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“Wow, eres mi heroína. ¿Cómo haces todo eso?”, pregunta
Chris Evans a una agobiada mujer que le enlista sus actividades, sentados en la banca de un parque. El sorprendido actor escucha que la fuente de los “superpoderes” de la mujer, profesionista y madre, provienen de un único producto:
la leche Lala.
Evans, quien encarnó al Capitán América en la saga cinematográfica
The Avengers, participó en un anuncio publicitario, a finales de septiembre pasado, que revelaba una apuesta de la lechera por la innovación.
El comercial introducía al mercado la primera leche con patente en el país. “Una de las características principales de Lala 100 es que es la única leche con un proceso patentado en México, y nos atrevemos a decir que es, quizá, la mejor leche del mundo”, dice Miguel Ángel Fuertes, vicepresidente de la
Unidad de Productos Lácteos en Lala.
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La patente da cuenta de un
proceso de nanofiltración que remueve la lactosa sin cambiar el sabor natural de la leche, con la posibilidad incrementar hasta en 54 gramos la proteína habitual del producto, lo que re- presenta un 70% más de esta sustancia química que la que tiene una leche “normal”.
El proceso tardó 18 meses en ser patentado ante el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (
IMPI). Pero, en los últimos seis meses, el proceso de desarrollo se aceleró y llevó a Lala a invertir un total de 500 millones de pesos (mdp) para construir una planta, así como para instalar sus respectivas líneas de producción, para generar 7,000 millones de litros de leche este año.
“Tenemos la intención y el reto de reinventar esta categoría, que es la más icónica que ha tenido Lala en sus 70 años de historia. Quisimos ir desde el centro de la empresa para generar esta transformación como organización”, asegura Fuertes.
La estrategia nació en los últimos dos años y se basa en ofrecer productos premium, es decir, con un mayor margen de ganancia, pero sin descuidar marcas más accesibles al grueso de la población, como son las presentaciones
Boreal Plus y Nutrileche. La idea es mantener el liderazgo en el mercado, mientras crece la rentabilidad de la firma nacida en Torreón, Coahuila.
La empresa también participa entre las leches de bajo costo, con precios que van de los 12.90 hasta 26.90 pesos, como es el caso de Nutrileche y Boreal Plus; mientras que los productos de gama premium cuestan 29.90 pesos, entre los que se encuentran
Lala Suprema, Lala 100 y Lala Orgánica.
Durante 2019,
Grupo Lala habría alcanzado una participación de mercado en la categoría de leche blanca cercana a 45.7%, seguida por Alpura, con 23%, y la paraestatal Liconsa, con 7%, de acuerdo con estimaciones de la firma Euromonitor.
En Latinoamérica, las posiciones no presentan muchas variaciones. Lala ostenta una participación de 11.5% en el mercado, seguida por Lactalis, propiedad de la francesa Besnier, con 6.1%, y Alpura, con 4.7%.
Hoy, la empresa mantiene el liderazgo en el mercado de leche, pero el proceso de innovación que está en curso pretende aumentar su rentabilidad, mientras diversifica sus ventas con derivados lácteos.
“La empresa se está enfocando en crecer con productos de innovación, principalmente en
México y Brasil, los cuales son mercados maduros en el sector de lácteos. Por lo tanto, quieren márgenes de rentabilidad mayores a los que obtendrían con productos tradicionales, como es la leche clásica”, dice Jimena Colín Fernández, analista bursátil de
Grupo Financiero Monex.
En la actualidad, México concentra 75% de los ingresos totales de Lala, y Brasil el 17%, de acuerdo con información del corporativo.
El pasado 12 de diciembre, la compañía anunció a la
Bolsa Mexicana de Valores (BMV) la salida de Mauricio Leyva como director general de Lala a partir del último día de 2019, quien será sustituido, de forma interina, por Arquímedes Celis Ordaz.
El ejecutivo colombiano fue uno de los principales impulso- res de la innovación y sinergia entre las operaciones de Lala durante su dirección, un plan que, al parecer, se mantiene en pie.
