globalizar un negocio. Y, en efecto, López Ancona cerró su oficina en Nueva York y regresó a México para comenzar su expansión dentro de su propio país, y lo hizo mediante un modelo de franquicias. En la actualidad, opera en 19 países. Hoy, KidZania se dice lista para abrir su primer parque en Dallas, en 2019. Le seguirán Chicago, el año siguiente, y Nueva York, en 2021. En este regreso, sus aliados son tres: Artemis Real Estate Partners, de la familia Pritzker (cuyos miembros son dueños del Hyatt y descendiente de Jay A. Pritzker, creador del premio Pritzker de Arquitectura); la rusa Innova (con la cual KidZania tiene una sociedad en la franquicia que ya funciona en Moscú) y el fondo de Bienes Raíces Somerset Partners, el cual desarrolló el centro comercial más grande de Estados Unidos. “La estrategia fue no franquiciar en Estados Unidos, sino llegar con un socio para operar”, cuenta López Ancona. “Cuando estuvimos listos, empezamos a ver el tema del capital, contratamos un banco de inversión muy bueno de Nueva York para buscar hacerlo en conjunto, pero nos cayó una oportunidad muy atractiva de franquicia, y ahí fueron tres firmas las que se agruparon”. De acuerdo con sus proyecciones, el mercado estadounidense puede albergar 14 parques en 12 ciudades. Pero Estados Unidos no es el paraíso para KidZania. Al mismo tiempo, López Ancona explora China, que tiene 350 millones de niños, y pone en marcha en México un nuevo formato de parque llamado KineZis… para visitantes de todas las edades. El entretenimiento y, en particular, los parques de diversiones viven una época boyante en el mundo, con crecimientos de asistencia de 12%, según la Asociación de Parques de Diversiones y Atracciones (IAAPA, por sus siglas en inglés). El año pasado, representaron un mercado global de 39,500 millones de dólares (mdd), según el organismo. Un modelo de fácil adaptación La historia de KidZania se remonta a finales de la década de 1990, cuando López Ancona dejó un empleo que tenía en GE para abrir La Ciudad de los Niños, en el Centro Comercial Santa Fe, al poniente de la Ciudad de México. La idea original fue crear un espacio en el que los pequeños vivieran experiencias educativas relacionadas con los empleos y oficios que les gustaría desempeñar cuando fueran adultos: pilotos aéreos, médicos, arquitectos, actores, policías, bomberos, etcétera. El primer parque de Xavier fuera de México fue inaugurado en Japón, en 2006, al tiempo que se abría su primer parque en Monterrey, segundo en el país. Cuando la empresa adoptó el modelo de franquicia para expandirse en el extranjero, La Ciudad de los Niños cambió de nombre a KidZania. El modelo ha funcionado. Según López Ancona, el parque ubicado en el centro comercial Urban Dock LaLaport Toyosu, en Tokio, tiene una lista de espera de tres meses. Te puede interesar: #ForoFranquicias | Asia, donde KidZania quiere expandirse con más rapidez KidZania anda por el mundo bajo el esquema de franquicias. No podía ser de otra manera, pues sus parques requieren de un socio local que ayude a entablar relaciones de patrocinio con las marcas locales y vínculos con las escuelas. Cuatro de cada 10 niños que van a KidZania lo hacen como parte de una visita escolar. Otra razón es el capital. La inversión para desarrollar un parque de 40,000 m² va de 10 a 30 mdd, según la zona de la ciudad en que se ubique y el número de ambientes recreados. Las marcas hacen el papel de aliadas, con un costo de entrada, más el pago de una anualidad, que depende de la naturaleza de la actividad que los pequeños realicen en sus locales y los insumos requeridos. Colaboran con KidZania empresas privadas, dependencias de gobierno y algunas ONG. Estos aliados contribuyen a que los niños aprendan acerca de las profesiones que hay en las empresas, en el servicio público y en el voluntariado. Las marcas presentes dependen del franquiciado. KidZania tiene restricciones para que no participen empresas de alcohol, tabaco o que promuevan productos o valores no aptos para los