En la era digital, los avances corren a velocidades tan vertiginosas que nos da la impresión de que no podemos seguir el paso de los adelantos tecnológicos. Apenas nos estamos acostumbrando al cambio, cuando ya apareció algo más novedoso, más moderno. Nos convertimos en una especie de cachorrito que corre alegremente intentando alcanzarse la cola. No en balde terminamos fatigados. Vamos como el conejo blanco del cuento de
Alicia en el País de las Maravillas, con una prisa enorme, mirando el reloj, sin entender realmente lo que estamos haciendo. Vale la pena hacer un alto en el camino para reflexionar. Según un estudio reciente hecho por la firma McKinsey, las deficiencias en la cultura organizacional son una de las principales barreras para el éxito de la empresa en la era digital.
En una encuesta llevada a cabo a ejecutivos globales, se destacaron tres deficiencias de la cultura digital:
- Silos funcionales y departamentales, la analogía se refiere a que cuando las unidades de negocio se aíslan y tienen un mínimo contacto y entendimiento de lo que está pasando fuera de ellas, el resultado es la subutilización de la tecnología y la falta de optimización de los recursos de la organización como un todo.
- Miedo a asumir riesgos, se da cuando el recelo paraliza la toma de decisiones, se dejan de aprovechar las oportunidades estratégicas y se propician respuestas lentas a las necesidades cambiantes de los clientes y la dinámica del mercado.
- Dificultad para formar y actuar sobre una sola visión del cliente. Es cuando no existe una comprensión unificada de los deseos de los clientes y se llega a interpretaciones erróneas. Las empresas luchan por convencerse sobre las bondades de la digitalización sin voltear a ver a sus consumidores y a menudo no descifran es dónde mejor colocar sus apuestas sobre el tema digital.
Es cierto, los cambios no esperan y las empresas deben entender rápidamente como ofrecer respuestas adecuadas a las necesidades de los clientes que evolucionan apresuradamente. Pero, las
inversiones en tecnologías de información no pueden tomarse en forma acelerada, pues corremos el riesgo de hacerlo mal. Entonces, los escenarios se vuelven tormentosos: lo que debía haber traído beneficios a la empresa, se convierte en una debilidad. Si los segundos corren rápido y no tenemos mucho tiempo, debemos darnos el suficiente para apuntalar la toma de decisiones y reducir el riesgo en la mayor medida posible.
Para ello, es necesario ser empático con los consumidores. No debemos olvidar que ellos son la razón de ser de todo negocio y sin ellos ni la cultura administrativa ni la era digital sacarán a flote a la empresa. No obstante, con esta carrera apresurada, perdemos de vista lo elemental: el deseo real de los compradores. Eso es grave, ya que, si nos empeñamos en dejar de verlos, tendremos como resultado propuestas demasiado estrechas, respuestas implementadas con demasiada lentitud, o soluciones que simplemente fueron vistas por la parte equivocada de la empresa. Evidentemente estas suelen ser señales clave pérdidas y números rojos.
El tema es relevante. Los ejecutivos deben ser proactivos y estar involucrados en el diseño, la alineación y evaluación de la cultura organizacional en la era digital, abordándola con el mismo rigor y disciplina con que abordan las transformaciones operacionales. Es decir, la cultura organizacional debe correr en forma armónica con los avances, en donde la tecnología se subordina a la misión, visión, valores y metas de la empresa. No al revés. Evidentemente, esto incluye el análisis e incluso el cambio de elementos estructurales y tácticos en una organización. Se deben eliminar todos aquellos movimientos tecnológicos que van en contra del cambio de cultura que están tratando de lograr. En esta condición, la
planeación estratégica debe ser el mapa para que quienes toman decisiones se guíen por esos lineamientos.
La tecnología está aquí y debemos convivir adecuadamente con ella. Por lo tanto, los planteamientos organizacionales de las empresas que buscan tener éxito deben contener los siguientes elementos:
- Ser una cultura con aspiraciones digitales, lo cual implica tener una actitud de modernidad, si y sólo si esto beneficia al cliente en primera instancia.
- Evaluar objetivamente los beneficios. Los cambios son cuchillos de doble filo que pueden cortar cuando se llevan a cabo movimientos arriesgados en forma apresurada sin haber valorado adecuadamente los factores benéficos.
- Clientes: el cliente es el centro y el eje sobre el que deben girar todos los negocios. Aunque las empresas declaran que quieren estar cerca de sus consumidores, muchas veces se encandilan con la digitalización y se olvidan de facilitar al cliente la experiencia de compra, o peor aún, dejan de verlo y no hay un servicio postventa ni un acompañamiento para explicarle los cambios y las nuevas formas de operar.
En el mejor de los casos, centrarse en el cliente va más allá de un plan de mercadotecnia y diseño de productos. El cliente debe convertirse en un elemento cultural unificador que impulsa todas las decisiones fundamentales de digitalización en todas las áreas de la empresa. Esto incluye desde las operaciones, donde en muchas organizaciones es a menudo lo más alejado de la vista, hasta la estrategia, que debe ser regularmente actualizada si se quiere servir como una guía confiable en el entorno cambiante de hoy en día.
Las culturas centradas en el cliente anticipan los patrones emergentes en el comportamiento de los clientes y adaptan interacciones relevantes con ellos integrando dinámicamente datos estructurados, como demografía e historial de compras, con datos no estructurados, como análisis de voz y medios sociales. Por eso, ahora en la era digital, de la misma forma como se hacía en otros tiempos, las corporaciones deben tener la mirada puesta en sus clientes y ver qué es aquello que demandan. Una vez que conocemos sus necesidades, entonces analizamos cómo les podemos facilitar, por medio de
los avances digitales, la decisión y logremos ser siempre los elegidos.
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