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“El Consejo de Administración de Grupo Lala reafirma su apoyo y confianza en la estrategia actual de la compañía, así como en la continuidad de las iniciativas en proceso de ejecución. Sin embargo, la empresa advierte que los resultados del ejercicio fiscal no son los esperados, de acuerdo con las metas y objetivos alineados con la estrategia de fortalecer la rentabilidad de la compañía”, advierte la firma.
Innovación
Lala asegura ser una de las primeras firmas que lanzaron la leche deslactosada en el mercado del país. Sin embargo, el ritmo de innovación en el portafolios de productos se había desacelerado en los últimos cinco años.
En 2015, Fuertes llegó a la empresa de lácteos como vicepresidente de Comercialización, con el objetivo de impulsar la innovación en la compañía. A principios del año pasado, el ejecutivo asumió su responsabilidad actual, que incluye la supervisión de las categorías de
leches, fórmulas, cremas, bebidas vegetales y jugos.
Lala 100 se ha convertido en un hito que marca el rumbo a seguir por otros productos contenidos en el portafolios de Lala. “La verdad es que está siendo un motor de crecimiento para Lala y también para la ca- tegoría.
Lala 100 está creciendo a niveles de entre 45 y 50%, y un 8% de participación en el segmento total de leche. Éste es el récord más alto”, dice el vicepresidente, quien asegura que la meta es duplicar los logros alcanzados hasta el momento.
En la actualidad, la venta del producto representa cerca de
2,500 toneladas semanales de leche, de acuerdo con estimaciones de la empresa.
“El primer punto que aplaudo es que han quitado la lactosa de la leche, es decir, la han extraído, no agregado. A nivel gustativo, no percibí ninguna diferencia con respecto a la leche entera. Esto hace que, como consecuencia lógica, tengamos una leche con menos azúcares (3.6 g menos por vaso), lo cual es muy positivo, dice la
nutrióloga Shantal Freyssinier, tras realizar un comparativo del producto.
La especialista recuerda que, al hablar de nutrición, se debe tomar en cuenta que todas las personas tenemos requerimientos nutricionales diferentes, que varían de acuerdo con nuestra edad, estatura, sexo, actividad o enfermedades, entre otros elementos.
“Por lo tanto, habrá productos que sean mejores que otros, dependiendo de cada caso;
sin embargo, ningún producto representará una alimentación completa, ni sustituirá una dieta correcta (completa, equilibrada, inocua, suficiente, variada y adecuada). Una buena nutrición es resultado de la manera en que combinamos los alimentos y las cantidades que consumimos de cada uno de ellos”, dice Freyssinier.
Josefina Morales de León, jefa del Departamento de Ciencia y Tecnología de los Alimentos del
Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición Salvador Zubirán, asegura, en términos generales, que la leche con bajo contenido de lactosa es una opción para las personas que son intolerantes a la unión de una molécula formada por glucosa y otra de galactosa, pero que, también, actualmente se consume como una moda.
“La leche deslactosada es una opción que está en el mercado. A nadie afecta [negativa- mente] reducir la lactosa”.
Las
leches deslactosadas son adicionadas con una enzima que no tienen algunas personas y que permite digerir la lactosa.
Además, la investigadora del Instituto Salvador Zubirán explica que la leche más cara en el supermercado no garantiza necesariamente que sea la mejor para todos los consumidores. Por ejemplo,
los empleados de la construcción requieren leche entera, ya que sus necesidades nutricionales son distintas (por su actividad intensa), un factor que, muchas veces, es desconocido.
El nuevo etiquetado, aprobado en el Congreso, que deberá integrarse a los empaques de los productos, es una buena noticia para el consumidor, ya que permitirá una mayor transparencia y evitará las confusiones en cuanto a contenido proteico y de azúcares, comenta Morales de León.