niños. Algunos sellos son recurrentes en varios parques alrededor del mundo, como Sony, que está presente en parques de países asiáticos y de Medio Oriente; y Coca-Cola, Yakult y DHL, que repiten en mercados diversos. “En una estrategia de internacionalización. El socio inversionista es lo fundamental, porque no importa cuántos viajes se hagan, el conocimiento pleno del mercado lo tendrá otro”, explica Ferenz Feher, ceo de la consultoría especialista en franquicias Feher & Feher. “No podemos imponer ningún aliado porque nuestros franquiciados pueden ser empresas que tengan sus propias marcas, que sean competencia”, acepta López Ancona. “Nosotros sugerimos una muestra de industrias, proveemos el contenido de aprendizaje, tenemos un diseño base y lo hacemos desde México; pero ellos tienen que buscar a sus socios de industria localmente”. El reto de ser global ¿Cómo logra una marca expandirse internacionalmente sin que haya distorsiones de su modelo en lugares geográfica y culturalmente lejanos? KidZania es la primera empresa mexicana en mercados como Arabia, Indonesia y Kuwait. Tan sólo en Asia, tiene 11 parques, en ciudades como Doha, Yeda, Nueva Delhi y Yakarta. El gran logro de López Ancona es haber posicionado su concepto como un negocio global. Para que un modelo de internacionalización sea exitoso, se requieren cuatro cosas, principalmente: hacerse de un socio que respete los contratos, tener una estrategia que contemple la tropicalización del concepto, tener una estrategia jurídica con penalizaciones, y tener una clara noción de la cultura a la que se apuesta, explica Feher. “En una franquicia de muy alta inversión, también es importante considerar los escenarios catastróficos… porque pueden ocurrir”, añade. Uno de los ejemplos que más enorgullecen a López Ancona es la apertura de KidZania en Arabia Saudita, en la ciudad de Yeda. KidZania fue noticia en ese país por tres razones: no tuvieron que separar a las niñas de los niños, permitieron que niñas y mujeres manejaran camiones de bomberos y ambulancias, y que las pequeñas se familiarizaran con ciertas opciones de entretenimiento, como el baile y el teatro. En Arabia Saudita, no hay oportunidades para que hombres solteros conozcan a mujeres solteras; desde muy temprano en sus vidas, las mujeres son segregadas: 99.5% de las personas que trabajan son hombres. Casi no hay mujeres trabajando, cuenta López Ancona. “Internacionalizar una franquicia pasa por pulir muchos de los principios básicos para tener estándares asimilables. Los mayores retos están asociados siempre a factores como importaciones, aduanas, reglamentos; el resto es un tema cultural, que depende de la flexibilización de los modelos”, señala Vladimir Ramírez, socio y cofundador del holding Franquicia Master, que ha llevado ocho marcas de franquicias a mercados de Centroamérica. El único teatro en Arabia Saudita está en KidZania; es el único lugar público donde hay música en vivo, cuenta López Ancona. Y, en un país donde el papel social y laboral de las mujeres es mucho más restringido que el de los varones, KidZania fue la primera que entró en la categoría de empresa con más de 100 mujeres en su plantilla, dado que todo su staff, de 380 integrantes, lo constituyen mujeres. “El gobierno quiere hacer un cambio… y vieron en KidZania una forma sutil de hacerlo e impulsar que las mujeres trabajen. Cuando abrimos, nadie hablaba de KidZania; todo mundo hablaba de los cambios, [lo] que fue muy honroso para nosotros”. En los próximos dos años, se abrirán otros 13 parques KidZania en ciudades como París, Johannesburgo y San José de Costa Rica (en esta última, se experimentará con un formato más pequeño, en función de sus 3 millones de habitantes). Te puede interesar: KidZania planea ser el Disney de América Latina La compañía también está por iniciar algunas innovaciones. A partir de octubre, en el parque de Guadalajara habrá un centro de robótica para que los infantes se pongan al día con esta nueva tendencia fabril, otro de programación y uno más