Sinergias
Jesús Cabrera, director de Marketing-Business Unit Derivados en Grupo Lala, se encarga de realizar investigaciones de mercado y
encontrar diferenciadores de cada uno de los productos. Es como trabajar con hermanos que comparten un mismo apellido, pero tienen distinto nombre y personalidad. Así sucede con la leche, el yogur y los quesos.
En 2017, Lala adquirió, por 1,540 mdd la marca Vigor, en Brasil, donde la firma presidida por Eduardo Tricio tiene el mayor interés como mercado, además de México.
“Creo que nos estamos beneficiando mu- cho de la experiencia [obtenida por la venta del producto] Vigor, a través de sinergias im- portantes en la exportación e importación de conceptos”, afirma Miguel Ángel Fuertes, quien hace referencia a la introducción del yogur griego en el mercado nacional.
Este yogur, proveniente de Brasil, incorpora entre sus ingredientes a
Lala 100, para darle un sabor distinto y aprovechar la innovación de la leche ultrafiltrada.
Dentro de la categoría de yogures griegos, Lala piensa desarrollar diferentes experiencias para el consumidor. “Mucho del desarrollo de innovación ya lo hizo Brasil”, explica
Jesús Cabrera.
“No le hemos encontrado techo [de crecimiento] a [lo] griego y a veces nos quedamos sin producto”, dice Cabrera, al hablar de un artículo lanzado en mayo y que muestra potenciales crecimientos.
Así es como la empresa tiene previsto obtener ganancias a partir de sus compras: estableciendo sinergias y productos en sus respectivos mercados.
Además, la firma lanzó la línea
Sabores de México, una gama de yogures con sabores tradicionales de la gastronomía mexicana, como horchata o guanábana.
Cabrera asegura que uno los retos principales de Lala es prever los gustos futuros del consumidor, es decir, las preferencias de los nuevos consumidores.
“Tenemos que ser mucho más ágiles en entender, proponer y brindarle un producto al consumidor”, dice Jesús Cabrera.
Las bebidas vegetales también se están desarrollando con Vita, marca con la que se han colocado como el jugador número dos de la categoría. Además, la firma tiene una alianza con Blue Diamond, propietaria de
Almond Breeze, la cual ha triplicado su participación en manos de Lala.
“Seguiremos innovando fuerte en el segmento de bebidas vegetales”, dice Fuertes.
Desde hace más de 15 años, la compañía cuenta con un Instituto de Investigación y Desarrollo, en Torreón, Coahuila, el cual continuará potenciado el lanzamiento de nuevos productos para el mercado.
Retos
La administración de Mauricio Leyva, exdirector de Lala, se había enfocado en darle rentabilidad a la empresa, ya que la operación en Estados Unidos había mantenido pérdidas a nivel operativo, al igual que en Centroamérica. Uno de los principales cambios que se habían observado en los tiempos de Leyva era la mejora en sus márgenes.
Al tercer trimestre de 2018,
el margen Ebitda pasó de ser de -18% a 3.2% durante el tercer trimestre del año pasado, explica Jimena Colín Fernández, analista bursátil de Grupo Financiero Monex.
El reto de Lala es el costo de las materias primas. La firma trabaja con proveedores de leche en México, pero el costo de ésta en Brasil depende de diversas condiciones de mercado, lo que podría afectar a la empresa en sus márgenes ante un imprevisto.
“El costo de sus materias primas no depende de ellos [de Lala], sino de factores ex- ternos. Del lado del crecimiento, enfrentarse a productos innovadores que no satisfagan las preferencias de los consumidores sería el principal reto”, dice la analista de
Monex.
El vicepresidente de Lala también ha detectado otros retos para la empresa, pero cree que el proceso de transformación genera también grandes oportunidades futuras. “Hemos sentido presión en los productos de consumo en general, pero estamos viendo más cómo nos adoptamos a los cambios de hábitos […] No somos ajenos a la realidad de una desaceleración que está viviendo el país, pero estamos enfocados en crecer en el mercado”, dice Fuertes.