de impresión 3D. Y a sus Guardianes (personajes tipo botarga que fungen como guías y animadores para los niños), sumará Becka, que representará el interés por los videos en redes sociales y las tecnologías digitales. La razón por la que la expansión de KidZania no ha tocado intensamente ni a países de América Latina ni a España, los más afines culturalmente a México, es porque, a decir de López Ancona, para hacer rentable una inversión de 10 a 30 mdd, los parques tienen que ubicarse en ciudades de más de 5 millones de habitantes. “En Europa hay pocas ciudades con tantos habitantes. Y hay otro factor: en México, más de 30% de la población son niños [mientras que,] en Europa, la proporción es de 11 o 12%. Eso nos guía mucho sobre dónde podemos ir”, explica el fundador de KidZania. La mitad de los ingresos de KidZania proviene de sus tres parques en México y, la otra mitad, de sus franquicias alrededor del mundo. Pero lo que pasa con sus márgenes es muy distinto: la operación internacional aporta dos terceras partes de las utilidades, y México, el otro tercio. Con la vista puesta en oriente KidZania explora la alternativa de hacer parques pequeños para ciudades de 2 y 5 millones de habitantes, con una inversión menor y menos marcas. En ese sentido, los resultados que obtenga el franquiciado en Costa Rica arrojará luz acerca de si el nuevo concepto puede llevarse a ciudades medias de México, como Querétaro, Puebla o Tijuana. Pero la mayor apuesta sigue siendo por las ciudades grandes. De ahí, la importancia de llegar a China. Hay ciudades, como Beijing y Shanghai, con más de 20 millones de habitantes, y Chongqing, con 32 millones y la zona metropolitana más grande del mundo, comenta López Ancona. El empresario dice estar en pláticas con quien podría ser su socio potencial fuerte en China, con la idea de definir un plan que podría significar entre 15 y 20 parques. Te puede interesar: KidZania inaugura fábrica de producción de dulces en Santa Fe Pero China también tiene un reto particular que, en lugar de desalentar la llegada de KidZania, la acelera: la piratería. El Shanghai Media Post, el periódico más influyente en China, publicó, hace dos años, un reportaje donde decía que la propiedad de entretenimiento más copiada en el mundo era KidZania y que tan sólo en China había 51 marcas, cuenta López Ancona. Él lo toma como un desafío más de la globalización de su negocio. “Es bueno tener competidores y reinventarnos con buen servicio […] Para estar en China y Estados Unidos, necesitamos una estrategia de mejora de contenido y tecnología. Estamos enfocados en ello. Nos urge llegar a China con un buen producto y buena calidad”, señala. KidZania no es un lugar que solamente busque vender entradas y dar entretenimiento, como lo hace la competencia, dice Xavier López, sino que pone mucha atención en que los niños aprendan en sus parques. Cambiar las sociedades con juegos y educación Hace unos años, entre los planes de la compañía, estaba una probable salida a bolsa para capitalizarse. Con el modelo de franquicia, eso ya no es necesario. Lo que hay ahora en la agenda es llevar a la práctica una marca y un concepto nuevos, no exclusivos para los niños: KineZis. Se trata de parques de diversiones extremas que conjuntan deporte, alimentación sana y tecnología. Serían parques con una superficie de 40,000 a 50,000 m², con una decena de torres para deportes extremos ubicados en sitios como Chapultepec, Naucalpan o el Parque Bicentenario. La compañía evalúa dónde ubicar un primer parque de éstos en México, a modo de prueba, pero con aspiraciones globalizadoras similares a KidZania. “Hay interés de 25 socios en el mundo; sería una marca mexicana que podría crecer, incluso mucho más rápido que KidZania”, aventura López Ancona. “Va a tener mucho más aforo, porque tenemos niños desde seis meses hasta [personas de] 99 años”, señala. KineZis es el resultado de dos años de viajes exploratorios hechos por López Ancona por 35 ciudades para conocer tendencias de entretenimiento.